一瓶 “挤出来” 的橄榄油？这个4岁美国品牌掀起包装新潮流

瓶口倒转，手掌发力挤压，橄榄油就从瓶口涌出。

这个大多消费者只在街头小吃摊见过的挤压瓶，如今却被一个美国橄榄油品牌做成了主角——它就是Graza。

从“挤油”这个简单动作出发，Graza重新设计了橄榄油的使用方式，而市场的增长很快验证了包装创新的正确性。

Inc报道称，Graza目前已进入11000个线下零售渠道，线下渠道数量相较2024年增加了2倍。Graza2024年销售额为4800万美元（约为3.3亿元人民币），品牌曾预计2025年每6秒卖出一瓶橄榄油，2025年总销售额将增长两倍。[1]

一个看似只“换了包装”的橄榄油品牌，为什么能在北美把橄榄油拉回日常使用场景？它除了换包装还做对了什么？

一、把“倒油”改成“挤油”，从浴室开始

这是一瓶沐浴露，美国消费者经常能在浴室看到类似的包装——圆筒塑料瓶、按压式出液嘴。

Graza的创始人Andrew Benin在洗澡时，恰逢常用的沐浴露用完，于是他突发奇想，决定试试用按压式沐浴露瓶子装橄榄油。Andrew Benin把瓶子洗干净，再倒进橄榄油，做出了Graza最早的概念原型。[2]

第二天，Andrew Benin立刻完善了自己的想法。他打开绘图软件，从英国明星厨师Gordon Ramsay的YouTube视频中截了个图，在截图上画了一个带有出液嘴的柠檬绿瓶子。[2]

这张潦草的草图，便是Graza产品的设计雏形。

2022年1月，Graza推出了两款产品，产品的用途也直接写在了名字里——Drizzle（淋）和Sizzle（煎炒）。

Sizzle是一款750毫升的特级初榨烹饪橄榄油，配石灰绿标签，深绿色不透明塑料瓶和旋转开合式瓶嘴；Drizzle则是一款500毫升的特级初榨收尾用橄榄油，瓶身更小巧。两款产品使用场景不同，但挤压式瓶身让两种用法都能精准控量。

可挤压塑料瓶本就是专业餐厅常常使用的容器，它甚至被叫“厨师瓶”。Graza的两款产品则让“厨师瓶”走入了寻常百姓家。[2]

做出和市面上与众不同的橄榄油后，Graza没有通过付费广告完成冷启动，而是靠着网红们的种草视频给产品“铺路”。

订阅制市场营销媒体Marketing Brew曾拆解Graza的启动策略：品牌在产品上线前两月开始发布内容进行预热，让账号在官网正式开卖前就积累互动和关注。[3]

而在联系创作者时，Graza社媒顾问Kendall Dickieson也会用产品特点作为破冰话术，例如私信中常用的一句话是：“如果橄榄油能像挤压瓶那样简单易用，该有多好？”[3]

在寄样上，Graza采取的是“慢启动、分层推进”的方式。

小体量创作者更早收到产品；粉丝数更多的网红更靠近上线拿到产品，保证消费者想买时能够完成转化；Graza还给80家零售商的顾客、员工提供了免费的试用和产品，并在分发产品时明确表示“不要求发帖”。在起步阶段，Graza面向内容创作者寄出了100个礼包。[3]

Graza还突破了场景，找到了做烧烤、披萨的网红进行推广，让橄榄油不止出现在沙拉类的用餐场景中。

而在每一个固定的视频中，Graza也不要求博主一定要对着镜头讲产品细节，仅希望博主做饭的时候用Graza的橄榄油即可。[4]

Graza的联合创始人Allen Dushi曾表示，他希望Graza在任何做饭视频里都能成为“最佳配角”。因为“每条做饭视频都会有把油挤进锅”的镜头，只要Graza能把产品送到对的人手里，即便品牌没有为内容付费，也能一个镜头。[4]

从小博主到大博主，再从线上创作者到线下零售货架，Graza在开卖之前，已经搭建了相对完善的内容种草体系。

二、成立4年，Graza完成三级跳

2022年1月，Graza带着两瓶橄榄油上线了。

当时Graza没有线下渠道，没有付费广告，只有一个官网和提前两个月铺好的种草内容。

结果，Graza在开售第一天就卖光了所有的存货。[2]

