从手办到电影 泡泡玛特的IP野心

来源：滚动播报

（来源：北京商报）

3月19日，泡泡玛特与索尼影业共同官宣，双方将围绕旗下核心IP THE MONSTERS（LABUBU）开发一部真人动画电影，这标志着泡泡玛特在跨界上将打破“玩偶印象”。在孵化独家IP这条路上，泡泡玛特可谓绞尽脑汁，从早期手办到乐园，到单独设计的甜品与首饰品牌，再到如今的真人电影，泡泡玛特急于将IP的影响力扩大到极致。尽管如此，想要穿越更多年龄段的消费需求，泡泡玛特缺少深层叙事的内容输出，消费者可以为IP自行赋予情感，但没有主动的故事发生，泡泡玛特需要补齐短板才能与国际IP真正看齐。未来潮玩IP的竞争将从单纯的“形象设计”升级为“文化操作系统”的较量，抓住年轻消费者的叙事方式尤为迫切。

真人实景+CGI延续IP感情

伦敦的雨雾与秘鲁的丛林，曾让一只爱吃果酱的小熊温暖了全球银幕。如今，同样擅长在现实世界嵌入奇幻温情的《帕丁顿熊》系列导演保罗·金，将把他的镜头对准另一个即将从货架走向国际市场的IP LABUBU。

3月19日，泡泡玛特与索尼影业共同宣布LABUBU电影最新进展，双方将围绕泡泡玛特旗下IP形象THE MONSTERS（LABUBU）开发真人动画电影。目前影片尚处于早期开发阶段，计划采用真人实景与CGI相结合的形式。

为何在动画技术炉火纯青的今天，泡泡玛特宁愿选择难度更高的真人+CGI？或许与LABUBU搪胶毛绒给予消费者触感的温度和IP输出的情感叙事有关。

从帕丁顿熊的叙事方式可以简单拼凑出LABUBU的电影“成名”之路。

帕丁顿熊被塑造成一个在真实伦敦地铁站被发现的伙伴，而不是简单的动画形象。它穿着粗呢大衣与布朗一家构成的“真实家庭”互动，真人与CGI角色在同一个空间互动，放大了帕丁顿熊的存在感，也直接拉近了动画角色和消费者的距离。

同样，LABUBU也需要相同的真实感和存在感。从货架到电影，毛绒质感以及相对应带来的治愈、温暖、共情等情感需求，单一的盲盒、挂件、蛋糕、饰品都不足以呈现，荧幕中的互动以及消费者将电影剧情投射到现实中的需求，则更为真实。

从形象上看，LABUBU源自北欧神话，是有9颗牙齿和直立的尖耳朵，在森林里过着无忧无虑生活的精灵。对于大多数消费者而言，LABUBU的IP故事不是主要内容，抱在怀里的触感、挂在包上的社交，才让这个搪胶毛绒玩偶真实存在。

实际上，消费者购买LABUBU，更需要的是社交属性和情感载体。搪胶毛绒将视觉符号变成了能感情投射且能拥抱的伙伴。因此，真人+CGI角色可以出现在实景拍摄的生活场景，消费者会将银幕上LABUBU，与家中摆放的重叠，完成情感延续。

不再是单纯的“玩偶”

回溯泡泡玛特的发展历程，其早期处于IP符号化阶段。通过盲盒的未知性玩法、线上线下联动的传播模式，让MOLLY、LABUBU等IP快速走进大众视野，成为年轻人追捧的潮流符号。

符号化的热度难以长久，单纯依靠营销维系的IP生命力有限，唯有为IP注入故事与情感，才能摆脱“玩偶”的浅层定位。这也让创始团队更加坚定了布局影视、乐园等领域的决心。早年间，泡泡玛特创始人王宁就曾公开表达过布局电影、游戏等领域的愿景，对他及创始团队而言，打造IP相关影视内容，从来都不是一时兴起的跨界尝试，而是夙愿。

此次进军影视领域并非泡泡玛特的首次破圈尝试。多年来，泡泡玛特早已跳出盲盒玩偶的单一维度。在线下场景布局上，泡泡玛特于2023年9月在北京市朝阳公园推出首个沉浸式潮玩IP主题乐园POP LAND，还原了THE MONSTERS家族等经典IP的生活场景。经过两年多的运营，该乐园已成为北京文旅消费的新地标。当前乐园部分区域正在升级，预计于今年夏天正式开放，进一步深化IP与游客的情感连接。

