“消失”的三星和远去的时代

2026 年 3 月，上海新国际博览中心，AWE（中国家电及消费电子博览会）现场人声鼎沸。这场与美国 CES、德国 IFA 并称 “全球三大家电展” 的行业盛会，创下了 20 万平方米展览面积、1200 余家全球企业参展的历史新高——从连续 16 年稳居全球白电第一的海尔，到月度电视出货量登顶全球的 TCL，从手握亿级生态用户的华为鸿蒙到“敢梦敢为”的追觅，再到深耕中国市场数十年的松下、博西、索尼、LG，中外家电行业的主流玩家几乎悉数到场，在这个亚太最大的家电舞台上，亮出自己的技术底牌与未来野心。

唯独少了三星。

这个曾经连续 20 年稳居全球电视市场榜首、一度拿下中国外资家电品牌销量冠军的行业巨头，在 2025 年还以千平展台亮相，2026 年却彻底缺席，没留下一点痕迹。

这显然不是一次偶然的取舍，也不是外资品牌的集体撤退，要知道同属韩系的 LG 带来了主打一个透明的 Signature OLED 高端电视，德系的博西家电发布了专为中国市场定制的健康家电并官宣深化与小米和鸿蒙的生态合作，日系的松下则亮出了“智慧怡居”的全场景家居方案，就连已经明确与TCL进行合资的索尼，也带着全新的真彩RGB电视成为展会焦点。

在全行业都在重兵奔赴中国市场的时刻，三星的 “消失”，成为了这场行业盛会的一个遗憾，并且不可避免地让公众对其前景产生了诸多联想。

中国家电市场，早已不是当年模样

要读懂三星的消失，先要读懂 AWE 现场的热闹背后，中国家电行业已经发生的底层变革。这场展会上，所有玩家的动作，都指向了同一个行业方向，而三星，恰恰站在了这个方向的对立面。

展台上最醒目的，依然是海尔、海信、TCL、格力这四大国产老牌，它们早已不是当年靠着性价比追赶外资的追随者，而是全球家电行业的规则定义者。

海尔在 AWE 现场发布了全屋智慧大脑 5.0，带来了卡萨帝、Leader、斐雪派克等全品牌矩阵的套系化产品，其打造的智慧家庭场景方案，已经实现了从单品智能到全场景主动服务的跨越。欧睿国际数据显示，2025 年海尔已连续 16 年稳居全球大型家用电器品牌零售量第一，在中国高端白电市场，卡萨帝的份额超过 30%，稳居行业榜首。

TCL 则直接把 “全球第一” 的底气摆上了展台，依托华星光电的全产业链优势，亮出了在显示全产业链上的雄厚实力。Omdia 数据显示，2025 年 12 月，TCL 单月全球电视出货量份额达 16%，首次超越三星登顶全球榜首，打破了韩系品牌长达二十年的垄断。

Omdia 与奥维睿沃交叉验证数据显示，2025 年全球电视市场出货量同比微降 0.1% 至 2.055 亿台，三星以 3530 万台出货量、16.1% 的市占率勉强守住连续 20 年的全球销量榜首，而 TCL 以 3040 万台出货量、14.8% 的市占率紧随其后，二者差距从 2024 年的近 1000 万台收窄至不足 500 万台，创下历史最小差距。

随着 TCL 与索尼合资公司的落地在望，TCL 持股 51% 主导生产制造与全球运营，索尼开放 XR 认知芯片等核心技术并保留品牌授权，双方形成 “面板产能 + 高端技术 + 全球渠道” 的完整闭环，TCL 在中低端市场的规模优势与索尼高端市场的品牌溢价形成强力互补。

反观三星，已全面退出 LCD 面板产能，高端 OLED 产能爬坡不及预期，叠加 DX 部门紧缩经营下营销与渠道投入持续收缩。多家行业机构预测，2026 年全球电视销量大战中，三星极大概率会将盘踞二十余年的全球销量第一宝座，正式拱手让与 TCL。