要理解这个结果，先要理解Graza闯入的是一个怎样的市场。

美国橄榄油市场，长期存在一种“结构性断层”。一边是来自意大利、希腊、西班牙的进口高端品牌，主打产地认证和工艺背书，定价高昂，更像是礼赠的选择，属于奢侈食材；另一边是超市货架上价格较低的混合油，品质参差，消费者买它只因为便宜。而中间质量可靠、价格亲民、有辨识度的品牌，则存在明显的市场空缺。[6]

Andrew Benin和联合创始人Allen Dushi在创业过程中发现，（The dumping ground of olive oil），北美已成为橄榄油的倾销市场（The dumping ground of olive oil）。正因独特的市场缺口，两个创始人为Graza定下了明确的使命——制作让每个人都能买得起单一产地的高质量橄榄油。而Graza的定价，也维持单瓶也不超过20美元。[6]

橄榄油市场出现结构性断层的同时，橄榄油的包装逻辑，也已经几十年未变了。

传统橄榄油的标准形态是：深色玻璃瓶、宽瓶口、贴着产地信息和认证标识的标签。这类包装，本质上是为了向消费者传递专业感和品质感。但代价是，它把橄榄油变成了一种需要懂行才能挑选、特殊纪念日才去消费的食材——橄榄油变得像红酒，在有高端定位的同时也提高了消费门槛。

而原有的玻璃瓶倒油难以控量，容易倒多，消费者用得不顺手也是问题之一。再加上传统橄榄油包装瓶口宽大，开封后氧化加速，很多人买回家使用几次后就容易搁置。从橄榄油固定多年的包装痛点中，Graza看到了新机会。

而Graza上线的上线时间，也恰好踩在了美食内容的爆发期。

彼时TikTok上的“What I Eat In A Day”系列视频正野蛮生长，YouTube美食频道的订阅量屡创新高，做饭成了社交媒体上最高频的生活方式内容之一。

而Graza的挤压瓶，天然适配这个内容生态。

油从瓶口细细淋下的画面，比从传统橄榄油瓶倾倒更有视觉张力，更容易被剪进视频里。再加上Graza提前布局的分层种草体系，Graza的名字开始在评论区和消费者口中反复出现。

随着社交媒体上种草热度的累积，Graza在短短一年内完成了从DTC（直面消费者）到主流零售渠道的跃迁。

截至2024年，Graza已进入约11000个线下零售点，数量相较2022年增长2倍。Graza曾预计2025年实现“每6秒卖一瓶”。2024年，Graza销售额达到4800万美元（约3.3亿元人民币）。[1]

Graza的成功，也给多年来缺少变化的橄榄油行业带来了一点震撼，同行业品牌纷纷加入其中。

美国橄榄油品牌California Olive Ranch (加州橄榄牧场)推出了厨师瓶（Chef’s Bottle™）产品；希腊橄榄油品牌Iliada推出了厨师之道（The Chef’s Way®）系列产品；突尼斯高端橄榄油品牌Terra Delyssa也推出了厨师版（Chef’s Edition）橄榄油；美国品牌Chosen Foods的鳄梨油也有了新的产品形式。[2]

无一例外，这些新的产品，都和Graza一样，采用了挤压式的瓶身包装，加入了Graza发起的包装变革。

三、从一瓶到一套，Graza把橄榄油场景“越用越多”

“Olive oil has no enemies.（橄榄油没有敌人。）”

关注橄榄油话题的播客On Olive Oil曾邀请Graza创始人Andrew Benin进行分享，对方在播客中说了这样一句话。

Andrew Benin的意思是，橄榄油几乎是一种没有争议的食材，它健康、烹饪适用范围广、在全球饮食文化中接受度很高，因此他认为，这是一个非常适合规模化品牌的品类。[5]

这也是Andrew Benin当时决定在北美打造橄榄油品牌的原因：“Graza是特别的，它应该成为标准。”[6]