在高端化布局上，2025年6月泡泡玛特推出独立珠宝品牌POPOP，在北京、上海开设旗舰店，覆盖MOLLY、LABUBU等热门IP，推出足金串珠、吊坠、金条和摆件等产品，采用一口价定价策略。同时，泡泡玛特还开展联名合作，此前与周生生联名推出黄金饰品，与LVMH旗下皮具品牌MOYNAT推出联名包袋系列，以及邀请LVMH大中华区集团总裁吴越出任非执行董事。

不止于此，泡泡玛特推出独立甜品品牌POP BAKERY，涵盖星星人、SKULLPANDA冰激凌，DIMOO、LABUBU黄油曲奇，MOLLY巧克力等多款产品。同时，泡泡玛特开展餐饮联名，先后与瑞幸咖啡、喜茶等咖啡茶饮合作推出联名产品，借助餐饮场景的高流量，进一步扩大IP曝光度。

在内容衍生方面，泡泡玛特为突破“玩偶本身”的局限，推出了多款IP相关原创音乐及演艺内容，例如LABUBU之歌、ZIMOMO大首领之舞。2025年10月，POP LAND乐园还首次尝试以音乐剧形式推出“星星护梦队”演出，并发布同名MV与原创音乐，进一步丰富了IP的内容表达。

需要深层叙事

真人CGI电影的成功案例早已证明其IP放大效应，例如迪士尼的《狮子王》《美女与野兽》、环球影业的《神偷奶爸》系列，均通过这种形式实现了IP影响力的指数级提升，既收获了高额票房，又为衍生品、主题乐园等业务提供了持续的内容支撑。

资深企业战略和技术创新管理专家张新原认为，泡泡玛特选择这种形式，正是希望借助成熟的影视工业体系，挖掘IP的深层文化价值，同时联动旗下主题乐园、衍生品业务，形成“影视+乐园+商品”的协同效应，进一步拉长IP生命周期。

从手办到乐园到电影，质疑泡泡玛特缺少丰富故事内容支撑的声音一直都在。此次官宣拍摄真人动画电影，本质上是泡泡玛特摆脱“玩偶”标签、实现IP形象升级，也是从符号化到深层叙事的开始。

张新原表示，为IP搭建完整世界观与情感故事，让形象有灵魂。除影视化外，泡泡玛特还可以持续通过跨界艺术展、城市文化联动、原创内容矩阵、线下沉浸式体验，赋予IP价值观与情绪价值，完成商品符号到文化载体的升级。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，泡泡玛特推行的“商品反推影视”路径，与迪士尼“内容养IP”的长周期模式形成鲜明对比，其核心优势在于商业验证前置。MOLLY、LABUBU等IP已通过盲盒销售证明了市场号召力，降低了影视化的投资风险。同时，粉丝基础的提前建立使内容营销更具确定性。

但这一创新路径的风险同样突出。柏文喜强调，故事内核薄弱是国内潮玩IP的先天短板。不同于迪士尼IP经过数十年的叙事沉淀，拥有完整的角色情感弧光与世界观体系，潮玩IP多以“形象符号”为核心，缺乏深厚的故事支撑。若强行推进影视化改编，极易陷入“有颜值无灵魂”的困境，反而稀释IP本身的价值，不利于长期发展。

针对潮玩IP影视化改编的痛点，柏文喜提出三大核心原则。其一，减法优先于加法，需保留潮玩本身的“留白”与想象空间，避免过度解读角色背景，精准保留LABUBU的怪萌、DIMOO的梦幻等核心特质，维持“熟悉的陌生感”；其二，视觉语言需高度统一，严格遵循潮玩IP的审美标签，在材质、色彩、造型比例上还原玩具本体，规避真人化带来的违和感，此次LABUBU真人动画电影采用真人实景与CGI结合的形式，正是对这一原则的践行；其三，坚持粉丝共创而非单向输出，充分兼顾潮玩消费者的强参与属性，在影视内容中预留二创空间，让粉丝成为IP叙事的共建者。

柏文喜建议，构建可持续的潮玩IP生态，需针对性补齐短板。对头部IP做深度开发、腰部IP做广度拓展，借鉴“IP金字塔”模型实现多元布局；建立完善的艺术家孵化机制，从源头锁定优质创作人才，泡泡玛特此前与龙家升等艺术家的深度合作，已成为其IP成功的重要支撑；借助技术赋能提升用户体验，通过AR互动、AI个性化定制等形式，丰富IP消费场景。

“未来潮玩IP的竞争将从单纯的‘形象设计’升级为‘文化操作系统’的较量。”柏文喜指出，谁能精准定义Z世代的情感表达方式，打造具有长效生命力的IP生态，谁就能掌握行业未来十年的文化话语权。

北京商报记者 赵述评 刘卓澜