头部主播带货“保真”飞天茅台鉴定为假、收款发货开票全不是一家，上海市市场监督管理部门：有待进一步调查认定

一瓶在直播间被反复承诺“100%保真”的飞天茅台，被送进国家级检测机构后，却被明确鉴定为——“不是贵州茅台酒”。

当这一结论出现在正式检验检测报告中时，一条围绕直播带货茅台真伪、交易结构以及维权成本的调查线索逐渐浮出水面。

2025年“双十一”前后，多名消费者在头部主播“大熊”的直播间购买茅台酒后遭遇异常。有消费者重金买下两箱“100%保真”的飞天茅台，不仅送检后被判定为假，其交易链条还涉及多个主体：收款店铺、发货公司以及开票企业并不一致；也有消费者被“1499元福利价”吸引下单，收货后才发现买到的是43度低度酒。

新黄河记者获取了中轻检验认证有限公司、国家食品质量检验检测中心出具的检验报告。相关材料显示，消费者在同一主播直播间购买的两箱飞天茅台，经检测后均被认定为假冒产品。

针对此事的相关投诉，上海市市场监督管理部门经审查已正式决定受理，案件最终的法律定性仍有待监管部门进一步调查认定。

“100%保真”被证伪：国家检测中心出具“非贵州茅台”结论

近年来，随着直播电商快速扩张，通过直播间抢购“平价飞天茅台”逐渐成为不少消费者的购买渠道。

2025年11月7日及“双十一”期间，消费者邢先生在拥有530万名粉丝的网红博主“大熊”直播间及商品橱窗内，先后购买了两箱53度飞天茅台酒，共计12瓶。

订单记录显示，两笔交易分别由“四川微鲸安酒类专营店”与“酌量欢专营店”完成，其中微鲸安订单成交金额为9894元，酌量欢订单成交金额为10494元。

新黄河记者查阅多段直播录屏发现，在推广该商品时，主播曾多次使用“1499元买得踏实”“官方正品”“正品保证”等表述，对商品品质进行背书。

收到货物后，邢先生出于谨慎考虑，委托一位茅台经销商的鉴定师进行初步查验。鉴定师在未拆封原箱的情况下，判定微鲸安发来的一箱为假货；另一箱的包装箱虽被认为是真箱，但鉴定师也提示：“箱子是真的，里面的酒可能是真的也可能是假的”，并建议进一步开箱复核。

随后，邢先生分别于2025年11月27日和12月11日，将两箱酒送往北京的国家食品质量监督检验检测中心进行法定鉴定。由于检测须具备司法效力，检测机构要求按比例进行开瓶抽样。

2025年12月4日与12月25日，该中心分别出具两份《检验检测报告》。报告显示，两批次样品中乙醛、甲醇、乙酸乙酯等多项理化指标均被检测出具体数值。在“检验检测结论”一栏，两份报告均明确写明：“经鉴定，本酒样不是贵州茅台酒。”

此外，2025年12月27日，邢先生还预约了茅台官方现场鉴定服务。根据规定，每人每次最多只能鉴定6瓶。为了形成对比，他分别携带了从“大熊”直播间购买的两箱酒，各随机抽取2瓶，以及从京东茅台自营旗舰店购买的两瓶茅台酒。

邢先生回忆称，鉴定师在查验后确认京东自营店购买的茅台没有问题。而在查看直播间购买的酒时，其中四川微鲸安发来的酒被鉴定师认定为“一眼假”，看了一眼便停止鉴定；而“酌量欢”发来的那一箱，起初外观未发现明显问题。

“后来我告诉鉴定师，这批酒已经在国家食品质量监督检验检测中心检测出是假酒，他再次复核后表示，这两瓶酒瓶盖上的红色塑封帽确实存在瑕疵。”邢先生表示，茅台官方仅提供外观鉴定服务，不为个人出具书面鉴定报告。

1499元福利价套路：用53度茅台的价，卖43度的酒

除涉嫌售假问题外，该直播间的销售方式也引发消费者投诉。

另一名消费者江先生向新黄河记者回忆了当时的抢购经过。“他当时直播一直在讲解53度茅台，还在算一箱大概1万元出头。讲着讲着突然说给粉丝发福利，上架了单瓶茅台，说现在只卖1499元。”

