德国穆勒想5年开500店，但它可能成不了下一个奥乐齐？

文丨谦 昂，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

2026年，外资零售商加码中国的名单中，或将新增一个德国穆勒（Müller）。

今年1月5日，上海浦东一场抓投资优环境促发展大会上，这家德国日用品超市三巨头之一的中国负责人，褚桐州透露，穆勒，将在浦东开出亚洲首店。

“我们已经进入选址流程，计划于2026年第四季度开出亚洲首店，首店将以上海、浦东为中心，进一步辐射上海市区、长三角甚至全国地区。”

有70多年历史的穆勒，在德国几乎家喻户晓。官网显示，穆勒迄今在欧洲9个国家，运营956家门店，但业务范围从未超出欧洲大陆。

据说，穆勒总部的计划是，预计5年内将在中国开设200—500家门店。

要知道，眼下中国市场最知名的德国零售商是奥乐齐ALDI。2019年在上海开店，用了7年，将在3月底迎来第100家店，长三角市场风生水起，很受欢迎。

但，它的德国老乡，穆勒，会成为下一个奥乐齐么？

01

不只药妆店：一个美发师的欧洲“日用杂货帝国”

“一层40％是美妆及周边，20％是日用百货，15%是小饰品袜子类，15%有机食品。二层60%是玩具，20％是游戏唱片影碟耳机U盘数据线啥的，10%文具，10%锅碗瓢盆钥匙扣其它。”

一位中国网友，向「零售氪星球」描述了她逛过的一家穆勒门店的样子。她住在德国巴伐利亚州的Ingolstad，也是奥迪Audi汽车总部所在地，一个叫Westpark的购物中心，开有一家约2500平米的穆勒超市。

德国Ingolstad位于Westpark的穆勒超市@零售氪星球

德国Ingolstad位于Westpark的穆勒超市@零售氪星球

德国Ingolstad位于Westpark的穆勒超市@零售氪星球

她的感觉是，除了不卖大型家电和服装，穆勒，就像一个美妆大牌集合店+屈臣氏+文体用品店+九木杂货+非处方药店+玩具反斗城+小型电子产品等混搭的日用品超市，早已不是其创立初期的药妆店模式。

其实，穆勒是一家德国老牌零售商。

1953年，穆勒创始人埃尔温·穆勒在父母家的客厅里开了一家美发沙龙，1966年，在德国乌尔姆开了第一家穆勒分店，同时售卖香水和化妆品。

1973年，第一家“纯粹”的穆勒药妆店成立。随后，1978年，穆勒年营业额首次突破1亿德国马克。从1993年起，穆勒拓展国际业务。

虽起步是药妆店，但现在穆勒也是德语区最大的文具零售商和领先的玩具零售商，总销售额中，药妆品类仅占约1/3。

穆勒自身将成功秘诀归为五点：产品种类繁多、价格实惠、优质、友好的服务和专业的建议。仅商品数量上，穆勒号称全渠道运营19万个sku。

2024年11月，穆勒在匈牙利首都布达佩斯开出的一家标杆型三层旗舰店，2841平米，涵盖6.6万sku，从药妆和香水产品到玩具、家居用品、手工材料，再到宠物用品、婴幼儿用品区和多媒体娱乐区。

《德国商报》（Handelsblatt）引用市场研究者的一个判断是，“Müller有一个相当独特的模型”，相比之下，大多数提供这种产品组合的公司都失败了。

有国内媒体将穆勒归为制造型零售的德式样板，但这可能是误解。与奥乐齐主要售卖自有品牌不同，穆勒定位是“一家拥有极高品类深度的品牌集合店（Markenhaus）”。

穆勒的店里，大部分空间和销售额来自一线知名品牌。其战略核心是打造“品牌的最佳展示和销售平台”，而“店中店”是其核心承载形式之一。

穆勒特色的奢华香水专区，就有Les Destinations、4711 Acqua Colonia Collection Absolue、Lalique、Juliette has a Gun等品牌入驻。2025年，穆勒和任天堂合作，以店中店形式，开设日本以外首个任天堂品牌专卖店品。

财务上，作为非上市公司，穆勒透明度十分有限，近年曾披露其2023/24财年销售额增长8.3%，净销售额达到50亿欧元，创历史新高，但并未公开具体利润。其自有资本比率攀升至64.3%，具有极高的财务安全性。

选址上，穆勒主要进驻城市步行街和市中心核心地段，加上其产品结构，更像一个新型百货店，填补了近年欧洲传统百货巨头收缩后，在高端香水、家居、文具及玩具领域留下的市场真空。

埃尔温·穆勒@网络

2024年，埃尔温·穆勒因毕生成就，再度获德国食品及消费品行业最高荣誉金糖帽奖时，其本土同行，dm 连锁药妆店董事长肯定了穆勒的企业家远见。

“如果没有穆勒药妆店及其在市中心开设百货商店的零售模式，如今，许多城市中心的面貌将会截然不同。随着传统百货商店的衰落，市中心将缺少许多商品种类，整个市中心零售业客流量下降也将更加明显。”

