那些年，我们相信过的品牌

作者 ｜晓样

发布 ｜消费纪

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你有过这样的时刻吗？

为了买杯咖啡，专门下载一个APP，

然后在朋友圈写到，不下APP居然不能买。

（当年的第一杯瑞幸）

那时候我们都觉得，一切才刚刚开始。

后来那杯咖啡降到了9.9，后来这杯直接退市，后来很多人说那是"泡沫"。

那些年，中国消费行业做了一场梦。

梦里有钱、有流量、有"颠覆一切"的故事。梦醒时分人有的还在，有的已经走了。

今天不评判谁对谁错，而是在那场梦醒来之后，

回头看一眼——那些我们一起相信过的东西，现在怎么样了。

01

瑞幸

迷茫与坚守

2020年4月2日，瑞幸自曝财务造假22亿元。那大概是那几年里，最接近"梦碎"二字的一天。

创始人出局，股价当天暴跌80%，投资人集体诉讼。

所有人都说：瑞幸完了。

董事会内斗比外部危机还精彩，神州系和投资人系打成一团，公司治理一地鸡毛。

退市，关店、残局几乎是当时所有人的共识。

而后，新团队上任一切发了转变：

第一件事：一面关店，一面开放加盟。

砍掉所有不盈利的门店，用"关掉两家不赚钱的店，盘活一家更赚钱的店"的思路，把单店模型先跑正。

同步开放加盟，发挥总部的运营和供应链优势，借加盟商的资金和本地优势，让瑞幸开进了更大的市场。

第二件事：降价。

九块九。有人嘲笑：这不是自杀吗？但瑞幸想明白了——咖啡不是什么"第三空间"，就是一杯饮品，让更多人喝到，比让少部分人喝得"有面子"，更重要。

第三件事：出爆款。

生椰拿铁，2021年4月上线，单月销量超过1000万杯。之后的酱香拿铁，继续爆。

到今天，瑞幸门店数超过两万家，是中国门店数量最多的咖啡品牌。

那场造假丑闻，是一场真实的危机。

但危机之后，这个品牌证明了一件事：消费者不在乎一家公司是否曾经跌倒，只在乎它站起来之后，还在不在认真做产品。

02

三顿半

所有人选择投流时，他选了不投

2021开始几乎所有消费品牌都在疯狂投流。

抖音直播带货，头部主播坑位费一天一个价，品牌们排着队往里冲。谁不投流，谁就被淘汰——那是当时所有人的共识。

三顿半在做什么？

它们开了一家线下概念店，叫"into the force"。选址在上海，同一年，它们请贾樟柯拍了一支广告，主题是"吐槽"——在朋友圈刷屏的那种。

但它们没有去争那些头部主播的坑位。

创始人吴骏说过一句话：网红常常因为短暂的、即时的营销手段迅速走红，但热潮很快也会过去。他不希望三顿半成为那样的品牌。

那几年，三顿半把预算投进了一个叫"返航计划"的项目——用户把空的咖啡胶囊拿回来，兑换新的咖啡或者周边。

听起来不性感，做了六年。

今天，返航计划的用户都依然还在，而这些用户不是流量，是粉丝。

这大概是那几年里，最不"聪明"的品牌策略：别人都在追流量的时候，它在积累信任。

03

霸王茶姬

2019年不足百家店时，就选择了出海

2019年，霸王茶姬国内门店还不到100家。

这时候创始人做了一个决定：去马来西亚。

有人觉得：国内市场还没站稳，出海风险太大，等做大再做也不迟。

有人坚持：茶饮的想象力不只在中国，早出去比晚出去好。

结果是，早期海外门店确实亏损。

文化差异、供应链成本、本地化运营，每一项都在交学费。头两年，几乎是拿着钱在填坑。

但五年后回头看——

霸王茶姬在海外有262家门店，马来西亚196家、新加坡22家、印尼17家、泰国14家。2025年第三季度，海外GMV超过3亿元，连续两个季度同比增长超过75%。2026年第二季度，它将进入韩国市场，首站选在首尔江南。那是第8个海外市场。

当年那个"冒进"的决定，

源于一个很朴素的认知：

中式茶饮的想象力，不只在中国。

04

追觅

清华团队，给iRobot出道题

追觅的创始团队来自清华，有航空航天技术背景。

早期，这群人给国际大牌做代工。

赚快钱，现金流稳定，日子过得去。但心里一直有个问题：中国技术，到底能不能在全球市场证明自己？

2019年，团队做了一个决定：做自主品牌。

第一站选在海外。不是东南亚，不是"发展中国家"，而是竞争最激烈的欧美市场。目标对手，是在扫地机器人领域盘踞了十几年的iRobot。

内部有人反对：代工模式现金流稳，做品牌意味着长期投入、不确定性极高。

但据说CEO俞浩有个观点：如果我们都不敢用自己的品牌去和iRobot正面竞争，那我们做这些技术，是为了什么？

2025年，追觅在海外扫地机器人市场的份额稳居前三。

那些年，在很多人眼里，"中国品牌"还是"性价比"的代名词。追觅用自己的方式，轻轻推翻了这个等号。

05

那些活下来的品牌

都有什么共性

这四个故事，发生在不同的行业、不同的阶段。但它们身上，确实有一些共同的东西。

第一，都有过"差点倒下"的时刻。

瑞幸的造假危机，霸王茶姬的出海亏损，追觅的转型阵痛——没有一家是顺风顺水走到今天的。但它们都选择了：关关难过，关关过。

第二，都有过"看起来很傻"的选择。

三顿半不投流，霸王茶姬没站稳就出海，追觅放弃代工做品牌——当时看起来都是"不够聪明"的路。但回头看，正是那些不聪明的东西，成了壁垒。

第三，都没有被"相信过"这件事打败。

那种相信，是真实的。尽管有些最终没有兑现。但那些活下来的品牌，让这种相信，有了结果。

06

结 尾

我们见证它们，它们也在见证这个时代。

这不是一篇复盘文章，不值得总结什么方法论。那些年花掉的钱、踩过的坑、做过的好梦，都已经是过去时了。

但有一点是真的：

烧钱换增长的模式结束了。供应链、产品、用户体验——这些当时看起来"不够性感"的东西，才是真正撑过一个时代的底座。

而比这些更底座的，是"相信"这件事本身。

我们愿意相信一个品牌，愿意为一个杯子排队，愿意在朋友圈写一篇"真香"，愿意把钱和时间花在一个"也许会不一样"的可能性上——这种相信，在那个时代是真实的，是值得被记住的。

那些活下来的品牌，让这种相信，有了回音。

而我们——见证过它们的人，也在这个过程中，被它们证明了一件事：

真正的美好，从来不在热闹里，在热闹之后。在那些还在认真做事的日常里。

陪伴，是最好的见证。