最高院关于虚假宣传行为认定的司法观点

市场监管之声｜来源

本文基于2025年最高人民法院法官培训教材《知识产权审判实务》，聚焦【虚假宣传行为认定】核心问题。

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裁判依据

2025年修订《反不正当竞争法》第9条：

“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。

经营者不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。”

《反不正当竞争法》将虚假宣传分为虚假的商业宣传、引人误解的商业宣传两类，同时明确组织虚假交易等帮助宣传行为亦受规制。

《反不正当竞争法解释》第16、17条明确虚假、引人误解商业宣传的具体内涵，第18条规定了提起诉讼、请求赔偿的举证责任。

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虚假宣传行为认定标准

（一）虚假的商业宣传

《反不正当竞争法解释》第16条明确，虚假的商业宣传指经营者在商业宣传中，提供不真实的商品相关信息，欺骗、误导相关公众的行为。

此处的不真实信息，核心是与商品实际情况存在客观不符。

此类行为若具有攀附他人知名度的主观恶意，易导致相关公众混淆误认，即构成虚假的商业宣传。

（二）引人误解的商业宣传

《反不正当竞争法解释》第17条明确认定构成引人误解的商业宣传的考量因素包括：日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等。 该条文列举了常见、典型表现形式，具体包括：

1.对商品作片面的宣传或者对比：宣传内容虽非虚假，但仅列出部分真实情况，易让相关公众产生误解；

2.将科学上未定论的观点、现象当作定论的事实用于宣传：经营者以偏概全选取非定论观点宣传，意在误导消费者、诋毁竞争对手；

3.使用歧义性语言进行商业宣传：宣传用语存在多重理解可能，易导致公众对商品品质、来源等产生误认；

4.其他足以引人误解的商业宣传行为：为司法实践预留适用空间，根据个案具体情形判断。

（三）组织虚假交易等帮助宣传行为

2025年修订的《反不正当竞争法》第9条将该类行为从“组织虚假交易”扩充为“组织虚假交易、虚假评价等”，进一步扩大规制范围。

该条款规制的是帮助虚假宣传的组织者，不包括虚假交易、虚假评价的普通参与者。

司法实践中常见情形为经营者通过“刷好评炒信用”等方式，帮助电商平台内经营者进行虚假商业宣传。

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损害结果的认定标准

（一）欺骗、误导的认定标准

1.主体标准：

相关公众 欺骗、误导的判断主体为相关公众，既包括一般消费者，也可能包括相关商品的经营者。

典型案例 江苏某某管桩有限公司诉上海某某桩业股份有限公司虚假宣传纠纷案（江苏高院（2012）苏知民终第219号） 生效判决认为，按照市场交易观念，能够成为购买及决定购买某商品或服务的相关公众，需根据商品或服务的不同类型划定相应的范围。 对于普通的商品或服务，应以一般消费者的普通注意力进行判断； 对于专业性商品或服务，则应根据专业人士的普通注意力进行判断。

2.行为判断标准：三大原则

（1）相关公众的一般注意力：从宣传接受方的认知水平、理解能力分析，而非从宣传方角度判断，普通消费者不会以特别注意力分析宣传内容，故以一般人的普通注意力为标准；

（2）整体观察与主要部分对比：宣传内容各部分单独看可能真实，但整体组合易误导公众的，仍构成虚假宣传； 若宣传的主要部分引人误解，即使次要部分真实，也不排除构成虚假宣传；

（3）隔离观察状态：以消费者观看宣传后留下的模糊印象为标准，因消费者通常凭借宣传的模糊印象作出购买选择，而非即时对照宣传内容判断。

3.结果要素：足以欺骗、误导且影响决策

认定虚假宣传无需实际发生误解结果，只要存在可能性即可，且该宣传内容需足以影响相关公众的购买决策。

若宣传内容仅为无关紧要的表述，不会对决策产生影响，则不构成虚假宣传。同时，商业宣传中的合理夸张成分，若不足以引人误解，亦不应认定为虚假宣传。

4.考量因素：结合个案综合判断

人民法院根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，综合判断商业宣传是否足以引人误解。

典型案例 某（中国）投资有限公司不服某市场监督管理局行政处罚决定及某区政府行政复议决定案（浦东新区法院（2017）沪0115行初291号） 生效判决认为，当专业领域的经营者使用非通用术语进行宣传时，结合该术语的相关专业背景及经营者对该术语的使用历史， 若相关公众基于对该术语的认知会对被宣传商品的配置、性能等产生误解，构成虚假宣传。

（二）损害结果的举证责任

当事人主张经营者构成虚假宣传并请求赔偿的，应当举证证明其因该行为受到实际损失，不能仅以可能接触到虚假宣传信息为由主张权利，非实际受损的“泛主体”无权提起。

原告仅需举证证明损害事实存在，无需在起诉时举证证明损失的精确数额。

若损失或侵权获利具体数额难以查清，人民法院可结合个案情况，依据《反不正当竞争法》相关规定酌定赔偿数额。

典型案例 北京某某旅行社诉上海某某计算机公司等虚假宣传纠纷案（最高法(2007)民三终字第2号） 生效裁判认为，当事人主张虚假宣传民事权利的，需符合经营者间有竞争关系、宣传内容足以造成误解、对经营者造成直接损害三个条件。 本案中，原告未举证证明被告的宣传行为对其造成直接损害，仅以相关公众可能产生与原告无关的误导后果为由主张权利，未完成举证义务。

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需要注意的其他问题

（一）比较广告行为：需客观全面，禁止片面对比

经营者将自身产品与竞争对手产品进行对比宣传的，需履行审慎注意义务，做到客观、全面，避免误导消费者。

若采用不对称对比、片面对比的方式，故意借竞争对手品牌知名度不当扩大自身产品市场竞争力，足以导致消费者产生误解的，应当认定为引人误解的虚假宣传。

典型案例 某自行车公司诉广州某自行车公司虚假宣传纠纷案（苏州中院(2017)苏05民终3583号） 生效裁判认为，被告在新品发布会中，将自身产品与原告产品进行片面对比。 其主观具有借原告品牌扩大自身影响力的故意，客观上易使消费者误认为原告产品性价比低、被告产品性价比高，影响消费者的购买选择，足以造成误解，其行为构成虚假宣传。

（二）使用“传人”称谓的行为：区分客观描述与虚假宣传

对于民间文学艺术领域“传人”称谓的使用，因尚无专门法律法规规范，需结合个案事实区分情况判断，兼顾表达自由与市场竞争秩序。

若使用“xx传人”称谓是对作者所属艺术流派、传承背景及业界认可度的客观描述，且有相应事实基础，不足以引人误解的，不认定为虚假宣传。

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