在同行看来，埃尔温·穆勒做到了曾经辉煌的百货商店未能做到的事：“在市中心成功运营一家百货商店，其商品种类和销售理念既符合当今消费者的需求，又具有经济可行性。”

当然，穆勒也有很多被市场“微词”的问题。比如，创始人极少出现在公众视野，甚至被称为“德国药店企业家中的幽灵”。

从创立起，埃尔温·穆勒这位掌门人几乎亲自监督公司每一个细节。2019年时，他曾请职业经理人任CEO，推动数字化转型并拓展海外。但3年后，埃尔温·穆勒就再次接管公司，直到2025年才逐步退休。

很多人认为，埃尔温·穆勒是个独断专行、不愿放手的独裁者。即使，已94岁，穆勒仍没有明确接替者——这些不确定性和公司文化影响，对海外市场的拓展，几乎都是不利因素。

02

我们为什么关注穆勒？

国内商超业，2019年起，出现新一波外资品牌进入中国的新浪潮，Costco、奥乐齐，以及最近2年的英国冷冻食品巨头Iceland、德国穆勒（Müller）等，与多年前集中的“外资零售大撤退”形成鲜明对比。

2017年后，上一波1990年代进入中国的家乐福，麦德龙，乐天玛特、Tesco、易买得等外企，相继离场中国。最新一波入华的外资零售商，有什么不一样，很值得探讨。

图源@Leif Piechowski

一位资深零售从业者向「零售氪星球」分析，商业始终面临两个根本的挑战：一个是技术革命，一个是消费者的需求迭代，不论是本土和外资零售商都需要努力应对，没有应对好变化，自然就黯然离场。

目前看，现在活得还不错的外资零售商，都有相对扎实基本功。比如，奥乐齐的硬折扣，山姆、Costco们在服务会员上的专注，满足消费者变化的需求上都有好的应对，也能借势新技术。

“而快消品零售还是强调本土文化的，外来者在这方面始终有缺陷。”上述人士分析，穆勒要在中国市场生存，本土化是一个关键门槛。

目前，尚不明确穆勒未来更多以什么店型进入中国，药妆店，还是文具、玩具、家居用品，或大型日用品超市，还是综合宠物店……

近年来，国内线下实体店处在转型期，有机遇，也有挑战。中国市场消费习惯深刻转变，消费者习惯线上比价、看评价，接受来自算法的投喂，线下体验则缺乏足够吸引力。

包括传统线下药妆连锁遇冷，2026年初，万宁中国关闭所有内地线下门店。屈臣氏中国，近年营收持续下滑，线上似成主战场。一些线下实体专卖店、传统百货商店也处在转型调整周期……

向来强于线下的穆勒，能否在中国这个残酷的"压力测试场"，跑出自己的生存空间？尤其是，穆勒在德国的线上业务也是个“慢跑者”。

2013年推出网上商店， 2020年推出App，穆勒直到2020年底才上线DHL到家配送服务。至今，穆勒在欧洲市场的线上和线下服务呈现一种极端的撕裂感：线下口碑极佳，线上大多愤怒。

包裹丢失和损坏并非最糟的体验，令消费者抓狂的是，穆勒从不立即重发或赔付，而是漫长的“内部调查”。一名订购了高档瓷器的顾客在到货破损后，被要求亲自前往15公里外的DHL网点提交报告破损报告。

有网友留言，“这绝对是德国最差的网店之一。千万别在这家店购物！显然，他们根本不看评论。对改进毫无兴趣。”

当然，穆勒自身，近年正努力从根本上改变商业模式，拓展人工智能驱动的零售战略，尝试从纯粹的药店通向具有数字服务和人工智能集成的百货商店。

但，进展看起来不那么妙。在内部，新接班人迟迟未定，新公司总部的建设或IT投资讨论多年才有进展，新分支的扩张也很缓慢。

而结合本土市场状况，及同样来自德国的奥乐齐在中国多年蛰伏起跑，用了7年才开出100家店，至今仍高度集中在长三角。穆勒传出的入华5年布局200至500家门店的目标，实在过于激进或乐观了。

当下的中国，已不是外资巨头跑马圈地的黄金年代。

穆勒过去70多年在欧洲的生存法则，是在百货商店衰退时填补市场空白，用杂货逻辑重建新格局；而它在中国市场的挑战是，在一个万物皆可线上的国家，如何证明线下必要性。不仅要克服自身的线上弱势，还要在新一代美妆集合店、潮玩店和折扣超市夹击中，找到自己的定位缝隙。

奥乐齐在中国市场用“低价高质”跑起来，穆勒则需证明，“大而全”实体日用百货店的不可替代性。