百人谈｜续费率 80%，用「玩学食家」重做早教

在中国，早教行业已经走过二十多年。它曾有一套相当稳定的运行方式：以课程为核心，通过会员制实现转化，在商场空间中完成体验与交付。「每周一节 45 分钟课程」，几乎成为一代家庭对早教最直观的认知。

但这种稳定，正在被打破。在多鲸对小月球 CEO 陈超然的访谈中，问题并不来自单一变量，而是多重变化叠加后的结果。行业经历了政策调整与疫情冲击，线下教育进入重构阶段；与此同时，家庭对早期教育的理解，也在悄然发生转移。

原本围绕「上课」建立的模式，开始与真实需求产生偏差。「一周一节课」的安排，看似标准化，却难以融入家庭的日常节奏。时间成本、使用频率以及体验的割裂，让早教逐渐从一种陪伴方式，变成需要被安排的任务。

也正是在这样的背景下，一个更根本的问题开始浮现：如果早教不再只是「上课」，它还能提供什么？

要回答这个问题，首先需要回到家庭本身。过去，陈超然在华尔街英语与在线教育公司，从一线销售做到整体运营，逐步形成了顾问式销售 SOP 体系搭建能力，并对门店运营有了完整认知；在金宝贝体系中，他则进一步接触到多门店运营与投资人管理。这些经历，让他从不同维度理解教育机构的运行逻辑。

也正是在这样的路径中，他逐渐形成一个判断：亲子早教这条赛道，需要被重新定义。作为一名二胎父亲，他的体感更加直接。优质的线下亲子体验始终是刚需，但传统早教在产品、本地化适配以及整体体验上，仍然存在明显不足。

在小月球的调研与实践中，他们通过问卷与访谈发现，亲子家庭在早期教育阶段的需求，主要集中在三个方面：亲子陪伴、早期潜能开发以及社交「遛娃」。这些需求并不会被单一课程所覆盖，而是在日常生活中同时存在。

也正因为如此，家长在做教育消费决策时，并不会只围绕某一套课程体系展开。有的家庭关注品质与口碑，有的关注课程专业性，但最终的落点，往往是孩子是否能够在一个整体环境中获得更自然、舒适的成长体验。

在陈超然看来，在 0–5岁阶段，孩子的发展本身就是多维度的，因此家庭并不需要单一流派，而更需要融合不同内容的综合体系。

基于这一判断，小月球没有沿用传统课程中心的逻辑，而是提出了「玩学食家」的一体化模式，将游乐、课程、餐食与家庭教育产品整合进同一个空间之中。

在实际运营中，这一模式被拆分为不同板块，但在使用体验上更像一个连续场景。门店中设置儿童游乐区域，让孩子在课前或课后有充分活动空间，也让家长获得一定的轻松感；课程部分以多元智能理论与 EYFS 体系为基础，整合感统发展、音乐律动、艺术创作、语言素养、社会情感与科学思维等内容；在餐食部分，小月球自建家庭健康餐食子品牌，为家长与孩子提供到店用餐与辅食零售服务；而通过月龄盒等产品，课程内容被延伸到家庭之中，让不同照护者都可以参与到日常互动中。

在他看来，当代亲子家庭越来越追求育儿的便利性，传统每周一次的课程模式，在效率与体验上都存在不足。而将「玩、学、食、家」整合在一起，本质上是对家庭真实使用方式的回应。

在理念层面，小月球提出「亲子引力」的概念。陈超然将其类比为一种关系的维系，希望通过空间与课程设计，让家长与孩子在同一场景中形成更多互动连接。在具体实践中，这种连接被嵌入到课程环节与活动设计中，例如鼓励家长参与课堂、定期组织亲子活动，并鼓励家庭中更多成员参与育儿过程。

他提到，在长期服务中，接受过系统性早教的孩子，在表达、自信以及社交情感发展方面，表现更为明显。这一判断，也与其提到的相关研究相呼应。

如果从经营结果来看，这种模式已经开始显现出一定的稳定性。

目前，小月球已运营多家标准化门店，主要位于城市核心商圈，门店面积以中大型体验中心为主，最大门店超过 700 平方米，整体平均面积在 500 平方米左右。在收费层面，客单价处于当地市场较高区间，而在社区模型中，则通过按季付费方式降低决策门槛。

在用户表现上，其续费率达到 80%以上，同时在转介绍与口碑传播方面表现稳定。从其反馈来看，这一模式已经在单店层面实现了健康盈利，并具备可复制与扩张的基础。

这一结果背后，是消费逻辑的变化。

在传统模式中，用户是否续费，往往取决于课程本身；而在一体化场景中，空间体验、使用频率以及家庭参与度，共同影响用户判断。当家长不只是为课程付费，而是为一个可以持续使用的空间与体验买单时，消费行为也随之发生变化。

这种变化同样体现在获客方式上。早期，小月球主要依赖商场自然流量、地推与线下活动；而近两年，其逐步转向短视频、社群、直播以及口碑转介绍，通过线上内容建立信任，再由线下体验完成转化。目前，线上与线下渠道大致各占一半。

在扩张路径上，小月球并未选择单一模式，而是采用「直营标杆+优质加盟+城市合伙人」的方式推进。同时，他们强调，扩张的前提是标准成熟与管控到位，而不是单纯追求速度。在他们看来，行业中过往被淘汰的，并非加盟模式本身，而是缺乏后续运营与品质保障的粗放扩张。

在这一过程中，陈超然也提到，早期由于自身偏营销背景，在产品体系与教研方面走过一些弯路。这一经历也让团队更加重视在产品与运营之间建立平衡。

当视角进一步拉长，可以看到行业正在发生更深层的变化。

在陈超然看来，出生率下降，并不意味着竞争减弱。随着 AI 的发展与社会结构变化，未来对个体能力的要求正在发生转移，从以往强调结果与效率，转向对好奇心、想象力、创造力、判断力与审美能力的关注。

这意味着，对于仍然选择生育的家庭来说，对孩子的投入反而会更加集中，尤其是在更早阶段。这种变化，使得早教在家庭中的位置发生调整。

在技术层面，小月球的探索也围绕具体场景展开。他们尝试在教室中引入智能硬件，用于观测孩子课堂表现与教学质量；通过中台系统提升家校沟通与员工效率；并通过后台数据体系打通品牌、运营与财务等信息，实现整体管理的协同。同时，也在开发结合自身 IP 的智能硬件产品，用于增强品牌与家庭场景之间的连接。

这些尝试并不改变教育本身，而是让过程更加可视化与可管理。

回到更宏观的层面，小月球的实践提供了一个观察窗口：当早教从课程延伸到空间，从孩子延伸到家庭，从单一服务延伸到多重场景，它所面对的问题也随之发生变化。它不再只需要证明课程本身，还需要回答空间是否值得停留、服务是否能够持续，以及关系是否能够建立。这些问题，比课程更复杂，也更难被快速复制。也正因为如此，小月球在扩张上选择了更为克制的节奏。

在一个增长方式发生变化的阶段，早教的竞争，正在从课程本身，转向更长期的家庭连接。谁能够让家长愿意反复到来，让孩子持续停留，让陪伴自然发生，谁就更有可能被持续选择。

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