暴跌200亿关店200家，呷哺呷哺的大败局，给所有餐饮品牌敲了警钟

曾几何时，呷哺呷哺是打工人的火锅福音，是社恐人士的干饭天堂。

3块钱的锅底，27块钱的涮羊肉套餐，花一顿麻辣烫的钱就能吃顿热乎火锅。

谁能想到，短短几年时间，这个比海底捞还早上市四年的火锅巨头，会沦落到半年亏损超4000万、市值蒸发200多亿港元、一口气关掉200家亏损门店的地步。

更让人唏嘘的是，它曾经的王牌产品番茄锅和麻酱，如今再也勾不起消费者的馋虫。

人均消费从35元涨到60-80元，产品却还是老样子。

呷哺呷哺到底怎么了？其实，这场大败局的背后，藏着所有餐饮品牌都该警惕的生存法则。

01

1998年，一个台湾人带着一人一锅的小火锅模式闯进北京，这个名叫呷哺呷哺的品牌，一开始就找准了自己的赛道。

那时候的火锅市场，要么是海底捞这种主打聚餐社交的大店，要么是街边小店的大锅拼桌。

很少有人关注到上班族和大学生的单人用餐需求。

呷哺呷哺的出现，刚好填补了这个空白。

它把门店开在商场和写字楼附近，装修简单利落。

没有花哨的服务，顾客自己点餐自己涮菜，全程不用跟陌生人搭话，完美戳中社恐人群的痛点。

更关键的是，它的价格实在太香了。

1块钱的清汤锅底，7块钱的素菜双拼，27块钱就能拿下一份涮羊肉套餐，比吃一顿麻辣烫还划算。

这种性价比，让呷哺呷哺迅速站稳脚跟。

2003年非典来袭，全北京70%的餐馆歇业，呷哺呷哺的一人一锅模式成了天然的隔离屏障，不仅没受影响，反而迎来一波增长。

最火爆的时候，它的日客流量能达到2000位，翻台率高达11次，是海底捞的两倍。

那句有事找民警，吃饭找呷哺的口头禅，更是成了不少北京年轻人的集体记忆。

到2020年，除了西藏、重庆和贵州，呷哺呷哺的门店已经遍布全国，成为名副其实的平民火锅之王。

02

生意越做越大，呷哺呷哺的野心也跟着膨胀。

2017年，创始人贺光启喊出要做火锅界中的星巴克的口号，宣布品牌要向休闲正餐转型，主打火锅加茶饮的新模式。

为了实现这个目标，呷哺呷哺推出了高端品牌凑凑，主打聚会场景。

凑凑确实有两把刷子，它把海鲜滑做成棒棒糖形状，丸子做成企鹅海豚的样子，再搭配中国风的装修，一下子就吸引了不少追求新鲜感的消费者。

2020年疫情期间，凑凑的营收同比增长超过40%，几乎靠着一己之力撑起了整个集团的营收。

可谁也没想到，这个救命稻草，最后却成了拖垮呷哺呷哺的包袱。

凑凑的客单价高达140-150元，远超海底捞的118元。

几片上脑牛肉78元，一份花胶锅底109元，这样的价格让普通消费者望而却步。

更要命的是，凑凑的成功让呷哺呷哺的定位越来越模糊。

为了向高端靠拢，原本走平价路线的呷哺呷哺开始花式涨价。

经典的肥牛套餐从46元涨到56元，又换成65元的澳洲小米牛套餐，人均消费从48.4元一路飙升到63.2元。

消费者不傻，同样的钱，要么能去海底捞享受更好的服务，要么能去巴奴吃更优质的食材。

为什么要选产品没变化、价格却涨上去的呷哺呷哺？

03

除了定位混乱，呷哺呷哺的另一个致命伤，是近乎盲目的扩张。

从2016年开始的三年里，它一口气开出了400多家门店，全国门店总数突破1000家。

前CEO赵怡曾说，要将单店的盈利与品牌的覆盖率提高，可现实却是，门店越开越多，盈利却越来越差。

2017年到2019年，呷哺呷哺的翻台率从4降到了3.5，同店销售额增长率更是从7.8%跌到了0.2%。

很多新开门店的选址存在严重问题，要么开在人流量不足的偏僻地段，要么扎堆在竞争激烈的商圈，租金和人工成本居高不下，生意却冷冷清清。

这些亏损的门店，就像一个个无底洞，不断吞噬着集团的利润。

创始人贺光启后来坦言，部分门店的选址错误是导致亏损的重要原因。

为了断臂止血，他不得不做出关闭200家亏损门店、废除旗下高端品牌的决定。

可这个决定来得太晚了，持续的亏损已经让呷哺呷哺的口碑一落千丈，消费者对这个品牌的信任度，也降到了冰点。

04

很多人说，呷哺呷哺的失败是因为涨价。

可看看市场上的其他品牌，海底捞偷偷涨价被骂得狗血淋头，依旧有人排队。

喜茶一杯奶茶卖30多块，门店越开越多；巴奴一份毛肚60块，是普通餐厅的两倍，照样能吸引食客。

为什么偏偏呷哺呷哺涨价就行不通？

答案很简单，涨价不是原罪，错在它没让消费者觉得这个钱花得值。

餐饮行业的品牌忠诚度本来就低，消费者愿意为高价买单，要么是冲着极致的服务，要么是冲着过硬的产品，要么是冲着独特的体验。

海底捞靠变态服务留住顾客，巴奴砍掉上百个菜品，只留30个拳头产品，把毛肚和菌汤做到极致，喜茶不断推新口味，靠产品创新吸引年轻人复购。

再看呷哺呷哺，涨价之后，菜品还是老样子，服务还是老模式，既没有提升产品品质，也没有优化消费体验，只是单纯地抬高了价格。

消费者自然不买账，毕竟大家的钱不是大风刮来的，花更高的价格，当然要选更值得的品牌。

05

呷哺呷哺的大败局，不是偶然，而是必然。

它从一个精准定位平民市场的火锅王者，一步步走向高端转型的歧途，又在疯狂扩张中迷失方向，最终亲手毁掉了自己的护城河。

这场失败给所有餐饮品牌提了个醒：性价比从来都不丢人，盲目跟风转型才是大忌。

餐饮行业的核心竞争力，永远是产品和体验，脱离了这个核心，再花哨的营销、再激进的扩张，都是空中楼阁。

对于消费者来说，我们怀念的不是那个便宜的呷哺呷哺，而是那个能让我们花小钱就能吃到满足、一个人吃饭也能很自在的火锅品牌。

希望所有餐饮品牌都能记住，真正的长久之道，从来不是追逐风口，而是守住初心。

把产品做好，把服务做扎实，让消费者觉得每一分钱都花得物超所值，这才是餐饮行业最朴素，也最管用的生存法则。