当旅行不再满足于“看见”：参与式消费如何改写酒旅逻辑？

你有没有发现，身边人出门旅行的理由变得“奇怪”了？

在古镇，一段汉服女孩与店小二NPC的即兴对戏视频，让围观人群笑声不断，评论区瞬间被“这是哪儿”刷屏。而屏幕前的你，可能已默默打开订票软件，决定周末就出发。

攻略对游客的影响力正在降低，瞬间的情绪击中却越来越强。一场音乐节、一段沉浸式戏剧，甚至酒店直播间里的“云端日落”，都可能让人当场下单——先囤票，目的地后置。

数据也在印证这种变化。《2025全球“节演展赛+旅游”报告》显示，“节演展赛+旅游”复合产品订单激增161%。越来越多行程，开始围绕某一件具体的体验展开。

非遗要亲手上场，互动要能对上戏，高奢酒店卖的是推窗即见的日落。体验必须具体、可参与。交易链路被极度压缩，从心动到下单，往往只需几分钟。

这意味着，酒旅行业的竞争重心正在迁移。资源规模依然重要，但场景体验设计能力已成为新的分水岭。

三类业态实战：不同商家如何靠“参与感”破局？

当消费者出发的理由发生了变化，真正焦虑的其实是酒旅商家们。只不过有人还在等流量回头，有人已经开始主动造场景。

我们选了三类玩家，它们的打法恰好对应三种不同解法，都瞄准了一个共同目标：如何让客人愿意踏进自己营造的场景里。

万豪旅享家：用“沉浸式场景”联结年轻客群

在很多人的旅行经验里，像万豪这样的国际连锁品牌，一直代表着稳定、成熟的服务标准与品质体验，并在全球范围内积累了大量忠实用户，逐渐形成清晰的品牌认知。

随着年轻人成为旅行消费主力，人们了解和选择酒店的方式也在悄然改变。一扇推开就是海的阳台，或清晨行政酒廊里的一杯咖啡，都可能成为选择一家酒店的理由。这也促使酒店重新思考触达用户的方式。

万豪旅享家的做法，是把完整的酒店体验拆解为更具传播力的内容，让体验本身成为新的触点。

在抖音平台上，万豪旅享家更多以预售套餐为主，将住宿与餐饮、度假或休闲权益组合。一些酒店还会叠加下午茶、旅拍等体验，让酒店本身就成为度假的目的地。

而如何把这些体验更沉浸地呈现给用户，也变得同样关键。

在部分运营成熟的门店中，万豪旅享家的直播已成为稳定销售渠道。三亚海棠湾的万丽度假酒店、喜来登度假酒店、民生威斯汀度假酒店等入驻抖音较早，自播时长每天超过8小时，门店自播贡献支付金额占比接近50%，成为核心成交渠道。

值得注意的是，2025年万豪与抖音完成系统直连，日历房预订功能上线，更多酒店房型和库存能够同步展示，消费者按具体日期完成预订更加便捷。

此前不少酒店在抖音上提供的房型有限，而直连后，更多房型全量上线，供给更加完善。

集团层面的平台活动进一步放大了触达能力。

在跨年节点，万豪旅享家在全国多城市举办了“心动酒店红人派对”，20多位抖音红人齐聚三亚海棠湾民生威斯汀度假酒店参与直播互动。活动整体曝光超过2100万，全国万豪旅享家酒店同步开展189场直播，带动了各地门店的广泛参与。

从场景触达、兴趣激发到直接预订，内容平台成为酒店品牌连接新一代旅行者的重要渠道。在这样的内容环境中，不少浏览旅行内容的用户逐渐萌生真实出行需求。

对于国际连锁酒旅品牌来说，这种变化并不只是销售方式的转移。当旅行体验被具体呈现出来时，用户对一次入住的理解也更加清晰，而决策往往在这种“看见体验”的过程中自然发生。

上海海昌海洋公园：当一个老牌景区开始“自己造节”

