消费简史：“我消费，故我在”

一

消费作为“三驾马车”之一，在全球经济和社会中扮演着重要角色。互联网上的大量热词如“剁手党”“买买买”“双十一”“节后余生”“吃土”“清空购物车”“××自由”“无递自容”等都与消费密不可分。从某种意义上，回顾消费的历史，就是回顾人类文明史上的关键节点和重要进程（消费主义作为近代社会的一种重要社会现象强势崛起并君临天下），回顾人之为人的身份意识和角色的重要转变（四百年前笛卡尔的著名格言“我思故我在”，现在或许可以改为“我消费，故我在”）。从此，消费者成为了人的一个固有标签，一种自我身份体认的权利集合。

是的，如今的人们比以往任何时候都更像是消费者，而不是像武士或工人。社交媒体和电视上光鲜亮丽的真人秀中频繁出现的商品，也许在为屏幕另一端的人们的心灵中埋下种子：我渴望这样的生活，这样的生活也许才可以称之为“生活”。消费，把我们心中的渴望与人性底层的呼声紧密相连，许多人一生的价值与野心都在于“清空购物车”，以平息内心深处那一声声对更好更体面的生活的渴望。正如马克思所说：“在资本主义下，每一个人都在思考如何在另一个人身上创造一种新的需求。”

《制造消费者：消费主义全球史》

“消费”（consumption）一词最初来自拉丁语“consumere”，它于12世纪时首次出现在法语中，并以此为起点进入英语和其他欧洲语言。在那个时代，这个词代表着“用完”“某物在实体意义上耗尽”之义。食物、蜡烛和木柴可以说被用尽（consume）了。在身体患病时，这个词也会被用到——英语中的“consumption”可以表示“消耗病”（结核病）。显而易见，这个关键概念在漫长的历史阶段中是与“消耗”“灭亡”这样的负面含义相联系，与如今我们对它的积极认知相去甚远。

关键性的转折出现在18世纪前后。从17世纪晚期开始，经济学作家开始主张，购买商品和服务的行为，不仅可以满足个人的需求，而且在这一过程中，通过扩大生产者和投资者市场，它还会使整个国家变得富裕起来。个人的虚荣爱好，比如鼻烟盒或奢华服饰，可以产生公共利益，至少在物质层面是这样。这样的关联动摇了欧洲社会此前的道德信条——14-16世纪欧洲文艺复兴运动时期的人们经常重复古希腊哲学家苏格拉底的名言：“原来这世界上竟然有这么多我不需要的东西。”

1776年，苏格兰经济学家亚当·斯密历时六年写作、三年修改的经济学著作《国民财富的性质和原因的研究》（即《国富论》）是一个重要的里程碑。在这部杰作中，斯密提出“消费是所有生产活动的唯一目的”。尽管这句名言传播甚广，但斯密及其直接后继者仍没有将消费置于经济学的中心，更没有认为消费会出现持续的增长。直至19世纪六七十年代，这种观念才再次出现，当时，W. S. 杰文斯、卡尔·门格尔和里昂·瓦尔拉斯等边际效用学派的经济学家提出，正是消费，而不是劳动，创造了价值。

《国富论》

然而，迟至1800年，世界上最常见的交通方式仍是步行，彼时整个世界还是一个巨大的农业社会。14年后，蒸汽机车的诞生才为消费社会的出现奠定了真正的基石。作为一项革命性的新型交通工具，火车不仅快速、安全、准时、有规律，而且风雨无阻，一年四季都能运行。较之于传统的航海运输，铁路运输大规模货物的种种优势不言而喻。对此，马克思在《政治经济学批判大纲》（1844）中给出了关于市场发展与距离关系的经典论述：“资本必须努力战胜交通的考验，才能让商品在世界范围内流通并建立市场。”

正是由于战胜了交通的考验，金钱才能驱使着人们把商品销往世界各地，人们不再为自己而生产，而是为全世界而生产。于是，人们既是生产者，又是消费者，但人们与商品的关系已经彻底改变。以猪肉为例，以前的人们知道养殖、宰杀、加工和食用的每个步骤，而20世纪的工业化和商品化让猪的繁育、屠宰、加工和消费之间离得越来越远，猪肉在人们眼中似乎成为了一种独立存在的东西。不只是猪肉，所有食品乃至商品都开始变得抽象。法国学者安东尼·加卢佐认为，这种陌生化正是商品拜物教产生的根源。

