AWE上三星不来是无奈，美的不来是底气？

来源 | 家电派（ jiadpai ）

作者 | 小小

上海这两天很热闹，AWE2026开了。

作为全球三大消费电子展之一，今年来了1200多家品牌，展馆里人挤人，智能家电、绿色科技、场景化方案，该有的都有。

但茶余饭后，圈里人聊得最多的，不是谁家发布了什么黑科技，而是两个没来的人。一个是三星，全球电视老大，没来。一个是美的，中国白电老大，也没来。同样是缺席，背后的事儿可完全不一样。

三星不是不想来，是来了也没用

三星不来，圈里人其实不意外。作为全球电视出货量连续多年的霸主，三星在中国市场的处境，这几年越来越尴尬。

先看一组数据：2026年2月，中国电视市场整月出货189.5万台，前八大国产品牌加起来占了95.4%。三星、索尼、夏普、飞利浦这四个曾经风光无限的外资品牌，合在一起出货量同比下滑超过10%，单品牌也就卖个几万台。

几万台是什么概念？

国产头部品牌一个月轻轻松松几十万台。三星在中国，真的只剩下“存在感”了。

低端市场早就被国产卷没了，高端市场呢？以前三星还能靠OLED、8K撑场面，现在国产的Mini LED、激光电视、巨幕方案一个个往上顶，价格还比你便宜，技术也不差。三星的高端护城河，正在被海信、TCL一点点填平。

这种情况下，花大几千万来AWE搭个展台，图什么？

业内人士算了笔账：AWE的展位费、搭建费、人员差旅、样品运输，加起来不是小数目。如果参展带来的品牌曝光能转化成销量，这钱花得值。但现在中国消费者买电视，首选就是海信、TCL、创维、小米，三星已经排到七八名开外了。投再多营销费，也很难扭转这个趋势。

何况三星今年1月刚在CES上发了一堆新品，MicroLED、巨幕电视，该秀的都秀过了。到3月的AWE，确实没啥新鲜东西可掏。

还有一层：三星的全球重心早就不在中国了。北美、欧洲、东南亚，哪儿都比中国好赚钱。中国市场维持个小众高端形象就行，用不着靠展会刷脸。

所以三星缺席，不是临时起意，是算过账之后的选择。 但这不代表三星彻底放弃中国。它只是换了个打法：不再跟国产拼量，守住那拨认牌子、不差钱的高端用户就够了。问题是，那拨人也在被国产一点点撬走。

国产彩电老大没来，自己先打起来了

三星不来，展馆里的国产彩电成了绝对主角。海信、TCL、长虹、创维，一个比一个展台大，一个比一款新品多。

按理说，外资退潮，国产上位，该高兴才对。但圈里人看了几天，发现味儿不对。

展会前后，TCL和海信的新品发布会一场接一场，你发Mini LED旗舰，我也发Mini LED旗舰；你推百寸巨幕，我也推百寸巨幕；你说自己画质调教牛，我说自己芯片算法强。

打得很热闹，但看来看去，技术路线差不多，产品卖点也差不多。业界开始担心一件事：国产彩电会不会陷入“内耗式竞争”？

规模上去了，市占率快95%了，但利润呢？打价格战打到吐血，最后谁都没赚到钱。创新呢？都在一个赛道上卷，卷到后面谁也卷不动了。

三星不来，本该是国产证明自己的机会。但现在看，更像是给国产提了个醒：外资退了，不等于日子就好过了。能不能从“内斗”转向“向外打”，从拼价格转向拼技术，这才是下一步的关键。

美的我不进展馆，是因为我已经不需要了

再说另一个缺席者。三星不来是无奈，美的不来，是主动选择。而且美的是连续多年不来了，不是今年临时起意。

但有意思的是，AWE开幕前一天，美的在上海搞了一场“2026全屋智能战略发布会”。时间、地点都挨着展会，被不少人解读为“蹭热度”。

有人调侃：美的是不是后悔没参展，自己又搭个台子找补？还真不是。美的这场发布会，信息量很大，一张全面智能家电网、一个AI家庭大脑、一个开放生态平台。讲的是从“卖家电”到“卖方案”的转型，是家电从被动控制向自进化主动服务的跨越。

说白了，美的已经不满足于在展馆里跟同行拼展位、比产品了。它要传递的是战略高度，是“我是谁”“我要去哪”的叙事。这种叙事，放在人挤人的展馆里，效果反而不好。自己搭台，想讲多久讲多久，想请谁请谁，想展示什么展示什么，才是更高效的玩法。

更深一层看，美的敢这么做，是因为它在白电领域的位置太稳了。

空调、冰箱、洗衣机，全品类都是头部。智能家居生态，覆盖全品类设备联网、车家互联、跨品牌协同，是行业里最完整的闭环之一。渠道上，线上线下一体化，直销、分销、下沉市场，全通路打通。

这种体量和地位，确实不需要靠AWE来证明什么。有人说美的“孤独求败”，有点那意思。

AWE2026两个缺席者，给了行业两份不同的答案

三星的缺席，是国产替代加速、外资边缘化的必然结果。不是三星不想玩，是这桌牌它已经跟不起了。

美的的缺席，是白电格局固化后的战略选择。不是美的不在乎展会，是它已经有了更自信的玩法。

展馆里依然热闹，1200多家品牌，新品发布、技术路演、商务洽谈，该有的都有。展会依旧是行业的风向标，告诉你技术往哪走、趋势是什么。

但真正的决战，似乎又不在展馆之内。三星不来，提醒国产彩电，别光顾着内斗，向外看、向上走才是正事。美的不来，提醒所有企业，有一天你强大到不需要证明自己的时候，才能按自己的节奏出牌。

未来，也许会有更多龙头以“缺席”证明实力。中国家电的全球领导力，或许真的可以用更自信的方式展开。