成人广告擦边，宝宝巴士被罚

守住消逝的童年

封面 I 新闻媒体

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

擦边、低俗内容不能出现在儿童领域，这是全社会默认的底线。

还记得去年10月，有网友反映打开宝宝巴士旗下一款“宝宝巴士儿歌”APP时，屏幕上正跳转着“三女共侍一夫”的露骨直播封面，衣着暴露的主播在镜头前扭动，让自己和孩子十分尴尬。

图源：经视直播

类似的场景不是孤例，越来越多的家长反映儿童APP存在低俗擦边现象，孩子误点广告后手机后台被强制安装不健康软件，隐蔽性十足。

这个让无数家长揪心的擦边事件终于迎来了后续，据央视网3月17日消息，因在旗下儿童App中展示违背社会良好风尚的低俗广告，“宝宝巴士”被福州市仓山区市场监督管理局处以30万元罚款，并没收违法所得3.68元。

其实擦边广告的泛滥，根本不是第三方广告的锅，不是审核人员的疏忽，而是儿童启蒙赛道里，被流量和利益裹挟的迷失初心。

把时间线拉回2025年3月17日，这一天，宝宝巴士和深圳一家信息技术公司签了份协议，把自己旗下App的广告位，通过SDK接入了米盟广告联盟。

简单说，就是宝宝巴士把广告位外包”，别人给它钱，它就给别人的广告腾地方。

至于广告内容是什么？宝宝巴士表示，我不管。

于是，就有了那句辣眼睛的广告标题：“三女共侍一夫，每月50万生活费，一周两天轮流陪休一天”。

更离谱的是，这则带着明显低俗导向、违背社会良好风尚的广告，直接出现在了“宝宝巴士儿歌”App的开屏上。

在被问到为何审核没有发现低俗广告时，宝宝巴士则表示“工作人员未能及时对合作方推送的广告内容进行审核”。

图源：微博@红星新闻

让人疑问的是，这样一家号称“深耕儿童领域”的公司，会缺一个广告审核人员吗？会没有一套基本的广告审核流程吗？

其实答案咱们心知肚明，审核需要成本。要招人，要培训，要花时间一个个核对广告内容，要拒绝那些低俗但赚钱的广告主。

而敷衍审核，能省很多事。接入广告联盟，躺着就能赚钱，至于广告内容合不合规、适不适合孩子，只要不被发现，就万事大吉。

宝宝巴士是什么量级的企业？

官网介绍，它专注儿童启蒙，发布了超过200款App、4500多集儿歌动画、16000多期国学故事，累计服务全球8亿家庭，还是福建省数字经济领域的“独角兽”企业。

而且在油管上，宝宝巴士甚至成了赶超小猪佩奇的存在，其各类视频播放量极高，堪称赛博带娃神器。

但就是前景如此广阔的一个软件，盈利模式却显得十分含蓄。

从一开始宝宝巴士走的就是早期互联网盈利模式，往软件里塞广告来赚钱，这也是被广大家长诟病最多的地方，早在前些年，宝宝巴士的差评几乎全是家长吐槽广告的植入，毕竟这是针对未成年人的软件，需要一定的门槛。

植入擦边广告，更深层次的原因是宝宝巴士对自身盈利模式的焦虑。

带娃是体力活，“赛博带娃”同样不轻松。

作为儿童启蒙赛道的头部玩家，宝宝巴士因30万元罚单与3.68元违法所得的巨大反差，成为舆论焦点。

但若将视线拉长，这家公司的处境，折射出的其实是整个母婴行业正在经历的深度震荡。

与外界想象不同，宝宝巴士从一开始走的就不是知识付费路线。创始人唐光宇很早便定调：收费只是为了收集付费用户反馈，用以优化产品、吸引更多免费用户——“大家做产品免费是为了收费，宝宝巴士收费是为了免费。”

这种反常识的逻辑，决定了它的盈利模式注定要在别处寻找出口。

不做内容付费，盈利渠道自然收窄。目前宝宝巴士近70%的营收来自App内的广告合作推广，其余来自内容授权。

表面看，这套模式运转稳定，但代价同样沉重：应用商店的推荐位是寸土寸金的流量入口，要想稳住排名，营销推广费用常年高企。自2018年以来，这笔支出基本维持在2亿元左右。

高额的推广成本，倒逼广告变现必须激进。这也就解释了为什么宝宝巴士的App里，广告植入和内置游戏越来越多，甚至出现跑偏。

而宝宝巴士的尴尬，并非孤例。整个母婴行业，正在经历一场前所未有的退潮。

国家统计局数据显示，2000年至2018年，中国母婴用品市场规模从523亿元攀升至2713亿元，年复合增长率高达22.8%。

但2022年，出生人口首次跌破千万，这条曾经陡峭的增长曲线，骤然掉头向下。2023年，超过六成的母婴企业业绩下滑，近四分之三的从业者认为，行业回暖要等到2026年及以后。

之前不少网友在社交媒体吐槽，怀孕后注册过美柚、宝宝树等母婴类App，之后丈夫频繁接到涉黄短信骚扰，尺度极其露骨。

看到这让人有些脊背发凉，大数据通过孕妈链接到了准爸爸，狂轰滥炸涉黄服务，这对于一个即将添入新人口的家庭无疑是巨大的破坏。

主攻线上市场的企业日子同样不好过，宝宝树的情况足以说明问题，除此之外，2022年蜜芽APP正式停止服务并关停下架、之前还有母婴之家跑路、荷花亲子关闭的消息。

可以说，母婴行业正在经历剧烈震荡，光鲜亮丽的背后危机四伏。

尼尔·波兹曼在《童年的消逝》一书中，探讨了由印刷时代转入视像时代、由读写文化转入娱乐文化的现实导致了童年纯真世界的不复存在，进而导致了童年在人们文化中的消逝。

如今在短视频时代，这一预言以更暴烈的方式加速兑现。

有宝妈表示，当 “三女共侍一夫” 的擦边直播取代《超级宝贝 JoJo》的笑脸时，她突然意识到：自己小时候躲在被窝里看连环画的纯真童年，早已在数字时代碎成了片段。

的确，其单款 APP 日均 8000 万次的广告展示量，本质是将 3 岁儿童的注意力打包出售。而短视频平台的算法推荐更在加速这种侵蚀，儿童对于不良内容的防范和认知是有限的，他们更容易出于好奇心去点击，一旦触碰很可能催生“早熟的童年”。

近年来更普遍的现象，也让无数老师和家长无奈：

校园里，小学生张口就是各种网络烂梗，“鸡你太美”“666” 之类的话术此起彼伏。本该天真烂漫的年纪，却早早被浮躁的网络语言占据。

有人说，每代人都有专属的流行语。

80、90 后也曾说着 “神马都是浮云”“鸭梨山大” 长大，如今职场里的 对齐颗粒度”“打通链路”，也不过是时代的产物。

但区别在于，未成年人正处在语言塑造、三观养成的关键时期。

过度沉迷网络热梗，只会让他们的表达越来越单薄、语言越来越贫瘠。更何况，当下网络环境鱼龙混杂，许多流行内容本身就低俗、粗鄙，对孩子毫无益处可言。

想要守住正在消逝的童年，就必须打破企业逐利、技术失控、家庭教育缺位的恶性循环，织起一张技术向善、法律兜底、家庭尽责的三重守护网。

这个时代究竟需要怎样的童年？答案或许藏在波兹曼的警告里：“童年的存在依赖于成人世界对儿童的保护”。