私域营销游走于真空地带

今年央视“3·15”晚会曝光了以私域大健康营销为代表的私域营销乱象。不少私域营销企业通过打造“专家人设”、伪造产品资质等手段，将老年人引流至社交平台的私域场景进行“收割”。3月16日，北京商报记者浏览多个平台发现，部分商家、自称专家的达人通常会以低价商品或服务、入群指导为由将消费者从公域平台引入私域社群，再引导消费者高价续费。然而，这也暗藏货不对板、记录难查等消费风险。

有专业人士建议，私域营销因其封闭性、无痕化的技术特征成为监管盲区，需要从法律层面压实平台责任，同时以技术赋能监管，实现“以技治技”。

假“专家”助长私域欺诈

3月15日，央视“3·15”晚会重点曝光私域大健康营销骗局，点名《生命密码》视频制作方“大红国际”，以及盛维文化传媒有限公司、傲盈文化传媒有限公司、耍吧文化传播有限公司。

私域营销侵害消费者权益的问题变得越来越突出。去年8月，中国消费者协会公布的2025年上半年消费投诉分析中曾指出，私域引流营销正在成为新的投诉热点。

在黑猫投诉平台，根据多名消费者的反馈，北京商报记者发现，部分商家或达人常常采取一种营销套路——依托主讲人在某领域的专业身份，在短视频等公域平台售卖数十元的低价课程，将消费者引流至微信等社交平台后，再高价销售上千元的课程。然而，如果消费者在私域交易后未获得相应服务，款项往往难以追回。

这些自称“专家”“教授”的达人涉足心理咨询、教育、法律和医药等多个领域，关于个人观点、行业讲解的短视频在平台上同样屡见不鲜。在一些短视频平台，部分达人在直播时会挂上商家链接卖货，或是售卖培训课程。

根据国家广电总局、文旅部发布的《网络主播行为规范》第十三条，对于需要较高专业水平（如医疗卫生、财经金融、法律、教育）的直播内容，主播应取得相应执业资质，并向直播平台进行执业资质报备，直播平台应对主播进行资质审核及备案。

监管与维权的真空地带

私域流量卖货模式的兴起，既是平台推进商业化的举措，也是商家、达人做大经营的需求。但是，在监管方加强整治的私域直播领域，消费侵权问题仍然在高频发生。

2025年9月，福建、黑龙江、江苏等16省市消协组织共同发布的《“护银龄破暗域”私域直播乱象消费调查报告》显示，42.35%的消费者遭遇过以次充好，26.47%的消费者被收取赠品高额运费。此外，私域直播还存在售后拉黑、付款不发货、退换货难、记录难查等问题。

此外，随着公域平台的监管环境日益收紧，大量不法商家选择转向更为隐蔽的私域空间，对监管部门而言，传统监管模式面临着巨大挑战。与公域平台较为公开透明的交易环境不同，私域交易往往依托微信群、小程序等封闭生态，部分商家甚至会在微信群、直播间设置准入门槛，导致监管部门难以及时监测和介入。

“私域营销的监管盲区主要源于其封闭性、无痕化的技术特征，即内容在私密圈层内‘即播即毁’，且产业链条责任主体模糊，导致监管部门难以穿透监测、固定证据。”百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅向北京商报记者指出。

如果说私域交易的隐蔽性、封闭性使得监管部门“看不见”，那么消费者则是“找不到”投诉对象。北京商报记者发现，在黑猫投诉平台，关于私域卖货的投诉中，有大量投诉因“商家未匹配成功”而无法继续推进。由于缺乏实名认证等机制，私域商家身份模糊，消费者往往维权无门。

同时，与公域电商提供订单信息、订单查询等基础服务不同，私域交易往往取证困难。如私域直播间普遍没有回放功能，消费者无法及时留存商家承诺、商品详情等关键证据。

前述16省市消协组织联合发布的调查报告还指出，19.07%的消费者分不清私域与正规平台，增加了维权难度。即使消费者具备取证意识，但证据类型多集中于转账记录，对于虚假宣传、产品质量等关键证据的收集异常困难。

庄帅认为，消费者面临的维权难题集中在责任主体难锁定，例如往往只有微信号或直播间名。同时，证据链易断裂，比如无回放、无交易记录、无评价机制，导致无法向具体经营者追责。

强化全链条责任追究

眼下，私域直播等私域电商模式飞速发展，艾瑞咨询发布的《2025年中国私域电商行业趋势白皮书》显示，到2027年，中国私域电商用户规模预计将逼近10亿大关，市场交易规模有望突破3万亿元。然而，市场规模扩大的同时，私域电商也落入监管盲区。

中消协专家委委员、对外经济贸易大学法学院教授苏号朋表示，从行政监管的角度来说，应该构建穿透式的监管体系，从而破解私域直播、私域营销中存在的隐蔽性等难题，包括交易数据的收集、固定、存取等要求；私域直播所在平台同样要对直播内容、交易内容进行保存，包括货款支付、直播内容、聊天记录、交易日志等，都要按照电商法的规定保存一定期限。

“另外，私域营销主体也要进行主体的实名认证，并且在直播页面上的显著位置公示其营业执照及行政许可信息。如果是没有亮证亮照的账号，平台应该采取限制措施或者屏蔽。作为消费者也应当注意留存证据，以便在发生纠纷时向市场监管部门举报投诉。”苏号朋强调道。

据了解，自2026年2月1日起，《直播电商监督管理办法》（国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室令第117号）正式施行，明确将私域直播纳入监管范围，要求其他网络服务提供者根据在直播电商活动中的具体服务内容，依法履行相应的平台经营者义务。

清朗私域营销环境同样离不开平台的作用。“如果平台明知或者应知商家利用其服务进行违法活动而没有采取制止措施，平台应当承担电商法、消费者权益保护法规定的法律责任，包括连带责任。”苏号朋认为，支付机构也要协同配合完成市场监管部门的要求，加强对一些异常、高频的大额个人转账的监测，以确定是否涉及到私域营销的消费交易问题。

针对消费者在私域交易领域存在取证难的问题，苏号朋建议，法院在审理相关案件中，应当更多适用举证责任的倒置，让经营者承担更多的举证责任。针对消费者尤其是老年消费者的欺诈行为，要严格落实消费者权益保护法规定的3倍惩罚性赔偿，以及食品安全法规定的10倍惩罚性赔偿。同时，通过引入集体诉讼、公益诉讼机制，提高经营者的违法成本。

北京商报记者 何倩 实习记者 毛思怡