差异化价值，是打造高端品牌的不二法门

“心想事成”，高端产品首先是“想”出来的。中国企业在高端品牌上相较于欧美国家整体起步较晚，就在于大多数中国企业家在主观“想法”上，就没有真的去“想”做高端，而是满足于更省心但也更痛苦地在低端市场徘徊绞杀，最终集体痛不欲生。本质，在于不愿意在差异化价值实现上花心思。须知，“没有思路就没有出路”，企业只有在起点上就“想”和坚信目标是高端，进而矢志不渝地追求差异化定位竞争，最终才能在终点上真的做出和做成高端，进而坐拥全部。

作者：中外管理传媒 任慧媛 杨光 辛国奇

来源：摘编自中外管理出品《莱克电气的故事与哲理》

哲理的故事：

在价格战上，中国恐怕是世界上最卷的国家。从莱克创业的20世纪末，随着中国经济正式告别短缺，中国企业在拼价格的战场上，就前赴后继地将促销、打折、满减轮番用，从“骨折”到“腰斩”，可谓无所不用其极。

然而，全程见证了中国企业“打折史”的莱克电气，对此却表现出了它与众不同的决绝一面。自创业起，董事长倪祖根就对你死我活的价格战深恶痛绝，坚信打价格战不如提升价值，并且也只有塑造产品价值，才能在市场中形成强劲的销售力。

2009年，莱克从外贸业务拓展到内销市场，并初创自有品牌。当洞察到了中国人“用完吸尘器，还要用拖把拖地”的痛点后，莱克立即发明了第一代洁旋风类产品，率先推向市场——并且在推广中对洁旋风提炼出了点睛之笔：“能擦地板的吸尘器”，“边吸边擦”的价值点清晰而响亮。

就是这一点睛之笔，让莱克掌握了吸尘器定价主动权。当时普通吸尘器的市场价格在780元左右，且促销不断，失血不绝。而莱克洁旋风因为具有“边吸边擦”的差异化功能，反而获得了消费者的高度认可，市场价做到了1599元！是行业均价的两倍！

上市后的第二年，洁旋风就一举将吸尘器单品市场占有率和莱克品牌市场占有率分别做到了第一名和第二名。接着，又推出了第二代洁旋风产品，凭借过滤性能更强劲的差异化卖点，市场定价更达到了2199元！曲高却未必和寡。四年后，凭借高价值、高性能、高可靠、高信赖，莱克牌吸尘器的市场占有率，“反而”稳居第一。

这就是倪祖根提出的又一个差异化策略——价值营销，通过向客户提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势来取胜。

这一理念在洁旋风中取得初步成功之后，在莱克旗下的碧云泉净水器的营销上体现得更加淋漓尽致——坚持高举高打，坚决不打折、不降价、不促销，却使碧云泉成为高端消费人群家庭生活中的标配。

2019年，莱克凭借着独树一帜的新品类发明——碧云泉免安装台式饮水机，快速在净水机市场站稳脚跟。当时碧云泉1台净水机的售价已经达到3000多元。但董事长倪祖根认为这一档位还不足以满足中高端消费人群的需求，还应该研发出5000乃至1万元以上的碧云泉台式净水机！

1万元以上？怎么可能？！碧云泉的营销团队当时几乎一致认为这是天方夜谭。这么贵的净水机最多只能放在店里当个摆设，绝对不会有人真买回家。

的确，当时莱克虽然在净水机领域开辟出了台式这一品类，但市场上还是以传统的厨下式为主流，大多数商品价格也都只是卖到1000元左右。所以，没有人相信莱克能卖出高达万元的净水机。

但“几乎”不代表“全部”。有一个人并不认为这不可能，他就是负责碧云泉品牌营销的刘总监。

彼时，一方面，碧云泉产品的主要销售价位集中于2000~3000元区间，此价格段位堪称是一片红海，各路竞争对手云集。另一方面，随着电视购物时代的谢幕，店铺销量日减，碧云泉电商前总监也随之黯然辞职，品牌高端化之路迎来了最艰难的时刻......

刘总监作为在莱克辛勤耕耘多年且经验丰富的资深品牌营销策划人，早已有着对于“品牌”本身价值属性的高度敏感。对于当下的困境，他不再拘泥于净水市场，而是放眼全球各类高端奢侈品品牌。深度调研后让他敏锐地意识到碧云泉品牌发展的局限性——产品线缺乏体系规划、产品定位售价错综复杂、产品卖点同质化严重......