二

在前市场时代，食品在杂货铺中敞开着摆在顾客面前，某个村子或小镇上的居民知道王家铺子的猪肉好，也知道李家铺子的大米好，信息对称所带来的信任感是人们消费的原动力。然而，随着大型食品制造和分销公司的出现，工业化生产的食品被包装好之后，人们看不见、摸不着，也闻不到，这种信息不对称与人们一贯感知食物的方式是相悖的。为了解决消费中至关重要的信任问题，大型公司绞尽脑汁地创造出一个全新的概念——品牌，这一具有魔力的东西让顾客不需要通过触觉、味觉和嗅觉来评估商品，而是试过某一品牌，觉得满意后就一直购买下去，并成为其忠实客户。

这一天才的创意让品牌成为崛起的消费社会的一大标志，因为品牌可以帮助消费者快速辨别商品的定位和档次，及其背后所对应的商品品质。品牌用联想的方式对人们产生影响，它将一系列想法和价值纳入产品中，而这些想法和价值从本质上说与产品本身是不相干的。这个过程是拜物的，甚至有一点宗教的感觉，品牌用图腾的方式投射出了力量和价值观。这正是品牌所赋予商品的魔力，它让离消费者很遥远的生产商显得有血有肉，从而扎根在人们心中，因为这一符号为商品注入了富有联想力的意义，正如广告中的汽车不只是实际生活中的代步工具，更是阳刚、刺激、地位和新潮的象征。

从19世纪下半叶到20世纪初，品牌在商品市场上的媒介地位变得越来越重要，它完全重塑了市场体系，无数大型生产公司在其中收益。许多如今为人们所熟知的食品行业世界巨头正是诞生于这一时期，如卡夫食品（Kraft Foods, 1852），亨氏（Heinz, 1869），柯达（Kodak, 1881），可口可乐（Coca-Cola, 1886），吉列（Gillette, 1895），百事可乐（Pepsi-Cola, 1898），纳贝斯克（Nabisco, 1898），桂格燕麦（Quaker Oats, 1901），家乐氏（Kellogg’s, 1906）等等。从20世纪初开始，专家们就注意到品牌符号已经普遍化的深入人心。

有了品牌的魔法后，即便是水和水之间也产生了天壤之别，因为品牌符号让一件商品与社会文化价值相联系。于是我们看到，依云（Evian）和克里斯塔林（Cristaline）或富维克（Volvic）的瓶装水价格相去甚远。依云矿泉水通过拉丁文的溯源、阿尔卑斯山的神秘以及莱芒湖的明澈等等意象，成功在消费者心目中植入了高端的“先入为主”的感觉。品牌正是差异化战略的先导。要知道，“品牌”（brand）一词源于古斯堪的纳维亚语“brandr”，本意为“燃烧”，引申为“打上烙印”‌，最初指的就是人们把一个标志挂在自家的牲畜上，以免与别家的牲畜弄混。随着商品社会的发展，“品牌”的含义从最初的具体的物理烙印，逐渐扩展为商品的标识和象征。

到20世纪末，为了带来最大的收益，品牌对应的是更为精细的细分市场。一个经典的例子就是1990-2000年代的两个香氛品牌——凌氏（Axe）和多芬（Dove），它们的品牌文化恰好相反，前者是个有着大男子主义色彩的品牌，它号称能让男性更具诱惑力，甚至能邂逅放纵的艳遇；而后者则是一个具有女性主义色彩的品牌，宣称要尊重所有的美丽，不以固定规范来禁锢美的标准。这两个品牌的消费者对产品抱有截然相反的想象，但它们事实上都属于联合利华（Unilever）一家公司旗下。就像这样，大型公司通过多元化战略来覆盖所有细分市场，在品牌符号领域便无所不能，无往不胜。

《八月未央》

而国人关于中产阶级生活想象的最初图景之一，竟源自于一个小小的冰淇淋球。1996年，美国冰淇淋品牌哈根达斯在中国大陆开出了第一家专卖店，最便宜的冰淇淋单球要价25元，而当时全国职工平均月工资仅为539元。以“奢侈品”定位进军中国市场的哈根达斯，在相当一段时期内成为了中产生活的标志之一。作家安妮宝贝曾在首次出版于2000年的短篇小说集《八月未央》（后于2021年改编为同名电影）中，借女主角未央之口道出凝结在哈根达斯之上的对理想生活的憧憬：

出来的时候，看到哈根达斯的小店铺。我进去停留了很久，但里面的冰激凌太贵了，所以最后依然什么也没买。出来的时候拿了一份广告页，做得很精美，让人愉快。香草来自马达加斯加，咖啡来自巴西，草莓来自俄勒冈，巧克力来自比利时，坚果来自夏威夷……我一直在车上看着这份广告，我觉得它就像我的理想。