因此，在保证质量的情况下，规模化和大众化，成为Graza最重要的原则。Andrew Benin表示，他并不想只卖“一瓶就结束”，而是想做一个让人“习惯性使用、持续购买”的系统。[6]

Graza的挤压瓶，是这套系统的开始。Graza最初的口号是——它是挤着用的，而不是存起来的（meant to be squeezed, not saved.），鼓励消费者用更好控制用量的方式使用橄榄油。

在Graza官网，品牌还给消费者提供了订阅选项，希望消费者能习惯购买橄榄油，订阅Graza的橄榄油。

要让人持续买，首先要让人持续用。Graza的解法，是不断扩展橄榄油出现的场景。

通过挤压瓶获得了第一波关注的Graza，在推出其他产品时，也努力打造了和以往认知不符的包装，例如“啤酒罐”包装的橄榄油补充瓶。

2024年5月，Graza推出了啤酒罐补充装，并进入全美Whole Foods门店上架销售。[7]

补充装为什么要做成啤酒罐？Andrew Benin给出了几个理由：铝罐100%可回收；氮气封装保证橄榄油新鲜度；铝罐完全不透光，隔绝光线氧化；重量轻，压低了运输成本，消费者到手价格、也更低。[7]

只是这些功能性理由，并非只有啤酒罐一个选择。Graza之所以选择啤酒罐是因为“啤酒罐和消费者有情感共鸣”，Andrew Benin表示，美国人对啤酒罐这类容器有天然的亲切感。Graza把补充装橄榄油放进去，既有实际作用，也有创新容器带来的视觉冲击力，消费者也更愿意拍照分享社交媒体。[7]

在场景上，Graza也并没有止步于Drizzle和Sizzle的“淋”与“炒”。

2025年，Graza推出了第三款产品Frizzle。

Frizzle是一款专为高温烹饪设计的中性风味食用油。原料来自Drizzle和Sizzle首次冷压后的橄榄蓉残渣，经二次压榨后与Graza初榨橄榄油混合而成。Frizzle烟点高达490华氏度（约254摄氏度），适用于爆炒、煎烤和铸铁锅高温料理，是比传统烹饪油更健康的替代选择。[8]

Frizzle的出现，填补了Graza产品线上最后一个使用场景的空白。Andrew Benin表示，Graza从一开始就规划了三种用油场景：高温煎炸、日常翻炒、以及生食收尾，Frizzle满足的就是高温煎炸场景。[8]

Frizzle有3种包装形式：2L家用大桶，售价33美元，适合煎炸用油多的厨房场景；非气溶胶喷雾瓶，售价7美元，适用于给烤盘上油、烧烤；延续品牌基因的750毫升挤压瓶，售价14美元，消费者可以直接将其挤压到炒锅中。

从沐浴露中得到的灵感，到一套覆盖高温煎炸、日常翻炒、生食收尾的用油体系，Graza把北美消费者偶尔一用的“奢侈品”橄榄油做成了日常消费品。

作为一个几百年的老品类，新品牌Graza的爆发增长，也不过起源于创始人洗澡时的灵光一现。

参考来源：

[1]MARÍA JOSÉ GUTIERREZ CHAVEZ，Why This Cult Olive Oil Brand Just Expanded Into Wine，2025年11月7日，Inc

[2]Cathy Erway，The Big Squeeze，2025年4月28日，Taste

[3]Phoebe Bain，Inside the social strategy that squeezy bottle olive-oil brand Graza used to make its DTC debut，2022年2月17日，Marketing Brew

[4]Nicole Kirichanskaya ，How Graza became a $48 million olive oil brand stocked by Whole Foods and Target，2025年12月16日，Inside Retail

[5]Andrew Benin - On Olive Oil，2023年7月12日

[6]AJ Longabaugh，Graza Olive Oil Makes Cooking More Fun，2022年6月1日，Artful Living

[7]Graza's EVOO "Beer Can" Refills Now Available Nationally in Whole Foods Market，2024年5月9日，PR Newswire

[8] Alyssa Longobucco，Graza Just Launched a Third Olive Oil—And It Comes in 3 New Bottle Sizes，2025年，Fast Company

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Sage，编辑：Panda，转载请联系授权。