在北美卖不动的lululemon，签约汪顺押注中国市场

导语

【文眼】签约汪顺既是一次顺势而为的市场动作，也是一次带有明确指向的战略落子。

作者丨陈文健

图片丨来自网络

官宣汪顺成为品牌大使后，lululemon紧接着于3月18日披露的2025财年财报，为这桩合作提供了一份颇具说服力的背书。

从财务基本面来看，这份年收入约111亿美元、同比增长5%的成绩单，虽然在绝对值上维持了增长，但增速仍在持续下滑。更深层的隐患在于，作为品牌核心基本盘的美洲市场在第四季度罕见出现了4%的下滑，同店销售也出现负增长。

核心市场失速的信号，迫使lululemon必须在全球资产配置中寻找新的增量，而中国市场正是那个被寄予厚望的引擎。

如今中国不仅已稳居品牌全球第二大市场，并在过去几个季度里贡献了全公司绝大部分的增量营收。2025财年中国市场第四季度营收同比增长28%，全年保持了约32%的高速增长。

而当市场的冷暖形成对照，营销资源流向就不再是选择题。在这样的宏观背景下，签约汪顺显得顺理成章。

但如果只把这次合作理解为单纯的“押注中国市场”，显然还不够完整，汪顺身上的个人特质同样构成了这次合作成立的重要逻辑。

让运动成为日常

以lululemon为代表的新锐运动品牌，其实更习惯把自己定义为“运动生活方式品牌”。

它们卖的从来不只是产品，而是一种生活方式。在这样的逻辑里，品牌需要的并不只是竞技体育的冠军，而是那些能够演绎美好运动生活方式的人。汪顺恰好就是这一类人。

作为中国泳坛的代表性人物，汪顺在竞技体育中的专业背书拓宽了lululemon的场景边界。相比瑜伽的静态控制，游泳虽然会更强调动态爆发，但同样围绕呼吸节奏、全身协调以及身体的掌控展开，这为品牌功能性与理念的落地提供了另一种更具动态感的切入口。

而实际上，比汪顺的专业性更具说服力的，是他在竞技体育之外，依旧享受运动生活的态度。

正式成为品牌大使之前，汪顺便已在lululemon的促成下，尝试了网球、冲浪等与自己本职工作截然不同的运动。

对于作为运动员的汪顺而言，运动首先是职业，是通往成绩与荣誉的路径。但当他走出泳池，这件事的意义也随之发生变化。它不再指向纪录与胜负，而更像是一种为生活留白的方式。那些不以成绩为目标的运动体验，反而呈现出更松弛、更日常的一面。

无论是冲浪板上的踉跄还是网球场中的稍许笨拙，都在无形中剥离了竞技体育原有的压迫感，让运动回到更本真的状态。而这恰恰也是lululemon始终试图传达的那层内核：运动，不止关乎表现，更关乎感受本身。

与此同时，在个人形象层面，汪顺既拥有专业运动员的自律与稳重，又具备一种邻家男孩般阳光清爽的气质。这种介于专业与日常之间的气质，不仅更易于诠释品牌运动生活方式的理念，也恰好符合在lululemon核心消费人群的审美取向。

当一个品牌试图讲述“运动如何成为生活方式”时，它需要的不是单一维度的品牌大使，而是能够同时覆盖专业性、审美气质与生活表达的人选。而对于lululemon而言，汪顺所触达的并不只有女性消费群体。

从女性基本盘到男性增量

lululemon早就不满足于只在女性市场发力，在其“Power of Three×2”增长计划中，明确提出要在2026年将男性业务营收在2021年的基础上翻一番。

这背后的逻辑并不复杂。对于lululemon而言，女性业务已经构建起足够稳固的基本盘，但与此同时，也在逐渐逼近增长的天花板。

无论是瑜伽裤这样的核心单品，还是围绕女性客群建立起的品牌心智，都已经高度成熟，这意味着想要继续维持高速增长，就必须找到新的增量。而男性市场，恰恰是那个尚未被完全激活的空间。

更重要的是，从品牌基因来看，lululemon本就不只是一个售卖产品的公司，而是一个试图定义生活方式的品牌。如果它能够让更多男性进入瑜伽、训练乃至更广义的身心运动场景，那么它所推动的，不只是销量增长，而是一种生活方式在性别维度上的扩张。

这种从女性到男性的市场拓展，与品牌早期通过瑜伽切入都市人群的路径，本质上是一致的。

因此，在营销层面，lululemon过去两年的动作呈现出明显的方向性。2023年1月，品牌在上海宣布周冠宇成为品牌大使，借助F1这一高度精英化、技术导向的运动，切入中国男性消费人群；2025年1月，网球名将Frances Tiafoe加入品牌阵容，在澳大利亚网球公开赛上身着定制装备亮相，并深度参与网球版ShowZero技术的测试与反馈；紧接着在2025年2月，七届F1世界冠军Lewis Hamilton成为全球品牌大使，这被视为品牌强化男性市场、提升竞技专业形象的关键一步。

