以春节场景构建经营闭环，“欢笑中国年”做对了什么？

春节营销的生态位之战，“欢笑中国年”是怎么打赢的？

文｜毛巾

编｜园长

对品牌来说，春节营销既是一年中最关键的节点，也是最大的难点。

当家家户户沉浸在热闹的节日气氛中时，用户能分给品牌的注意力是极为有限的。但与此同时，春节也构成了一个每年一次、高度集中的全民情绪场。如何承接用户在春节期间的情绪需求，始终是品牌营销的核心课题。

今年，由巨量引擎负责，在抖音开展的“欢笑中国年”活动营销项目，就是为解决这一痛点而生。在刚刚过去的马年春节，抓大鹅、山楂树下、追觅等品牌借助着活动，深度融入了抖音的春节场景，成功承接住亿万用户的节日情绪，成为了浓厚年味儿的一部分。而这，并非一次偶然的成功。

从国民参与到转化承接，“欢笑中国年”的生态位价值

在春节营销日益内卷的当下，各种红包大战、品牌植入轮番轰炸，难免让人应接不暇。春节期间，用户只愿意接纳能够与节日情绪同频的内容。在这个当口，一次恰到好处的营销并非是抢占眼球的粗暴传播，而应为用户提供一种“润物细无声”的陪伴感。

抖音“欢笑中国年”今年的成功逻辑便在于此：在同质化严重的春节营销中，“欢笑中国年”找到了自己独特的生态位——构建起从内容引爆、互动参与到流量承接、交易转化的全链路站内闭环生态，彻底打破传统春节营销 “传播与转化割裂、流量外溢流失” 的痛点，让品牌营销实现从曝光到长效经营的完整落地。

今年，“过年抓大鹅”成了一股全民风潮，《抓大鹅》本身就是抖音站内小游戏，也深度嵌入了“欢笑中国年”的活动生态中。用户在活动页面、短视频、直播间被趣味内容吸引后，可一键拉起抖音小游戏，无需跳转外部平台就能完成试玩、闯关、领奖全流程，站内无缝承接流量，既保障了极致流畅的用户体验，也让小游戏的国民热度高效转化为稳定的用户留存。

同样的，山楂树下的产品形象，也会出现在用户领取红包、摇福签等互动界面中。品牌通过活动精准分发新春优惠券，用户领券后可直接跳转至品牌站内店铺完成下单核销，品牌自然地完成曝光，并有效将用户引导至抖音官方店铺。

用户从接触到品牌，到与之互动、再到社交分享，全程留在抖音平台内。这种“不跳出”的能力，是品牌选择抖音作为春节营销主场的核心价值所在。在很多营销路径中，每一次跳转都意味着体验的中断，便有着用户流失的可能。而抖音通过“欢笑中国年”构建的，则是一个用户无需离开的完整生态。

在“欢笑中国年”，商业没有冲淡年味儿，反而成了年味儿的一部分。在这个过程中，“欢笑中国年”负责打开国民级流量入口，平台则用小程序、店铺、卡券体系做好全流程承接，为品牌曝光与生意增长提供了可复制的闭环解法。

平台场景化：抖音如何让用户情绪变成品牌体验

依托完整的站内营销闭环，“欢笑中国年”更进一步为品牌实现了全场景、沉浸式、高共情的场景化营销，真正将用户的春节情绪，无缝转化为可感知、可认同、可消费的品牌体验。

从用户视角来看，跃马攀峰、福气红包、摇福签等一系列互动玩法本身已经成为用户春节场景的一部分，并正逐渐沉淀为一种“数字过年”的新民俗。 用户在参与“欢笑中国年”的祈福和抽奖时，其实是在抖音完成移动互联网时代的“春节仪式”。在好感与体验的双重铺垫下，用户顺着闭环链路一键领券、直达店铺、完成下单，消费行为顺理成章，没有抵触感。

