贝壳车评｜奥迪以价换量，这个“BBA销冠”的含金量不太足

奥迪集团3月17日发布2025财年财报显示，企业面临增收不增利、全球销量下滑的挑战。在中国这个全球最大单一市场中，奥迪虽守住了豪华品牌BBA（即奔驰、宝马、奥迪）销量榜首的位置，却也深陷“以价换量”的泥潭。

全球市场上，奥迪2025年呈现增收不增利的尴尬。财报显示，集团全年销售收入655.03亿欧元，同比微增1.5%；净现金流34.22亿欧元，同比增长11.4%，展现出一定财务韧性，但核心盈利指标下滑明显——营业利润同比下降13.6%至33.71亿欧元，销售利润率从2024年的6.0%收窄至5.1%。销量端同样承压，奥迪品牌全球交付162.36万辆，同比下滑2.9%；集团整体交付164.4万辆，同比下滑2.8%。

中国市场作为奥迪最大的单一市场，表现也在走弱。中国内地及香港2025年交付61.75万辆，同比下滑5%，连续3年下滑。相比宝马和奔驰，奥迪凭较小的跌幅勉强守住“BBA销量冠军”。而这背后饱含无奈：行业数据测算显示，2025年奥迪在中国单车营业利润不足1000欧元，这正是其大规模“以价换量”的直接结果。

经销商的终端降价已成常态。奥迪A3作为豪华紧凑型轿车，2026款入门版官方指导价16.59万-16.99万元，终端裸车价普遍11.3万-12万元。此外，奥迪多款主力车型加入降价行列：A4L优惠8万-10万，裸车20万出头；A6L优超10万，清库裸车低至32万元起；Q3、Q5L优惠6万-12万元，价格下探至合资SUV区间，“豪华车卖合资价”成为现实写照。

降价换来了销量的相对稳定，却也可能加速品牌价值的褪色。有数据显示，2025年奥迪在华均价降至30万元以内，低于竞争对手奔驰与宝马，甚至不及问界、腾势、蔚来等国产高端品牌。企业的用户信任也面临持续流失，BBA车主品牌意向忠诚度跌破18%。渠道同样承压，部分经销商陷入“卖一台亏3万-5万”的价格倒挂。

奥迪的困境是传统豪华品牌转型的缩影。2025年中国新能源渗透率突破50%，而奥迪在华电动车渗透率不足20%，转型滞后使其被动陷入价格战。同时，比亚迪、特斯拉及新势力车企在智能领域形成降维打击，挤压其生存空间。

守住销量冠军固然重要，但品牌价值褪色和用户信任流失，远比短期销量下滑更致命。对奥迪而言，2025年的成绩单是深刻的警示：新能源转型关键期，单纯降价、压缩成本无法解决根本问题，唯有加快电动化、智能化布局，守住品质底线，平衡销量与溢价，才能走出困局。

新京报贝壳财经评论员 白昊天

编辑 杨娟娟

校对 柳宝庆