这些曾经的追赶者，如今已经完成了全产业链的布局：从上游的面板、芯片，到中游的整机制造，再到下游的全球渠道与品牌建设，形成了完整的护城河。它们的战场，早已不只是中国市场，而是在全球范围内，与三星展开贴身肉搏，一步步蚕食着三星曾经固若金汤的全球基本盘。

如果说国产老牌守住了行业的基本盘，那么华为鸿蒙、小米等跨界玩家，与追觅等新锐品牌，则彻底重构了家电行业的增长边界，也改写了行业的竞争逻辑。

华为鸿蒙的展台，是整个 AWE 人流量最大的区域之一。现场展示的鸿蒙智联生态，已经实现了跨品牌、全品类的互联互通，从大家电到小家电，从家居到安防，超过 6000 家生态伙伴、超 10 亿台设备接入了鸿蒙生态。

更值得关注的是，博西、松下等外资头部品牌，也在展会上官宣了与鸿蒙智联的深化合作，专为中国市场打造适配鸿蒙系统的家电产品。IDC 数据显示，2025 年鸿蒙、米家、海尔智家三大生态，已经占据了中国智能家居市场 90% 以上的份额。

生态，已经成为了中国家电行业的核心竞争力。

小米则带着米家全品类家电亮相，从电视、冰箱、洗衣机，到清洁电器、智能安防，完成了全场景的覆盖，奥维云网数据显示，2025 年小米在中国智能大家电市场份额稳居第二，凭借极致的供应链效率与生态联动能力，成为行业不可忽视的中坚力量。

追觅等新锐品牌的亮相，则让行业看到了技术突围的更多可能。

展会上，追觅发布全新的人形机器人产品，其自主研发的高速电机技术，已经达到全球领先水平。欧睿国际权威认证，追觅在全球高端扫地机器人中销量第一，在细分赛道实现了对传统巨头的弯道超车。

这些玩家的出现，让家电行业的竞争，从单一的硬件参数竞赛，变成了生态、技术、场景的全方位竞争。行业的门槛被彻底拉高，只靠硬件技术吃饭的时代，一去不复返了。

最能反衬三星尴尬处境的，是同台参展的外资同行们。它们没有选择撤退，反而放下了曾经的傲慢，用深度本土化，在中国市场找到了自己的生存空间。

德系的博西家电，是外资品牌本土化转型的标杆。

2026 年 AWE 上，博西不仅发布了专为中国家庭定制的博世健康洗烘套装、西门子嵌入式厨电产品，还官宣了与鸿蒙智联的全面合作，旗下产品将全面接入鸿蒙生态，实现与中国本土智能设备的互联互通。

日系的松下，已经深耕中国市场数十年，如今更是把中国市场作为全球创新的核心阵地。展会上，松下俨然从家电制造商升级为了健康生活方案服务商。即便整体市场份额有所下滑，但松下凭借深度的本土化布局，在中国市场依然拥有稳定的用户基本盘。

索尼、LG 也有着清晰的定位：索尼聚焦高端影音赛道，凭借真彩电视的极致画质，以及与 PS5、索尼影业的内容生态联动，在中国高端电视市场稳居头部；LG 则依托自身 OLED 面板的产业链优势，在高端电视与白电赛道持续深耕，即便规模不及巅峰时期，但依然在中国市场保持着稳定的品牌声量。