场景化的营销，让用户能够在山楂树下的合作内容中感知到一个个生活的切面，能将看到的场景代入自己的春节体验。品牌是家人之间的话题、也是走亲访友时的共同记忆，它成为了春节叙事里一个自然出现的元素。在这个逻辑下，消费者对产品的购买欲并不是被品牌灌输的，而是由场景自然催生出来的。

从品牌视角看，“欢笑中国年”品牌不再只依赖平台曝光，而是结合自身产品特性与节日氛围，主动开展定制玩法共创、店铺联动承接、优惠券精准分发、品牌内容同步造势等一系列深度营销配合。比如在抖音，用户参与抓大鹅春节互动的同时，也在体会颠锅的快乐。根据品牌官方数据显示，“欢笑中国年”期间用户累计触发重力感应颠锅操作超1200亿次，每一次颠锅，都是用户在“赛博过年”时与品牌自然的相遇。“手把手教学花式颠锅技巧”等UGC内容，也让抓大鹅成功破圈，实现了二次传播。

追觅则是让用户从被动的观看者，变成了主动的参与者。用户在春节的互动与分享中投入情绪，通过互动与品牌建立情感连接，品牌便成了用户表达年味、传递祝福的一部分。活动期间，追觅在抖音的日均搜索人数、站内品牌心智份额与生意规模均全线上涨。

以用户情绪为起点、以场景体验为载体、以闭环转化为终点的模式，让“欢笑中国年”真正实现了把大众情绪变成品牌体验。用户收获的是有温度、不套路的新春快乐，品牌收获的是高效转化、高好感度沉淀与可持续的品牌资产，让春节营销真正从 “一次性曝光” 走向 “长期化经营”。

通过春节营销，沉淀品牌资产

春节营销的终极目标，不是单次流量的爆发，而是品牌资产的沉淀。当节日的喧嚣褪去，用户是否还会想起品牌？品牌是否还在用户的生活中占有一席之地？这才是检验营销成效的最终标准。

抓大鹅通过这次春节合作，完成了从“爆火游戏”到“国民休闲IP”的跃迁。用户在春节期间与颠锅玩法的每一次互动、在亲友聚会时分享的每一次欢笑、在无聊时刻点开游戏获得的每一次放松，都沉淀为对品牌的长期认知。

春节过后，抓大鹅没有像许多节日爆款那样热度骤降，而是在抖音生态内持续火爆，游戏本身的热度和传播都实现了长效延伸。春节的爆发不是终点，而是品牌长效运营的起点。那些在正月里养成“没事颠两锅”习惯的用户，把这份快乐带进了接下来的每一个日常。

山楂树下在“欢笑中国年”活动中的品牌曝光，也通过短视频的形式沉淀为品牌在抖音的长期资产。这些视频被用户反复观看、点赞、分享，品牌声量在节后依然保持高位，销量提高的背后，是品牌已经打入了用户心智中，养成全年乃至未来春节期间的消费习惯。

追觅则通过这次春节合作，与“焕新”“科技”“品质”这些关键词建立了深度绑定。节日过后，当用户想要升级全场景智能体验时，追觅将成为他们心中“未来生活”的代名词。这种认知一旦建立，便将成为品牌资产的一部分，持续影响着人们的消费决策。

三个品牌的共通之处，在于它们将春节营销的长尾价值，积累为品牌在消费者心中的“存款”。通过“欢笑中国年”活动，品牌在用户心中存下了用户粘性、消费场景、品类心智等一系列长期资产。当这些存款足够丰厚，品牌便不再需要每年从零开始做春节营销。品牌已经成为春节集体记忆的一部分，可以被用户自发想起，并得到长久的信任。

“欢笑中国年”提供的不仅是春节期间的流量入口，更是品牌与用户建立长期关系的关键窗口——通过深度植入平台的节日玩法，品牌得以在用户最放松、最愿意打开心扉的时刻，完成一次有温度的相遇。而这次相遇，也会在节后很长一段时间里，持续转化为用户的品牌偏好和购买选择。

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