如果说万豪旅享家解决的是如何让人来，那么上海海昌海洋公园面对的，则是另一道难题：如何让游客持续保持兴趣。

在主题乐园行业，一个长期存在的挑战是，游客往往把乐园当作一次性的出游选择。打卡完成后，与园区之间的联系很容易中断，消费也随之结束。

与此同时，客流高度集中在节假日，淡季吸引力相对有限，波动明显。

意识到这一点后，上海海昌海洋公园将重心转向“软性内容”的深度运营，逐渐形成“高频造节 + 情感连接”的组合策略。

第一，是建立固定节奏的节庆内容更新。一年六次大型主题活动，平均每两个月推出一次新主题。

春节期间推出的“海洋神仙节”，将非遗表演与焰火秀结合；万圣节档期则打造“山海万秀节”，通过密集演艺与沉浸式场景强化节日氛围。

对本地游客而言，决策逻辑也从“来没来过”，变成“这次又有什么新内容”。

第二，是强化与游客之间的情感连接。围绕45只明星动物和10多位保育员，上海海昌海洋公园开设专属账号，持续输出动物日常和成长故事，让用户在内容平台形成长期关注。

这些账号同时承担“流量雷达”的作用。当某些动物或内容在平台上获得更高关注度时，园区会在线下增加相关演出、互动项目或延展体验，让线上热度进一步转化为线下到访。

例如虎鲸相关内容长期拥有极高关注度。上海海昌海洋公园方面透露，大约90%的游客来到园区，都是为了观看虎鲸。

内容持续积累的同时，上海海昌海洋公园也在增加新的交易方式。2025年，上海海昌海洋公园开始搭建达人带货体系，并很快成为增长的重要驱动力。

数据显示，2025年由达人直播带来的门票核销贡献占比已从7%提升到16%；外地客交易占比也从43%上升到67%。

在端午等大节点，甚至出现过“达人直播单日交易规模超过官方直播间”的情况，24小时GMV突破1000万元。

从一次性打卡到形成复访动力，关键在于是否能够建立持续互动与内容更新的机制。高频活动不断制造新鲜感，情感连接沉淀用户黏性，而内容与运营的联动，则让每一次线上触达都有机会转化为线下行动。

对于成熟景区来说，这种能力的价值，未必低于新增一项重资产设施。

太湖龙之梦乐园：让用户参与产品进化，把内容变成经营的“指挥棒”

相比单体酒店或成熟景区，超大型综合体的难度在于“船大难掉头”。一旦重资产投入偏离预期，修正成本极高。

对于太湖龙之梦乐园而言，内容平台早已不只是宣发渠道，也逐渐成为观察游客的重要入口。

在内容侧，园区持续强化能够引发传播的真实体验。例如，饲养员给大象洗澡的视频、河马喷粪的短视频等内容在平台上不断被放大，看似轻松的日常片段，却持续吸引用户围观与讨论，也在游客心中种下一颗关于龙之梦的记忆种子。

这些来自内容端的持续反馈，同步影响着园区的产品决策。

基于抖音内容与直播中对演艺、夜游以及年轻人参与型体验的正反馈，龙之梦启动了新一轮产品升级计划。园区规划近4.5亿元投入，用于原有产品增强、新产品打造与新增供给，将太湖古镇升级为 “太湖演艺城”，并对动物世界等板块进行内容焕新。

2025年9月，太湖龙之梦乐园进行了“随行就市”的价格调整，酒景套餐综合降价约 30%。

但内部策略并非简单降价，而是“降价不减量、降价反增量”，通过价格、政策与产品体验的组合拉动人次增长，同时最大化提升游客的参与自由度和对门票性价比的感知。

产品形态也随之改变。例如将部分景区门票调整为“三天内无限次进出”，以适配家庭游客“上午游玩、午后回酒店休息”的实际节奏。

在转化环节，直播间承担的角色也有所不同。太湖龙之梦乐园更希望把直播间做成一个“度假顾问”。

主播在上播前必须先住一晚、完整体验产品，再在直播中解答游客关于酒店选择、门票补差、交通接驳以及烟花时间等具体问题，帮助消费者完成复杂的度假决策。

在这种内容传播、产品调整与转化机制的协同之下，平台上的交易规模持续增长。数据显示，2025年，龙之梦在抖音平台的整体交易规模 GMV已超过10亿元，其中“看后搜”相关 GMV同比增长接近50%。

从内容传播，到产品升级，再到经营策略与交易转化，抖音逐渐成为龙之梦理解游客需求的重要路径。用户在评论区的一句反馈、一次搜索，甚至一条被反复观看的短视频，都可能在不知不觉中影响下一次产品升级的方向。

对于重资产乐园景区来说，内容正在成为一种新的前置测试机制：用户兴趣能够被提前感知，产品投入据此进行调整，项目的发展节奏也在持续互动中不断校准。

未来的赢家，是那些懂得把“内容”变成经营能力的人

回看三家业态，虽然玩法各异，但背后都指向同一个趋势：内容正在从营销工具，逐渐成为商家的经营能力。

从万豪旅享家到海昌，再到太湖龙之梦，每一次触达、每一次互动，都在把用户参与感沉淀成品牌资产：有人刷到心动瞬间就下单，有人通过直播种草后主动搜索、规划行程，有人通过行为数据反向推动产品迭代。

在这样的趋势下，抖音生活服务等内容平台，也逐渐成为酒旅商家连接内容、互动与交易的重要经营基础设施。

下半场的酒旅竞争，拼的是谁能跳出“单卖房间、卖门票”的传统逻辑，去创造出让人想参与、能沉浸其中的体验场。

毕竟，现在的旅行者不再满足做旁观者，他们希望成为故事的一部分。而场景里的每一刻触动、每一次互动，都在悄悄累积增长，也让酒旅品牌的参与感和记忆点被无限放大。