维密关闭上海淮海路首家旗舰店，九年地标落幕背后的策略腾挪

本报（chinatimes.net.cn）记者方凤娇 上海报道

3月的上海淮海路，春寒料峭。力宝广场一楼，曾经灯火通明、巨幅海报吸引无数目光的维多利亚的秘密（下称“维密”）全球旗舰店，如今已被高高的围挡严密包裹。现场偶尔有路人驻足，试图透过围挡缝隙向内张望。商场保安告诉记者，店铺几天前就已清空，施工队正在内部作业。在网购平台上，这家运营超9年的门店状态已悄然变更为“关门停业”，留下的电话号码也成了忙音。

维密相关工作人员向《华夏时报》记者确认，该门店已于今年3月9日22:00停止营业。“我们正在积极筹备，于附近开设全新门店，延续品牌在百年商街淮海路的足迹。新店筹备进展我们将适时与大家分享，敬请关注我们的官方账号信息。”面对外界的“撤退”猜测，维密官方对外回应称，此次关店系正常的租约期满后的运营调整，目前正积极在附近寻找合适的新址。

尽管力宝广场店的谢幕标志着一个时代的结束，但维密并未离开上海。目前，该品牌在上海仍保留了来福士、港汇恒隆广场等7家门店。更有消息透露，维密计划于今年9月在淮海中路开出新旗舰店，从原先的近1500平方米转向体量更大、更符合新一代地标需求的门店。

这一闭一开之间，折射出的并非简单的收缩，而是一场关于渠道重塑与本土化生存的深度调整。

战略取舍，并非撤退

将时钟拨回到2017年，维密力宝广场店的开业可谓风光无限。作为品牌在华首家旗舰店，这里不仅有全品类内衣，还引入了美容护肤产品，甚至曾将一年一度的维密大秀元素融入店内，是彼时品牌展示高端形象、吸引流量的核心阵地。然而，随着市场环境骤变，这种重资产的“大店模式”正面临严峻考验。

事实上，维密在华渠道的瘦身计划早已启动。2023年6月，品牌关闭了北京王府中环的全球旗舰店，彼时品牌方就透露，将战略重心从一线城市核心商圈的巨型门店，转向二、三线城市及机场渠道，计划主力开设300至400平方米的轻体量门店，目标到2025年新增100家新型门店。

从“大而全”到“小而精”，维密正在复制其在北美市场的调整逻辑。2025年，维密在美国关闭了38至42家门店，仅新开14家。但值得注意的是，此次在收缩普通门店的同时，维密依然选择在上海核心地段逆势拿地开设新旗舰店。这种“有舍有得”的布局，显示出品牌并未放弃一线城市的品牌高地效应，而是试图通过更精准的选址和更高效的店型，平衡品牌形象与运营成本。

盘古智库高级研究员江瀚对《华夏时报》记者分析认为，此次闭店是品牌对“高固定成本、低边际收益”旧有商业模式的及时止损。该旗舰店位于核心商圈，面积巨大，承载着高昂的租金与运营维护成本。在近年来维密业绩疲软、客流被线上渠道及新兴本土品牌分流的背景下，维持如此大规模的实体展示店，其投入产出比已严重失衡。关闭标杆店并非单纯退缩，而是通过缩减低效产能，优化资源配置，以应对市场需求曲线的下移。

同时，这也反映了消费者偏好结构性变化导致的“体验式营销”失效。过去维密依靠“天使秀”和奢华门店构建的品牌护城河，在“悦己消费”和“舒适主义”兴起的今天已显陈旧。产业竞争焦点已从单纯的视觉冲击转向产品功能性与舒适度。维密试图推出舒适型睡衣寻求新增长曲线，关闭旧旗舰店正是为了剥离旧品牌形象包袱，为产品线的实质性转型腾出空间，避免旧场景对新产品的认知干扰。

此外，闭店实则为渠道重构与品牌重塑的前奏。在江瀚看来，维密正从“大而全”的旗舰展示转向“小而美”或更具社区渗透力的精准布局。这符合零售业从粗放式扩张向精细化运营转型的趋势。通过收缩战线，维密可以更灵活地测试新产品市场反应，利用更现代化的零售场景重建与消费者的连接，以期在激烈的存量市场竞争中通过供给侧改革寻找新的均衡点。

“性感”退场，舒适上位

关店表象之下，是维密从产品理念到经营模式的深层变革。

维密曾是全球最著名的女性内衣品牌之一，以其性感、奢华的风格和一年一度的维密时尚秀闻名世界，曾凭借“天使超模”和“性感营销”在全球市场所向披靡，但近年来，随着女性自我意识觉醒，这种取悦他人的“性感”标签逐渐失灵。从2016年到2018年，维密在美国的市场份额从33%降到24%，2019年维密大秀停办，随后的五年里业绩持续下滑甚至亏损。

转机出现在2022年。维密与中国香港内衣制造商维珍妮成立合资公司，运营中国区业务，维密持股51%，维珍妮持股49%。这一合作被视作其本土化的关键转折。维珍妮在供应链和研发上的优势，帮助维密迅速捕捉中国消费者的偏好变化——从追求性感外观转向注重舒适体感。

如今，在天猫平台上，维密销量最好的内衣是“反重力文胸”，最受欢迎的是一款休闲睡衣套装，甚至登上了睡衣好评榜榜首。这一变化直接体现在财报中：维密日前发布的2025年财报显示，全年销售额同比增长5%至65.53亿美元，核心内衣品类实现四年来首次恢复年度增长，面向18-25岁女性的副线品牌PINK也重回增长轨道。

业绩的回温并不意味着高枕无忧。尽管销售额增长，但2025年净利润却较2024年的1.65亿美元有所下滑，主要原因是增加了约8500万美元的关税成本。此外，中国内衣市场竞争已进入白热化阶段，都市丽人、爱慕等国产品牌盘踞下沉市场，Ubras、蕉内等新消费品牌则凭借无尺码、舒适概念抢占线上份额。面对预计3200亿元规模的中国内衣市场，维密仍需在营销和产品上持续加码。

江瀚认为，维密面临的根本问题在于其产品力和消费者需求之间的脱节。随着市场竞争的加剧，消费者有了更多的选择，他们对产品的质量、设计、舒适度等方面都有更高的期待。维密如果不能及时调整产品线，满足消费者的多元化需求，那么即使通过各种营销手段短暂提升销量，也难以从根本上解决问题。

从启用杨幂、田曦薇等本土代言人，到加大数字化与社交媒体投入，维密正在努力撕掉旧标签，试图用“悦己”的新故事重拾增长。此次上海旗舰店的腾挪，或许正是这家老牌内衣巨头在中国市场“轻装上阵”的新起点。

责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