三

品牌要想最大限度地发挥自身的感召力，就必须要借助一样东西，它就是——图像。因为，这一神奇的东西能引发巨大的想象和风潮。从某种意义上说，消费社会的历史可以理解为图像增长并进入人们生活的历史。一波又一波的图像作为商品的幻影全面入侵了人们的感官，丰富了大众的想象力。14世纪末，最早的一批木刻或版画是最早的媒介载体。由于技术的限制，直到19世纪上半叶才出现石印、柯尼格蒸汽印刷和轮转印刷，图像不再是稀缺的人工艺术品，它可以承载人们的各式想法，也可以传递各样的产品信息。于是，图像的本质开始变化，它变成了一个载体，一个可以展现遥远商品的媒介。

整个19世纪下半叶，图像开始展示它无远弗届的力量。免费分发的大众画片作为第一个大众媒体，被悄无声息地植入广告——图像的力量是如此深入人心，以至于其背后的产品、品牌和宣传语也随之被人们记住了。同一时期，出现了信息量更大的商品目录（Catalogue），人们通过这一崭新的图像得以大规模地了解小社群以外的世界，见识更多有趣和新鲜的事物，并不断延伸想象的空间。到19世纪末，图像在巨头公司和新闻界的联盟中爆发出更为巨大的能量。要知道，在19世纪末的最后十年中，大报社已经可以卖出数百万份报纸了。无所不在的图像就像是在消费社会中扔下的一枚枚核弹头。

从此，商品完美地嵌入了图像之中，牢牢锁定了人们的视线。图像的力量在于，它本身既是商品，也是商品的载体。这种双重性的特点在19世纪末诞生的“杂志”中展现得淋漓尽致。事实上，杂志（magazine）一词正是来源于“商店”（magasin），后者最初的含义是货物仓库。是的，杂志就像一个掌上仓库，其中流动的图像不断冲击着读者的视觉和心理。20世纪风靡美国的女性杂志《女士之家》（Ladies’ Home Journal）的编辑爱德华·博克（Edward Bok）曾说：“一本成功的杂志就像一家成功的商店，要保证商品既新鲜又多样，要吸引顾客的眼球，才能从中获利。”其实，这一切的精心安排，都是为广告这一主导的利润来源营造氛围和空间。

渐渐地，某些商业巨头已经不满足于在杂志上花钱做广告，它们开始创办自己的杂志。例如，欧莱雅创始人欧仁·舒莱尔（Eugene Schueller）曾创办了《你的美丽》杂志。如果仔细翻阅1920年代的每一期杂志，你会发现不少叙述关于白发、衰老以及被丈夫抛弃的女人，它们分散在每一期的不同文章里，但主旨又是连贯的，随着时间的推移支撑起了一套观点。这些杂志通过专访、文章以及无处不在的图像成功引发了女性的焦虑，并适时为她们提供解决方案，并带来慰藉。在相当程度上，这本杂志集中体现了媒体对大众发挥的三大功能：消费教育、社会想象的植入、商品平常化。

《商品帝国：一部消费主义全球史》

毫无疑问，后来出现的影像在推动消费社会的发展上影响更大，但其在本质上仍是一连串动态的图像。图像的大众化使无处不在的商品成为通用的符号和语言，也使商家在文化上更加处于霸权地位，并主导了人们的想象。通过图像，一波波的新商品入侵人们的思想，让人们不断地“意识”和“感知”到，并逐渐变得正常化，让人们习以为常。一百多年来，从纸媒到电影、电视直到移动互联网，商品的图像越来越清晰、诱人，提供了越来越丰富的实景“想象”，塑造着样板化的生活方式。

21世纪以降，这一通过图像和影像对消费者进行“投喂”的过程变得更加细分和精确，这一“洗脑”的过程也变得更加隐蔽与无痕。电子化支付的兴起让支付过程变得空前便捷和钝感，近年来甚至出现了0元下单的先买后付模式；同时，“直播间”方式和网红带货的双管齐下，大大缩短了消费者和供应者之间的链条，整个消费的过程被注入了表演性、参与性和娱乐性。所有这一切，让人们在不知不觉间就买了一大堆东西，尽管其中不少可能并不是自己需要的。是的，许多人早已忘了2000多年前苏格拉底的忠告。

四

1874年，30岁的尼采写下了激情洋溢的《作为教育家的叔本华》，他以叔本华为范例，阐述了哲学与人生的诸多命题，其中一段写道：“其实每个人心里都明白，作为一个独一无二的事物，他在世上只存在一次，不会再有第二次这样的巧合，能把如此纷繁的许多元素又凑到一起，组成一个像他现在所是的个体。……他应当听从良知的呼唤：成为你自己！”或许尼采永远也不会想到，自己这句意义深远的呐喊“成为你自己”，会在资本和商业逻辑的演绎下成为一种新兴的消费观念的基石。是的，无论是品牌的构建还是图像的加持，都隐隐地指向了同一个东西——自我的重塑。“人可以建立自我”作为一种新兴的社会观念，在消费社会中逐渐变成了“通过消费建立自我”。