挑战往往与机遇并存，刘总监向倪祖根毛遂自荐，接下了这个烫手的山芋。然而面对品牌的诸多问题，他应该如何下手呢？

倪祖根的“四车理论”启发了他：既然奔驰、宝马、奥迪、保时捷四大汽车品牌代表了不同的产品特性，满足了不同人群的需求，那么在净水机领域，高端的和普通的应该有什么样的差异？又能满足消费者什么样的不同需求呢？

一如在高端消费人群的需求中，有白酒茅台，有奢侈品LV，那高端饮水需求中为什么不能有一个“独树一帜”的碧云泉呢？

刘总监意识到，很多商品除了物理属性功能外，其实还有一些附属功能，尤其是奢侈品或价格昂贵的商品，比如名车、珠宝、服饰、手表等更是如此。它们已经不仅仅是代步工具、装饰品或计时工具等性能属性那么简单，更具有表达偏好，甚至张扬拥有者个性品位与身份地位的作用。所以，对于这样的商品，强调品位就十分重要。碧云泉亦是如此。

要想提升碧云泉净水机的品位，关键是要实现个性化创新。于是刘总监带领团队通过深挖差异化，错开竞争区间，建立了一套完整的净水机营销体系和产品线策略。比如，他们研究水文化，对水作出了定义与区分，结合高尿酸、结石等健康生活场景，提炼营销卖点，以切中高端消费者的饮水需求。

在此基础上，碧云泉除了台式免安装、反渗透等功能或技术上的领先之外，还推出了搭载深层矿化技术，滤出pH7.6的弱碱矿物质水的G7系列。该产品首创矿物质弱碱水的营销卖点，以平均3899元的成交价格勇夺台式净饮机销售榜TOP1。高端化的第一步棋，刘总监显然是走对了。

2019年，碧云泉当真推出了1万元的净水机N9。但结果，一年只销售了区区几十台，于是不坚定的声音再次传来——真的可以做到吗？但刘总监带领团队坚定执行公司的高端品牌定位，严守价格体系，反复修改产品的营销卖点。

2020年疫情开始肆虐，品牌同时迎来了挑战和机遇。刘总监非常善于抓住时代风口，他意识到疫情期间人们健康意识的日渐提高，对家庭饮水不止停留在生理需求层面。如果结合社会背景和产品定位，打造高端健康养生饮水设备，同时兼顾高端人士的养生需求和身份认同，或许能冲击高端市场——这是刘总监从马斯洛需求层次理论中获得的灵感。

于是他迅速调转矛头，围绕碧云泉N9的“富氢养生”“水中黄金”“高端服务”等多个卖点，开展了大规模的站内外营销。结果也真的是持续向好，年销量从当初的一两百台增加到了900台，到2021年，则变成好几千台。

为了让产品更充分的满足高端需求，营销团队不断复盘改善，再倒逼研发环节做出改进。其中，莱克对于净水机的研发投入最具说服力。因为一般来说，家电行业的研发投入占营收的5%就已经算是比较高了。而且几乎整个行业都在追求效率和成本，总要把模具的利用率做到最高，不惜通过放开贴牌代工将一套模具甚至做到了20万台——以至于出来的产品同质化非常严重。

而莱克对于碧云泉的研发投入占比却高达20%！并且为了保持自己的独特竞争力，贴牌代工起家的莱克反而坚决不开放贴牌，也不做代工，一套大几百万的模具甚至只做了可能不到1万台就换掉了，可谓不计成本——为的就是研发出更具竞争优势的高端产品。

雄厚的研发实力之下，碧云泉先后研发出了弱碱RO反渗透净水器、低钠含锌净水机、含锶弱碱养生茶艺矿化净水机、富氢净饮机、茶艺养生炖煮净饮机等一系列满足高端需求的净水机产品——最高的价格已经做到了将近2万元。

只要定位足够清晰而坚定，量变终会产生质变。

2022年，也是疫情对社会影响最大的一年，碧云泉万元机年销量逆势增长，突破了1万台的大关！

短期发展看产品，长期发展看品牌。刘总监认为：我们的净水器，不是靠低价竞争，而是要像高端电子产品一样，凭借先进的技术、精湛的工艺和优质的服务，在消费者心中占据高价值的地位。就像国货之光华为手机，人们购买它不仅是为了通讯功能，更是因为它代表了高端、创新和品质，代表中国创造。我们的净水器也要成为行业中的“华为”。

如今的碧云泉，其免安装台式净水机的市场占有率和品类客单价均居行业第一，已然成为行业无可争议的龙头品牌，足够引领行业的变迁与发展。

价值是品牌永恒的魅力，也是品牌发展的终极动力。深谙此道的莱克，从品牌创立的一开始就获得了价值营销的密码，进而掌握了定价的主动权。毕竟对于消费者来说，折扣是暂时的，价值才是长久的！

故事的哲理：

“心想事成”，高端产品首先是“想”出来的。中国企业在高端品牌上相较于欧美国家整体起步较晚，就在于大多数中国企业家在主观“想法”上，就没有真的去“想”做高端，而是满足于更省心但也更痛苦地在低端市场徘徊绞杀，最终集体痛不欲生。本质，在于不愿意在差异化价值实现上花心思。须知，“没有思路就没有出路”，企业只有在起点上就“想”和坚信目标是高端，进而矢志不渝地追求差异化定位竞争，最终才能在终点上真的做出和做成高端，进而坐拥全部。（杨光）