从退市暴雷，到成中国咖啡之王，瑞幸用5年时间，打了一场漂亮仗

过去一年，瑞幸咖啡可太火了。

销量达41亿杯，按中国14亿人口算，相当于平均每个中国人就买了3杯瑞幸咖啡。

财报数据也很亮眼。去年一年，总收入高达492.88亿元，同比增长43.0%。

单看这一组数据，可能没感觉瑞幸有多厉害。

要知道，去年星巴克在中国市场总营收才220.77亿元，瑞幸咖啡是星巴克总营收的两倍还要多。

门店数量，更是让饮品品类，甚至整个餐饮界羡慕不已。

截至2025年底，瑞幸全球门店数达到31048家，净增了8708家。

这个数据，相当于每天瑞幸就会开将近24家新店，平均下来，每小时都有一家新店开业。

毫不夸张地说，如今的瑞幸，已经成为“中国咖啡“之王。

不过，早在2020年，瑞幸曾陷入财务造假风波，甚至全班人马大换血。

人们还以为，瑞幸就此被拍在商战的沙滩上。没想到，五年过去，它竟然成功逆袭。

那么，瑞幸到底是如何做到的呢？

在瑞幸出现以前，星巴克几乎是咖啡品牌的代名词。

那会儿，只要提到星巴克，人们就会与高端、精英、小资这些字眼联系起来。

几个人坐在装潢考究的咖啡厅里，拿着笔记本，一边谈着合同，一边品着咖啡，这是身份的象征。

一杯四十元的价格，更是相当于普通人两顿饭的钱，但依然有很多人愿意出高价买品质。

事实上，从1999年进入中国市场后星巴克在之后将近20年间，凭借“咖啡+休闲空间”的模式，成为都市精英生活的标志。

因为咖啡起源于国外，人们也一直觉得国外品牌的咖啡才好喝。

事情到2017年发生了转机。

那年，瑞幸第一家咖啡门店在北京银河SOHO试运营，它也是第一家在中国本土起家的咖啡品牌。

与星巴克的高端路线不同，瑞幸的品牌定位是只卖一杯大众“喝得起、喝得到”的咖啡。

喝咖啡不是高端身份的象征，而是一种年轻、时尚、便捷的生活方式。

于是，我们看到，瑞幸售卖现磨咖啡，美式、拿铁、卡布奇诺等经典款咖啡。

二十多元一杯的价格也很亲民，再加上首杯免费、买一赠一等强势补贴，为其迅速积累了数千万忠实用户。

仅半年时间，瑞幸就在13个城市，开了500多家门店，销售咖啡500万杯。

到了2020年，瑞幸一度飙升到4910家店，甚至超过了深耕中国20年的星巴克，更是被称为中国版星巴克，甚至被称为国货之光。

不过谁也没想到，就在人们对它无比期待时，瑞幸却暴雷了。

2020年，风头正旺的瑞幸想要在美股上市，却被爆出财务造假。

有机构提供资料证明瑞幸虚增了门店销量和客单价，就连瑞幸自己也承认了虚增收入和利润。

紧接着，瑞幸股价暴跌、退市，整个瑞幸人马大换血。

人们以为瑞幸就此沉沦商海，往后只能小打小闹了。

可人们终究是误判了，瑞幸并没有放弃自己。

2021年，瑞幸推出的主打生椰风味的椰奶咖啡，一上市成为了全网爆款，年销量超7000万杯。

独特的口味，漂亮的销售数据，也让瑞幸重回大众视野。

要说让瑞幸走向巅峰的，还是2023年，与茅台合作推出的酱香拿铁。

酱香拿铁使用了白酒风味厚奶，口味上的创新，就足够吸引年轻人。

除此外，其价格优势也很明显，单杯零售价38元，使用优惠券后到手价约19元，瞬间刷爆朋友圈。

有了茅台品牌的加持，这次的瑞幸新品，比椰奶咖啡更火爆，单品首日销量542万杯，单日的销售额超过1亿元。

人们纷纷晒出自己的第一杯酱香拿铁，好像谁要是没喝过，就算是落伍了。

