超越杨紫琼、错失奥斯卡，他到底做了什么？

文 | 一昂

随着第98届奥斯卡金像奖落下帷幕，电影《一战再战》斩获最佳影片，导演保罗·托马斯·安德森也凭借该片摘得最佳导演奖。

至此，他成为影史首位集齐戛纳、柏林、威尼斯三大欧洲电影节最佳导演奖与奥斯卡最佳导演奖的导演。

而在本届颁奖礼中，最受瞩目的则是最佳男主角奖的争夺。

在此之前，外界一致看好会被“甜茶”提莫西·查拉梅收入囊中。但最终爆冷，该奖项由电影《罪人》的男主角迈克尔·B·乔丹获得。

而“甜茶”在电影《至尊马蒂》中的出色演绎，成为本届奥斯卡最大的遗憾。

这位因《沙丘》系列、《旺卡》等影片而被中国观众熟知并喜爱的演员，一直被外界视为好莱坞新生代男演员中最具实力与影响力的代表人物之一。

值得一提的是，在《至尊马蒂》中，“甜茶”不仅是主演，还担任了制片人。截至目前，该片全球票房已突破1.8亿美元，其中北美市场贡献超过9747.9万美元。

这一成绩不仅超越了奥斯卡最佳影片《瞬息全宇宙》的1.42亿美元全球票房，也使《至尊马蒂》成为A24公司成立以来发行的最卖座电影。

事实上，无论是“甜茶”本人的超高人气，还是影片在上映期间所采取的宣传策略，都让这部文艺片具备了商业大片的气质，甚至一度在好莱坞掀起“橙色风暴”。这也让该片的票房成绩显得并不令人意外。

尤其在过去一周里，“甜茶”与导演乔什·萨弗迪一同来到中国为《至尊马蒂》宣传。在社交媒体上，随处可见他在成都玩转“霉豆腐”梗，在北京的“谷子”店购买孙颖莎海报的身影。

他没有选择走马观花式的景点打卡，反而成了两城影迷的“移动打卡地”。

尽管目前尚难判断“甜茶”此次中国行的种种互动能为影片带来多少票房回报，但至少在许多媒体和影迷看来，他堪称近几年来赴华宣传的好莱坞明星中，最接地气的一位。

无论是在中国还是北美的宣传策略，《至尊马蒂》都最大化地放大了“甜茶”的明星效应。这种模式之下，或许也值得后续国产影片在营销推广中借鉴和思考。

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回看过去，来华宣传的好莱坞明星往往都是简单的几步套路，媒体群访通告，首映红毯互动，首映学讲中国话。

而“甜茶”此次的行为，更像是一次游玩，但又恰到好处地给观众介绍了电影《至尊马蒂》。

一开始电影官宣“甜茶”此次将会以成都和北京作为两站宣传地，但前者则不会有太多的公开行程。

起初大家以为他会去看熊猫，结果他完全不走寻常路。

率先出圈的则是他卖霉豆腐的桥段。当不少人在网上刷到他在摊位上捧出霉豆腐的时候，违和程度还以为是AI合成的。这恰恰是真人的演绎，反而更显得“诡异”。

不仅如此，他还以一句“你什么意思”，联动他在《沙丘》中的中文台词，进一步拉近了他和影迷之间的距离。

随着这一视频的传播，为“甜茶”此次中国行奠定了“抽象”的基础。

除了玩之外，他还跑去人民公园体验品茶，围观广场舞，更是联动电影里的乒乓球元素，和大爷大妈们切磋球技……

这一系列行为妥妥地融入到了成都生活中，他还甚至拿起了电影传单，自己上街吆喝，“招呼”路人未来去看电影《至尊马蒂》。

短短一天里，“甜茶”穿着定制中文版的联名外套，穿梭在成都街头。据相关人员透露，成都是“甜茶”自己的选择。这一选择非常奇妙，规避了和北京较为趋同的国际都市上海，反而选择更具市井气的成都。