从赛车到网球，lululemon正在越来越多男性广泛参与的运动赛道上建立影响力，在男性市场多点渗透搭建起一张认知网络。

与此同时，品牌也对产品与线下店铺进行了相应的调整。在线下，lululemon也在推出“双性别门店（Co-located stores）”，让男性消费者拥有独立且完整的产品陈列与购物空间，改变过去附属于女性市场的弱存在感。

在产品端则持续加码高尔夫、网球等男性参与度更高的细分场景，并打造出如“ABC”这样的标志性单品，从结构设计上直接回应男性的穿着需求。2024年2月推出的Cityverse男鞋系列，更标志着品牌完成了从服装向鞋履延伸的关键一步，补齐了男性产品线的最后一块拼图。

从结果来看，这套组合拳已经开始产生效果——品牌原定“到2026年实现男性业务翻倍”的目标已被提前实现。

但如果进一步拆解近两年的财报就会发现问题依然存在，2025年全年，品牌男装业务占比仍仅约24%，距离与女性业务还有明显差距；而在第四季度，男装收入同比仅增长3%，不仅低于整体水平，也明显落后于女装7%的增速。

换句话说，lululemon的男性业务距离成为增长引擎仍有一段距离。这也解释了为什么品牌需要不断引入新的面孔与叙事方式——不仅要扩大触达面，更要持续强化男性消费者对品牌的认知与认同。

在这样的语境下，汪顺的加入，意义就不只是补充一个中国面孔那么简单。他既能够从运动生活方式的维度，参与品牌在社群与理念层面的沟通，也能够以顶级游泳运动员的身份为产品在专业性能上的表达提供支撑。

而更关键的是，汪顺所能够撬动的不仅是男性市场，而是整个中国市场。

当增长重心东移

今年lululemon在全球每开出10家新店，将至少有一半落地中国。

财报会议中，品牌计划2026财年在全球净增40至45家直营门店，并对约35家门店进行优化调整。其中北美预计新增的15家中，有约8家位于墨西哥；而剩余的25至30家国际新店，官方明确表示“绝大部分”将落地中国。

当原有的核心市场进入调整期，品牌自然押注具有更高潜力与确定性的新市场。而除了财报数据之外，现实的消费行为也在印证中国市场的热情。

过去一年，lululemon在中国市场的多次产品表现，都呈现出一种超出单一功能需求的消费热情：一款定价80元的发圈一度被炒至数百元；一双定价980元、因外形酷似“老奶奶布鞋”而引发调侃的女士平底鞋，反而在官网多个尺码迅速售罄。

按照传统逻辑，这类带有一定争议的产品本应面临销售阻力，但在中国市场，却转化为另一种形式的关注与购买。

这背后反映的是品牌在中国已经建立起了一种更深层的消费关系：消费者购买的不只是产品本身，还包括品牌所代表的生活方式与身份认同。当这种认同一旦形成，其带来的溢价能力与复购潜力，往往远超单纯的功能价值。

更进一步来看，lululemon在中国的增长也不再局限于一线城市。到2025年初，其在中国的门店数量已经扩张至178家，较此前实现翻倍增长，其中超过30%的门店分布在非一线城市。

从一线核心商圈，到二、三线城市乃至更下沉市场，这种扩张路径意味着，lululemon正在从少数人的生活方式标签，转变为更广泛人群可以触及的消费选择。某种意义上，“县城贵妇”这样的消费群体崛起，也在为品牌提供新的想象空间。

与此同时，与北美市场日益激烈的竞争环境相比，中国市场反而呈现出一种相对“宽松”的格局。

在海外，诸如Alo Yoga、Vuori等品牌正在快速蚕食高端运动休闲市场份额，这也是lululemon在北美增长承压的重要原因之一。但在中国，Alo Yoga尚未开出大陆首店，Vuori截至目前也仅有四家门店，这都让lululemon在短期内的中国市场仍然拥有更高的确定性优势。

可以说，从财报数据到门店布局，从产品表现到竞争格局，中国市场之于lululemon，已经不再是增长选项，而更像是增长的前提。而在这样的背景下，签约汪顺既是一次顺势而为的市场动作，也是一次带有明确指向的战略落子。

当增长开始放缓，lululemon需要的不只是下一个爆款产品，而是下一个“市场答案”——而这个答案，正在中国被反复验证。