朋友圈的逐渐发酵，也成为最好的二次营销。

据说，最开始茅台选择的合作方就是星巴克，不过，因为酒精含量不符合标准，合作告吹。

而瑞幸与茅台的这场跨界合作，不仅让茅台占领年轻人的消费市场，更是茅台和瑞幸的互相成就，让瑞幸营收首次超过星巴克。

为什么瑞幸新品一登场，就大受欢迎呢？原因很简单，它比较适合中国人的胃。

与咖啡的纯苦相比，瑞幸以美式或意式浓缩为基底，加入牛奶、椰奶等甚至其他口味的物质。

这种咖啡不像美式那么苦，又多了一份新鲜的口感，收获了一批批钟爱它的客群。

在之后的产品推新中，瑞幸更是牢牢抓住这一特点。

说到瑞幸咖啡的成功，还在于它能够洞察市场变化，抓住市场机遇。

最近几年，咖啡消费者的心理渐渐发生变化。

人们不再追求咖啡带给人的身份属性和空间感受，而是回归咖啡的本质，是不是能提神，是不是好喝，甚至于能不能更快地拿走。

为了提高效率，瑞幸咖啡从客户下单、取咖啡，到拿走，总共不超过5分钟。

此外，咖啡消费者，甚至是整个餐饮消费群体心理的最大变化就是，想要更好的产品和体验的同时，价钱也要更低。

在高性价比方面，瑞幸更是做到了极致，9.9元的价格简直太香了。

很多人会问，9.9元瑞幸是怎么赚钱的呢？

简单说，瑞幸走的路线就是，以价换量，重点就是，规模。

单杯赚得少没关系，只要门店足够多，就能赚更多钱，这也是瑞幸扩张的逻辑：先占领市场规模，再谈盈利。

展开来说，就是瑞幸咖啡凭借9.9元低价先打开市场，等足够规模后，再通过联名、频繁推新等方式，收获更多消费者消费，就可以做出利润。

当然，想要高性价比，压缩成本也很重要。

所以，瑞幸在店型选择上，快取店（自提+外送）占总店量的比重超过90%。

这样的店面面积小，租金低，人员少，人工成本也极致压缩。

除了极尽压缩成本，瑞幸还抓住了市场机遇，使得以价换量成为可能。

先是2022年抖音发放消费券，让原本高价的咖啡价格变得很平民。

再就是2025年外卖平台的爆火，三大平台的外卖补贴大战，让入驻的商家能够以低价获取大量客户。

9.9元就能买到一杯咖啡，很多人尝鲜，甚至不怎么喝咖啡的人也想来试一试。

结果，就是逼得星巴克都被迫转型，出售中国业务60%股权，成立合资公司，开始谋划中国本土化。

如今的瑞幸不仅成为中国的咖啡之王，也走上了出海路线，已经在新加坡、马来西亚和美国开了店面。

营销模式和中国类似，都是主攻白领和年轻人客群，同时以低价换量。

比如在美国，瑞幸选址在曼哈顿中城和格林威治村，客群覆盖这里的年轻人和上班族。

在价格上，首杯0.99美元、推荐饮品1.99美元，依旧是用价格战打开市场。

有人算过，如果按照日订单，要超过1000杯才能盈利。

可以说，目前在美国，瑞幸仍处在“烧钱换市场”的阶段，和本土品牌星巴克的竞争才刚开始，未来也是一场持续较量。

而回到国内，外卖大战退潮，没有了平台补贴的加持，咖啡产品价格上涨，突破以往销售数据成为新的压力。

当然，瑞幸更深层的焦虑，或许来自于更多的竞争对手。

最大对手当属同品类的库迪咖啡、挪瓦咖啡，快速扩张挤压瑞幸原有的市场。

就连诸如古茗、沪上阿姨等跨界玩家都把价格压倒10元左右，想要在咖啡消费市场分一杯羹。

更别说星巴克的本土化以及市场下沉路线，势必也会瓜分瑞幸在中国市场的蛋糕。

所以，瑞幸未来的压力的确不小。

其实，瑞幸的野心不只是中国，而是在打造世界级咖啡品牌，只是未来还有很长一段路要走。