尤其近几年，中国积极推动过境游，成都成为不少海外网红打卡的城市之一，相关旅游视频更是在海外网站有较高的播放量。或许这一数据表现，同样吸引着网生一代的“甜茶”。

北京作为中国首映礼的举办地，“甜茶”的行程则在官方的传统模式下，依旧延续了抽象风格。

逛鼓楼、钻胡同找传说中的“豆汁”，还误入豆汁店直播间。毕竟连诺兰都被招待过豆汁，他当然也要试试。

更奇特的是他坐地铁、逛谷子店买孙颖莎海报……他完完全全体脸了一把中国年轻人的日常，而这并没完。

在北京外国语大学宣传期间，他和学生打篮球，还在互动环节还替学生喊话食堂，“cancel the food（把这批饭菜换掉！）”。

这操作直接拉近了和年轻群体的距离，毕竟哪个学生没幻想过有人替自己在全校面前发声呢。

当然，国内传统的首映流程他也都体验了一遍。

学说中文、学写汉字，映后跑厅，一个没落。还和马龙、关晓彤、恩利等中国各界艺人同框互动，但所有这些“标准动作”，都被他那一身“活人感”带出了不一样的画风。

四天时间，“甜茶”用一套抽象又真诚的操作，刷屏了所有社交平台。片方也没闲着，周末直接点映，趁热收割一波流量。

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相较于中国行的接地气，“甜茶”在美国的宣传，在抽象的模式下，做到了另一种疯魔的极端。

电影上映前，网上泄漏出了一段18分钟的会议视频，里面的“甜茶”跟A24工作人员疯狂输出各种营销想法，每个都离谱得不行，把自由女神像刷成橙色、搞个橙色飞艇上天、爬上拉斯维加斯的球形场馆……

每个想法都让他看起来像个自大狂，完全不是以前那个公众形象。

后来大家才知道，整个视频都是演的。

“甜茶”演的状态，恰好就是《至尊马蒂》里马蒂的人设。把角色投射到现实里，用这种热衷自我推销的狂热在现实中延续，甚至拿这个当营销出发点。

最让大家想象不到的是，那个泄漏视频里提到的爬上球形场馆，以及橙色飞艇，后续都一一被实现，更是形成了巨大的事件效益。

除此之外，他还搞了场“橙色风暴”，把颜色营销玩到极致。出席活动全是橙色系，有些造型被吐槽，但争议里的转发和扩散，反而让更多人把橙色和《至尊马蒂》画上等号。

橙色本来就是乒乓球的颜色，完美的对应了电影本身。而且在“甜茶”看来，橙色是“带有腐蚀感的、生锈的颜色”，恰好也代表男主来自底层的粗粝和躁动。

其实这套逻辑和中国行是一脉相承的。

用非常手段和年轻观众产生勾连，不是简单靠明星效应或传记片概念卖票，而是用和电影相关的强概念事件去完成宣传。

不仅如此，在海外网上突然出现了神秘蒙面说唱歌手EsDeeKid。侦探一般的网友们开始各种挖细节，直指这就是“甜茶”的另一种操作。但在采访中被问及的时候，“甜茶”回应暧昧，“时间到了自然知道”。

最后，他突然联动EsDeeKid出了一首单曲《4 Raws》，MV24小时播放量1.15亿。歌词甚至呼应了“甜茶”当下的生活，提及了其女友金小妹。

影片热度自然大涨，争议同样不少。

不少人觉得这位演员逐渐娱乐化，拿八卦绯闻包装作品，失去了以前当演员的调性。但他自己并不在意，“这就是马蒂的精神。”

电影里的马蒂倾尽所有，用各种大家想象不到甚至很难接受的方式去追梦。当电影照进现实，“我都尝试用最盛大的方式，将这部难得的原创作品推向大众市场。”

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如果说甜茶在中国行的“活人感”让明星宣传回归到最本质的真诚互动，那么他在北美那套“角色入侵现实”的疯魔打法，则彻底重构了电影营销的边界。

从“自傲”到诚意，但两件事的核心都非常一致，不再把电影当产品卖，而是把它变成一种可以体验、可以参与、甚至可以争议的文化事件。

这种模式都在不断对市场讨论许久的问题进行回应，如何让一部原创文艺电影被看见，甚至被关注。至少，《至尊马蒂》交出了疯魔的答案，让电影走出银幕，延续到现实，让“电影+”成为宣传的延伸。

《至尊马蒂》这套方式短时间可能无法被复制，或许这也可以成为电影营销该思考琢磨的样本，在面对当下的宣传方式，大家该如何丢弃安全选择，走出公式化的流程。

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