这些外资品牌的选择，印证了一个最朴素的道理：不是中国市场没有机会，而是你有没有读懂中国市场的能力。

中国家电市场的游戏规则已经变了，想要活下去，就必须放下全球标准化的傲慢，拥抱本土化，融入本土生态，为中国用户量身打造产品。

而这，恰恰是三星最不愿意做或无法做的事。

消失的三星，从王者到看客

从纵深来看，三星的缺席，其实完全不是一个突然的决定，而是一场持续了近十年的慢性溃败走到了今天的必然结局。

回望三星在中国家电市场的三十年，它曾站在行业的顶峰，如今却一步步走向消失，背后是它一次又一次的战略误判，以及中国市场翻天覆地的变化。

上世纪 90 年代，三星正式进入中国家电市场，凭借领先的显示技术、时尚的工业设计，以及 “高端外资品牌” 的定位，迅速打开了中国市场。

从 2000 年到 2013 年的十多年，是三星在中国家电市场的黄金年代。

电视业务上，三星凭借液晶面板的技术垄断，连续多年稳居中国电视市场份额榜首，2013 年巅峰时期，中国市场份额超过 18%，是当之无愧的行业老大；

白电业务上，三星的冰箱、洗衣机稳居外资品牌前列，在高端市场拥有极强的品牌溢价能力；

2008 年北京奥运会，作为全球 TOP 赞助商，品牌声量达到顶峰，三星 = 高端时尚且科技的认知，深深植入了中国消费者的心智。

彼时的中国家电市场，还处在外资技术垄断，国产跟随模仿的阶段。国产厂商只能在中低端市场靠性价比厮杀，高端市场几乎被三星、索尼、松下等外资品牌全面垄断。

那时候的 AWE 展会，三星的展台永远是全场的焦点，它发布的每一款新品，都能引领整个行业的趋势。

转折发生在 2015 年之后，三星的溃败，从看似固若金汤的电视业务开始，一步步蔓延到全品类，最终全面失守。

到了去年，三星电视在中国市场的份额已不足 2%，彻底跌出行业前十，长期徘徊在 “Others” 阵营；冰箱、洗衣机、空调三大白电核心品类，市场份额也早已被排除在主流品牌之外。

其次是渠道体系的全面崩塌。曾经的三星家电，线下门店遍布全国一二线城市的核心商圈，如今已大面积关停，仅存的少量合作渠道，也以清库存为主，没有新商拓展的基础。

线上市场，三星家电的声量微弱，在各大电商平台的家电销量榜单上，早已看不到它的身影。对于经销商而言，没有人愿意选择一个份额持续下滑、品牌声量走低、售后体系持续收缩的品牌，渠道的崩塌，进一步加速了三星的边缘化。

更致命的是，品牌认知的彻底滑落。曾经 “三星 = 高端” 的品牌印象，逐渐被卡萨帝们给带走了，中低端市场则被国产厂商全面覆盖。

上下失守的三星，进退两难。

受累于内部竞争的三星

2026 年 3 月 12 日，《韩国经济日报》发布报道称，三星电子设备体验（DX）部门，因内存芯片价格暴涨及中国企业竞争加剧，盈利能力持续恶化，正全面启动紧缩经营。

据报道，这个覆盖了智能手机、电视、家电业务的 DX 部门，在首席财务官的主导下，正密集落实多项削减成本的方案，从人员结构优化到日常运营支出管控无一遗漏。甚至内部也正讨论放宽自愿离职申请条件，通过扩大适用人群、增加离职慰问金的方式，缩减人员规模，降低长期人力成本。

导致这一切的核心，是三星内部极致割裂的业绩格局。

2026 年第一季度，包含半导体业务的设备解决方案（DS）部门，受 AI 存储芯片价格暴涨推动，预计将带动三星整体营业利润史上首次突破 40 万亿韩元，创下历史新高；而 DX 部门，受零部件涨价的严重拖累，一季度业绩恐跌至 “史上最差” 水平，其中电视与家电业务，预计将出现单季度超 3000 亿韩元的亏损。

三星 DS 与 DX 部门实行独立核算、市场化内部交易，DX 部门必须按现货高价从 DS 部门采购芯片，直接导致其产品成本远高于国产厂商，在市场竞争中，彻底丧失了成本优势

2026 年第一季度，DRAM 内存价格环比上涨 80%-95%，NAND 闪存价格环比上涨 38%-60%，近三个月现货价格累计涨幅超 300%，直接推高了家电产品的制造成本。终端市场，三星若提价，会进一步丧失市场份额；若不提价，则直接陷入亏损，陷入了两难的死局。

这场自上而下的成本管控已经细化到极致，DX 部门已明确将副总裁及以下级别高管的海外出差航班标准，从商务舱全面降级为经济舱。

连核心管理层的差旅待遇都已全面收缩，一场展会的数千万元级投入，自然成了 DX 部门首要砍掉的非必要开支。

毕竟，它已经没有适配中国市场的新品可发，没有渠道可拓，也没有品牌声量可挽回，参展只会暴露自己的竞争力短板，凸显自己的边缘化处境。

缺席，成了它唯一的选择。

三星“消失”背后

三星的消失，本质上是因为它完全跟不上中国家电市场的规则迭代，而且在每一次重构中，都站在了错误的一边。

过去的家电行业，比拼的是单品的技术参数，谁的面板更好、画质更优、性能更强，谁就能赢得市场。这正是三星的优势所在，凭借全球领先的显示技术与半导体技术，它曾长期领跑行业。