是的，资本和商业通过重塑自我概念带来了一种全新的主观主义文化，它让古老的禁欲主义所包含的负罪感和自我约束的告诫失灵，让人们可以通过使用特定的产品和服务来建立并展示个人的社会身份。于是，消费便成为给人们带来自主性、意义感、主观性、专属感和自由感的特权场所。在19-20世纪之交出现的这种新文化的基本特征就是自我的可塑性和可延展性，背后隐藏的则是一种想要跟上时代的渴望和适应商品流动的渴望，似乎有一个声音在言说：只有通过持续的消费才能不断地构建和重塑自我，最终成为自己。

显而易见，在“成为自己”的消费观念革命中，女性成了“重灾区”。第一次世界大战后，年轻女孩开始将自己的身份和价值与外表挂钩。“到了1920年代，身体就是时尚。”从此，女性的身体被定义为一个持久的“消费项目”，需要通过商品对其不断地进行改进。就这样，20世纪女性的美丽在于她们通过各种香氛、美容、瘦身项目让自己变得年轻，她们得到的，与其说是自由，不如说是象征性的自由。对此，研究女性的法国历史学家克里斯蒂娜·巴德（Christine Bard）曾一针见血地指出：“现代女性消费者是在解放女性的伪装下诞生的。”

电影《穿普拉达的女王》剧照

于是，媒体和广告商也相应地调整了宣传策略，广告口号的重点不再是卓越，而是强调自由，措辞也从“我们的产品是最好的”，变成了鼓励消费者“做真实的自己”。自20世纪60年代以来，很多广告语都以自发的表达和不妥协的个人主义作为基本原理，这样的例子可谓不胜枚举：苹果（Apple）的“非同凡想”（Think Different），雪碧（Sprite）的“为做真实的自己许诺”，锐步（Reebok）的“我就是我”（I am what I am），麦当劳（McDonald's）的“来吧，做你自己！”（Venez comme vous êtes）等等。如今，典型的广告语都在宣扬人们要“成为自己”，并将商品尊为发现和解放自我的工具。

我们可以说，现代人尤其是现代女性在相当程度上乃是媒体的产物：她们熟读商品目录，会逛百货商店，会看杂志和电影，才算是找到自我。因此，在很长一段时期内，“做自己”对她们来说是一种质疑，一份焦虑。21世纪的最初10-15年间，消费主义浪潮的最前沿，不正是“贩卖焦虑”吗？从“今天吃轻食”的减肥焦虑，到对抗衰老的减龄焦虑，从“爱自己就买最好的”的身份焦虑，到“你们报了哪个班”的育儿焦虑……五花八门的焦虑景观令人目眩神迷。如此，贩卖瘦身焦虑，减肥产品卖得更好；贩卖育儿焦虑，培训市场更加火热；贩卖成功焦虑，知识付费登堂入室；贩卖阶层焦虑，轻奢品牌层出不穷；贩卖流量焦虑，网红经济泥沙俱下；贩卖婚育焦虑，相亲节目长期霸屏……

就这样，消费什么，如何消费，最终被内在的需求和外在的引导共同定义为：一种身份和个性的表达。21世纪以来，尤其是过去的10年间，商品的符号价值和实际功能正在走向分裂：在符号上，00后一代越来越谋求个性化的表达，而不喜欢统一的“被代表”，这极大地催生了商品细分门类和品牌的丰富性；而同样地，当他们在追求符号化表达的同时，对功能性的诉求是彻底割裂的。这不禁让人想到泡泡玛特创始人王宁接受采访时那个意味深长的设问：

如果Molly的头拆下来，里面是个U盘会怎样？

符号的价值在于其纯粹。而在符号意义之外，崇尚个性的Z世代对功能的追求也在另一个方向上趋于纯粹——比如极简主义的审美——如无必要，勿增实体。可以说，丰裕的商品和多元细分的审美组成了一个身份的“超市”，而消费者尽可以自己组合出能代表自我的消费组合。而消费的过程，可以叫做“自我发现”或“自我重塑”。购物行为的本身即是一种个性化的自我表达，也是快乐兑现的过程。就这样，消费由私密的个人活动，发展成一种参与公共生活，寻找圈层社群的集体行为，如同观看球赛、演出和游戏，消费主义的文化表达从未如此饱满和富于安抚性。

可以说，消费是现代社会中的个体实现自我重塑的重要途径。这一过程不仅涉及物质层面的满足，更与个体的心理需求、社会认同及价值实现紧密相连。在快节奏、高压力的现代化都市中，消费甚至成为缓解压力、焦虑或填补情感空缺的重要方式。不过，过度依赖消费进行情绪自救可能导致治标不治本，真正的价值感仍需从内心生长。‌