原创报告 | 2025年餐具清洁市场洞察及新品趋势

01

餐具清洁市场概况分析

1.1

市场进入增速换挡期，增长动力减弱

2024年餐具清洁主流电商渠道仍有增长：销量同比大幅上涨20.2%，但销售额仅微增3.1%，说明销售额增长主要依赖低价促销拉动，但促销力度加大导致销售额增速明显低于销量。

2025年餐具清洁主流电商渠道增长转负：销量与销售额同比增长双双下滑，分别下降1.6%和2.9%，市场进入调整阶段，消费者购买意愿或消费频次有所收缩。

数据来源：魔镜洞察

统计渠道：主流电商

统计周期：2023年1月-2025年12月

1.2

洗洁精占绝对主导但增长乏力

2025年洗洁精在电商渠道销售额占比高达74.52%，是行业的绝对基本盘，但销售额与销量同比分别下滑3.64%和1.38%，反映大盘增长动力不足。

洗碗机用洗涤剂销售额占比约24.04%，均价高达88.9元，定位高端，但销量/销售额小幅下滑，显示高端品类渗透进入瓶颈期。果蔬清洁剂与浓缩洗洁精销售下滑趋势明显，尤其是果蔬清洁剂销量同比暴跌32.3%，反映消费习惯尚未稳定或受替代品冲击较大。

杯具/茶壶清洁剂销售额同比大幅增长26.8%，销量同比微增1.9%，是唯一双增品类，显示小众场景清洁需求具有潜力。

数据来源：魔镜洞察

统计渠道：主流电商

统计周期：2023年1月-2025年12月

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02

重点品类分析

2.1

洗洁精：市场增长放缓，行业进入调整期

2024年洗洁精电商销售呈现“量额双升”的扩张态势，销量与销售额同比分别上涨20.87%与10.11%，增长动能强劲；然而进入2025年，销量与销售额同比分别下降1.38%与3.64%，增长势头明显放缓，行业进入调整期。

2025年多数月份销售额同比为负增长，10月（-13.04%）、11月（-13.79%）、12月（-13.91%）下滑明显，可能与消费者趋于理性，囤货行为减少；竞争加剧导致价格战，拉低整体销售额，或新兴替代品（如洗碗凝珠、片剂）分流部分需求。

数据来源：魔镜洞察

统计渠道：主流电商

统计周期：2023年1月-2025年12月

2.2

洗洁精：头部更强，长尾更活

洗洁精电商渠道CR3从2024年的41.7%提升至2025年的43.5%，增长1.8个百分点，立白、蔬果园、斧头牌三大品牌市场份额进一步巩固，头部效应强化。其中CR50下降4.2个百分点，显示中小品牌及新进入者正在蚕食中腰部市场份额，市场活力向尾部倾斜，新兴品牌有机会通过细分场景或成分创新切入市场。

立白凭借全渠道布局与品牌认知保持基本盘稳定，蔬果园凭借天然成分（如果蔬萃取）和年轻化营销实现双位数高增长，公仔牌虽规模较小，但爆发式增长显示细分市场机会仍存。

数据来源：魔镜洞察

统计渠道：主流电商

统计周期：2023年1月-2025年12月

2.3

洗碗机用洗涤剂：市场从以价换量到量价齐缩

2024年洗碗机用洗涤剂电商渠道销量同比增长8.9%但销售额下滑14.3%，销量上升而销售额下滑表明市场可能通过降价策略刺激销量。

2025年销量与销售额同步小幅下降（-1.38%、-0.84%），市场进入量价双弱的存量盘整阶段，增长动力不足。销量与销售额均微降，反映需求端疲软，市场进入低增长常态。

数据来源：魔镜洞察

统计渠道：主流电商

统计周期：2023年1月-2025年12月

2.4

洗碗机用洗涤剂：从专业品牌主导走向跨界融合竞争

2025年机用洗涤剂电商渠道CR3/CR5/CR10/CR20/CR50集中度全面下滑：CR3下降3.79个百分点至68.87%，CR5下降4.37个百分点至73.98%，反映头部品牌整体份额被尾部品牌蚕食。

Finish销售额占比高达57.42%，但同比下降1.96个百分点，却仍以超过第二品牌8倍的体量稳居第一。方太依托厨电生态优势，推出适配自家洗碗机的高端洗涤剂，实现场景闭环与高增长。美的2024年基数较低，2025年增速惊人（销量同比增加111.43%，销售额同比增加超88倍），验证了家电品牌跨界布局机用清洁的潜力。

数据来源：魔镜洞察

统计渠道：主流电商

统计周期：2023年1月-2025年12月

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03

消费者行为洞察

3.1

手洗仍是绝对主流

从2023年到2025年，手洗的家庭占比总和维持在65%以上。这表明，尽管科技家电不断普及，但手洗餐具在未来几年内仍将是中国家庭最主要的清洁方式。普通洗洁精仍是手洗场景的核心用品，占据绝对主导地位。

完全依赖洗碗机的用户比例呈现缓慢但积极的增长态势，从2023年的7%上升至2025年的8%。值得注意的是，即便拥有洗碗机，仍有大量用户选择“混合使用”。在洗碗机拥有者中，“有时手洗”的用户占比高达22%，远超“基本只用洗碗机”的用户。

数据来源：英敏特《餐具洗涤用品 - 中国 - 2025年》

3.2

一物多用成常态

超过四成受访者将餐具洗涤用品的使用行为拓展至厨房日用品或环境清洁，并会根据不同场景调整产品类型或使用量。这表明消费者对餐具洗涤用品的运用正从单一餐具洗涤向多场景、多用途方向延伸。

安全性和清洁效果是消费者购买餐具洗涤产品时最为看重的两大核心因素。想要赢得消费者青睐，品牌应该在基本属性（安全性和清洁效果）上建立可感知、可验证的差异化优势。在此基础上，开发具有复合功能的多功效产品，能更好地满足消费者精细化的需求，帮助品牌在同质化竞争中脱颖而出。

数据来源：英敏特《餐具洗涤用品 - 中国 - 2025年》

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04

新品趋势分析

4.1

适用场景：洗洁精多功能多场景应用成为家庭清洁新趋势

洗洁精的多功能/多场景应用已成为家庭清洁产品的重要发展方向。主流产品不仅满足厨房碗碟清洗，还广泛适用于果蔬、奶瓶、宠物餐具、衣物局部去渍、锅具重油污等多种家庭场景。

用户普遍关注A类食品级安全标准、无残留、温和不伤手、抑菌去农残等特性，实际体验中“一瓶多用”、易冲洗、味道清新、性价比高等优势获得高度认可。部分专用产品针对宠物、婴幼儿等细分需求，进一步提升了家庭清洁的安全性和便利性。

数据来源：网易严选旗舰店、英敏特GNPD

4.2

配方趋势：打造高效、亲肤的餐具洗涤剂

消费者追求亲肤温和的餐具洗涤用品，在购买餐具洗涤用品时将此视为重要的考量因素。品牌可将“高效清洁”作为基础门槛，而将“亲肤体验”和“环保责任”作为重要的价值差异点和情感连接点，提供滋润皮肤的餐具洗涤解决方案保护双手，通过全方位的创新满足消费者对健康、愉悦和可持续生活方式的追求。

数据来源：Sams 山姆会员商店、京东自营

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