但如今，家电行业的竞争，已经从单品竞赛，进入了生态竞赛。消费者买的不再是一台单一的电视、冰箱，而是一套完整的智慧家庭解决方案，是跨品牌、全品类的互联互通体验。

华为鸿蒙、米家、海尔智家三大生态，已经构建了中国智能家居市场的完整闭环，博西、松下等外资品牌，都主动放下身段，接入本土生态，适配中国用户的使用习惯。

而三星，始终坚持封闭的 SmartThings 系统，既不接入本土主流生态，也不参与国产行业标准的制定，更没有针对中国用户的使用场景，做本土化的功能适配。

它的 AI 家电、套系化产品，拿着全球统一的标准化方案，既不支持本土主流的语音控制，也无法与中国用户常用的智能设备联动，更没有适配中国家庭的场景化功能。

在生态为王的时代，三星的封闭，让它彻底变成了一个 “孤岛”，即便硬件参数再优秀，也无法打动中国消费者。

三星曾经的核心护城河，是外资品牌的高端溢价。在很长一段时间里，中国消费者普遍认为，外资品牌代表着更高的品质、更好的技术，愿意为其支付更高的价格。

但如今，这个溢价逻辑已经彻底反转。

2025 年的中国高端家电市场，卡萨帝、COLMO、华为等国产品牌，已经占据了 70% 以上的份额。国产高端品牌，凭借更贴合中国用户的产品设计、更极致的技术体验、更完善的售后服务，已经彻底扭转了消费者的认知，“国产高端” 已经成为市场的主流。

而三星的高端产品，陷入了两头不讨好的尴尬境地，比起国产高端品牌，它没有本土化的场景体验，没有完善的售后服务，溢价根本站不住脚；比起索尼、博西等外资品牌，它没有极致的专业技术沉淀，也没有清晰的品牌定位，无法形成差异化的竞争力。

高端市场被全面挤压，中低端市场被国产厂商彻底封堵，三星在中国市场，确实显得有点儿难。

曾经的三星，凭借全球供应链布局，拥有极强的成本优势与技术优势。但如今，中国家电厂商已经构建了完整的本土化全产业链闭环，从上游的面板、芯片，到中游的整机制造，再到下游的渠道与品牌，实现了全产业链可控。

TCL的华星光电，已经成为了全球面板行业的龙头，海信自主研发了画质芯片，国产厂商在核心零部件上，已经实现了对韩系品牌的技术追赶与反超。完整的供应链体系，让国产厂商拥有了极致的成本控制能力与市场响应速度，面对存储芯片涨价等行业波动，能够通过供应链整合有效对冲成本压力。

三星，已经从曾经的技术引领者，变成了跟随者。它曾经引以为傲的显示技术，已经被国产厂商全面追赶；8K 电视等曾经的优势赛道，它已经放弃了新品规划；AI 家电、全屋智能等未来赛道，它已经被彻底甩开。

在技术迭代越来越快的家电行业，失去了技术引领权，就等于失去了未来。

消失的不只是三星，还有一个时代

海尔、TCL、华为们，在家电舞台上，开始联手定义中国家电行业的未来。而三星的空位，就像一个时代的句号，宣告着那个外资品牌在中国市场躺着赚钱的时代，彻底结束了。

对于中国家电行业而言，三星的缺席，是一个里程碑式的节点。它标志着中国家电行业，已经彻底完成了从跟随到引领的跨越，从中国制造，变成了中国创造，从本土市场，走向了全球舞台。未来的全球家电行业，将是中国品牌主导的时代，而那些跟不上时代的玩家，终将被历史淘汰。

展会终会落幕，而属于中国家电行业的新时代，才刚刚开始。只是这个时代里，已经没有了三星的位置。