北京
3月14日，中新经纬研究院、天津市消费者协会、北京大学电子商务法研究中心、北京阳光消费大数据研究院、消费者网联合发布《直播电商消费者满意度调查报告（2026）》。
《报告》指出，直播电商已成为主流消费渠道。在消费品类方面，美妆、食品、家居位列前三。直播电商最突出的问题中，消费者选择“商品假冒伪劣或以次充好”“价格不透明或虚假促销”“虚假宣传或夸大功效”占比分别为49.27%、39.18%、35.80%。
直播电商成为主流消费渠道
根据《报告》，当前，直播电商用户渗透率达99.63%，消费行为呈现高频、刚需特征。其中，18-45岁中青年在职群体成为主要消费人群，占比89.72%。直播购物消费群体中，76.19%用户为高频消费者。
从消费行为变化来看，消费者决策趋于理性，从注重流量向注重信任转变。价格与折扣仍是消费者购物选择的首要因素，占比达58.2%；其次是商品质量与品牌口碑，占比达51.36%；主播专业性与可信度占比为31.77%。同时，直播电商售后服务与商品展示体验明显提升，整体满意率(非常满意+比较满意)达83.69%。
在商品品类方面，美妆、食品、家居等高频消费品类因其展示效果好、决策门槛低而更受欢迎，占比分别为47.55%、42.14%、38.39%；医药保健等特殊商品占比相对较低，仅为8.37%。
消费者眼中的痛点
不过，从《报告》来看，直播购物中仍存在几大痛点。《报告》显示，消费者选择“商品假冒伪劣或以次充好”“价格不透明或虚假促销”“虚假宣传或夸大功效”占比分别为49.27%、39.18%、35.80%。此外，部分直播间存在绝对化的用语、违规宣传医疗功效、通过遮挡规避审核等现象。
从消费者维权成本来看，有62.39%的消费者反映责任主体不清，43.21%的消费者认为证据固定难。此外，售后加微信私下沟通、直播内容难以回溯等问题，增加了维权难度。
在投诉渠道方面，虽然消费者维权手段呈现多元化趋势，但通过平台官方渠道投诉或申请介入的占比仍达到53.70%，向消费者协会投诉占比39.71%，联系主播或商家客服占比35.18%，向市场监管部门举报占比33.05%。
2025年，国家市场监督管理总局发布《直播电商监督管理办法》，标志着行业监管进入规范化阶段。该办法要求平台建立健全消费者权益保护制度，落实“先行赔付”和“首问负责”原则。新规执行效果如何？电商透明度是否有所提升？
根据《报告》，对于平台在治理虚假宣传、数据造假、诱导非理性消费等方面的表现，80.51%的受访者认为有效(非常有+比较有)，近20%的消费者持保留态度。
在被问到直播间或商品页是否公示商家营业执照、主播真实身份等问题时，有61.42%的受访者表示经常看到，有2.16%的受访者表示从未看到。
《报告》认为，这说明《直播电商监督管理办法》得到消费者广泛认可，但仍有部分消费者持观望态度，需要平台以实际案例证明其执行力。
在被问及最期待哪些方面得到改善时，消费者对源头治理(质量与资质)呼声强烈，同时要求平台承担更多责任。
如何让消费者放心冲浪直播间？
针对上述问题，《报告》提出五点建议：
第一，要求经营者诚信守法，主动履行相关义务。MCN机构要完善管理制度，规范直播营销行为；严禁虚假宣传，夸大功效及诱导消费行为；AI生成直播内容须明确标识保障知情权。
第二，压实平台主体责任，筑牢消费维权防线。高风险品类须提供资质与质检报告；高风险直播间须加强监测与实时巡查；AI生成内容须依法标识并评估风险；完善惩戒与赔付机制强化消费者保护。
第三，明确有关部门监管责任，加大治理力度。建立跨部门线索移交与信息共享机制；加大商品抽检力度，严惩假冒伪劣；强化平台内容审核与营销行为监管；公安、司法协同打击直播电商违法犯罪。
第四，加强行业自律，严厉惩戒违规行为。深入开展行业自律，制定团体标准与倡议；引导经营者诚信守法，真实准确介绍商品；建立选品审核与营销审核机制减少纠纷。
第五，加强消费者教育，提升自我保护意识。加强直播电商法规宣传，发布消费风险提示；联合社区学校开展消费教育，普及维权知识；新闻媒体发挥舆论监督，曝光违法行为；消费者留存证据依法投诉，维护合法权益。
本文来自微信公众号“中新经纬”，36氪经授权发布。
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