Demna 首秀落地，Gucci 26AW 是在「开倒车」吗？

Demna 在 Gucci 的首秀，没有试图讨好任何人。它不是一个“安全”的过渡系列，也不是对品牌历史的温和修复，而更像一次带有明确态度的介入。

当一个在 Balenciaga 建立完整视觉体系的设计师，进入 Gucci 这样一个负载过重的品牌时，真正的问题从来不是他会设计什么，而是他选择保留什么。

Demna 完成首秀

「Gucciness」

如何再塑造

26 秋冬，是 Demna 在 Gucci 的首次完整 Runway 呈现。这一季最直观的感受，是“高度控制下的混乱”性感、低俗边缘、历史回收、符号再叠加。

秀场被设定为一个“虚构博物馆”，空间中充满古典雕塑复制品，强调 Gucci 在意大利文化体系中的位置。雕塑、拱门与冷色灯光共同构成一种被去情绪化的历史语境。

Demna 没有像在 Balenciaga 那样直接制造末日或社会隐喻，而是把 Gucci 放回一个“传统”坐标中。这一设定本身透露出一种判断，Gucci不是缺乏新鲜感，而是缺乏可识别的核心。这种布景本身就已经释放出一个信号，Demna 并不打算抛弃 Gucci 的历史，而是将其作为被再编辑的素材库。

在设计层面，他重新调用 Gucci 的经典符号，老花被大面积使用，从手袋延伸到成衣表面，形成强烈的视觉覆盖。这种处理在当下语境中却显得格外直接。相比 Alessandro Michele 时期对图案的拼贴与戏剧化重构，Demna 的老花更接近一种“冷处理”，它不再讲述浪漫叙事，而更像一个可被快速识别的品牌标签。

廓形上则呈现出明显的 Demna 语言。极端贴身的轮廓与宽大结构并存，身体被强调，同时又被解构。超短裙、紧身上衣、皮革材质的使用，让“性感”重新成为关键词，但这种性感并不优雅，而是带有边界测试意味。

媒体普遍将其描述为在高端与低俗之间游走，这种评价其实非常接近 Demna 一贯的策略。他并不试图定义美，而是不断逼近观众的接受边界。这种策略性的视觉锚点，在观众尚未适应新叙事之前，先用熟悉的符号建立认知安全区。

这也是 Demna 一贯的方法论，在 Vetements 时，他用 DHL T-shirt 让观众理解“反时尚”。在 Balenciaga，他用 Triple S 让“丑鞋”成为主流，而在 Gucci，他选择先让“ Gucci 看起来像 Gucci”。

这种策略，在他此前的“ La Famiglia ”系列中已经初见端倪：通过不同角色，名媛、网红、贵妇构建一种“ Gucci 人格化系统”，将品牌从产品转向叙事单位。

换句话说，这一季并不是在设计衣服，而是问题设定。Demna 在用一整套视觉语言反复追问，什么才是 Gucci。是历史，是符号，还是一种可以被复制的商业模型。什么才是 Gucciness？

前路未明

Gucci 26AW

是否在“开倒车”？

讨论 Demna 的 Gucci，就绕不开 Alessandro Michele。

在他到来之前，Gucci 的确经历过一段“老派化”的阶段。尽管 Tom Ford 在 90 年代为 Gucci 建立了性感而锋利的形象，但进入 2010 年代后，这种叙事逐渐失效，被视为一种“过时的奢侈品符号”。

2015 年，Alessandro Michele 的首秀几乎在瞬间改变了这一切。性别模糊、复古混搭、极繁主义、知识分子气质，这些元素共同构建了一种全新的 Gucci 语言，也让 Gucci 成为当时最具话题性的时装屋之一。

但问题也在随后的几年逐渐显现。这套高度依赖造型语言与视觉密度的系统开始失去新鲜感。缺乏持续爆款 it items，消费者逐渐疲劳，品牌销售开始下滑。数据显示，Gucci 在 24 年出现明显业绩下跌，这也是开云集团推动变革的重要原因之一。

继任的 Sabato De Sarno 尝试以极简和日常化重塑 Gucci，但市场反馈冷淡。“去风格化”的 Gucci 反而更模糊。

从这个角度看，Gucci 并不是在倒退，而是在不断试图校准方向。从 Tom Ford 的性感，到 Alessandro Michele 的极繁，再到 Sabato 的极简，再到今天 Demna 的老花重新出现，人们自然会联想到过去。但在品牌策略层面，这种回溯更接近一种主动选择。Gucci 需要重新建立识别度，而最直接的方式，就是回到那些已经被验证过的符号。

作为一个典型的开云式困境品牌，Gucci 拥有极强历史、爆发期，但缺乏稳定、可复制的长期风格系统。

频繁换帅

Demna 究竟能否

为Gucci指明前路？

回看他在 Balenciaga 的十年，已经提供了答案，Demna 是否能够再次“拯救” Gucci，取决于他能否能够建立一种可持续的系统。

他在 Balenciaga 的成功并不只是来自单一爆款。Triple S、Track 等产品固然重要，但更关键的是，他为品牌构建了一整套可以持续运转的视觉与话题机制。从广告影像到秀场叙事，从社会议题到网络传播，他让 Balenciaga 始终处于讨论中心。

Vetements 时期也是如此，他通过对日常服装的再定义，建立起一种反时尚的语言体系。这种能力并不是简单的设计技巧，而是一种对文化节奏的判断。

Gucci 当前缺少的，正是这种持续输出的能力。它可以在某一个阶段极度成功，但很难维持这种状态。

Demna 的优势在于他清楚如何制造关注。他不回避争议，甚至利用争议。在首秀中，这一点已经显现。但曝光并不等于重建。Gucci 的问题是看过之后是否留下清晰印象。

如果 Demna 只是复制他在 Balenciaga 的方法，那么 Gucci 可能会获得短期热度，真正的关键在于，他是否能够为 Gucci 定义新的核心符号，同时建立一套既能商业转化，又能持续叙事的体系。

目前来看，他已经完成了第一步，让 Gucci 再次进入公众视野。但第二步仍然充满不确定性。

所以，Gucci 是否在开倒车？它只是还没有找到一个长期的方向。Demna 提供了一种可能性，他擅长建立系统，也擅长打破系统，而 Gucci 需要的是一种可以长期维持张力的平衡。

问题或许不在于 Gucci 会变成什么，而在于 Demna 是否能让它发展出新的语言。