江先生表示，1499元在白酒市场具有较为明确的价格指向——正是53度飞天茅台的官方指导价。“对方又是该短视频平台白酒带货的头部大V，我当时想着是在给粉丝做福利，应该不会有什么问题。”

江先生回忆，在主播不断渲染“拼手速”“321上链接”“没有了”的倒计时氛围下，直播间节奏非常快，不少观众按照平时在直播间抢优惠商品的习惯，很快完成了下单。

但在收到商品后，江先生才发现自己购买的并非53度飞天茅台，而是一款标称为“【10-15年】43度500ml”的产品。订单记录显示，该笔交易的收款店铺为“杭州寰源酒业有限公司企业店”。

江先生说，在当时的白酒市场行情中，普通43度茅台的单瓶价格通常在700元左右。“如果是网购渠道，1499元一般可以买到两瓶43度茅台。”

当江先生向店铺客服提出疑问，并要求退货时，对方回复称：“亲亲下单规格为准呢。”客服同时解释称，发货商品属于“老年份43度茅台”“经过十多年沉淀风味会更多，价格相比新年份的酒会贵一点”。客服还表示，酒水属于稀缺且易损商品，因此“不支持七天无理由退换货”。

在江先生看来，直播过程中主播长时间围绕53度飞天茅台进行讲解，而在“福利价”环节上架的却是43度产品，容易让消费者在快速下单时产生误解。

据了解，直到多次向平台投诉后，在平台商城客服介入下，经过数天沟通才陆续完成退货。目前，涉事店铺已经清空了所有商品。

有业内人士表示，这类销售方式往往通过“53度价格锚点+直播秒杀氛围”对消费者形成心理引导。虽然商家在商品详情页进行了标注，但在快速抢购的直播环境中，消费者核实信息的时间非常有限，这种做法是否构成误导性营销，在法律实践中仍存在争议。

谁在卖假酒？收款发货开票全不是一家，消费者维权处处碰壁

拿到国家级检测报告后，邢先生的维权过程并不顺利。

随着调查深入，一种在直播电商中较为常见的交易结构逐渐显现。以邢先生支付9894元的订单为例，平台显示销售主体为“四川微鲸安科技有限公司”，但快递物流信息显示，该箱茅台酒的实际发货地为河南郑州。

发票环节同样出现差异。邢先生多次向四川微鲸安客服催要发票，对方一直以“催财务”“统一开发票”为由拖延。数日后，他收到了一张价税合计9894元的电子发票，但开票主体却是“北京惠美诚业商贸有限公司”。

消费者的购酒款项支付给了注册在四川的“四川微鲸安”，涉案茅台酒的实际发货地却在河南郑州，而最终为这笔交易开具发票的主体，又变成了北京的“北京惠美诚业”。收款方、发货方与开票方彼此独立，这种结构在业内被称为“三流分离”。

邢先生表示，在追问发票来源时，一名自称为“开票公司老板父亲”的人曾致电询问情况，这也让责任主体变得更加难以厘清。

与此同时，维权成本也不低。2026年1月16日，邢先生前往上海市公安局宝山分局经侦支队报案，但警方出具《不予立案通知书》。根据相关规定，“销售假冒注册商标的商品罪”通常要求涉案金额达到5万元以上，而邢先生两箱酒总价为20388元，未达到刑事立案标准。

此外，为获取具有司法效力的鉴定报告，邢先生还在国家级检测机构进行了自费抽检。按规定，每箱酒需随机抽取两瓶进行检测，单瓶检测费用为2000元，两箱酒共花费8000元。

在司法途径暂时受阻后，邢先生向短视频平台客服提出按照主播承诺“假一赔四”进行赔偿。但平台给出的方案是：仅对已经开瓶检测的4瓶酒“退一赔一”；对于剩余8瓶未开封的酒，要求寄回平台复检，否则不予处理。

邢先生拒绝了这一方案，并提出由商户、平台与消费者三方共同现场检测，“谁主张谁出费用”，但该提议未获平台同意。

面对维权困难，邢先生已决定通过诉讼途径主张惩罚性赔偿。

其代理律师苏春莉表示，起诉状中已将主播赵明伟(大熊)、抖音平台、四川微鲸安、贵州酌量欢、上海熊客集团以及北京惠美诚业六方主体列为共同被告。“虽然他们在交易中承担不同角色，但实质上构成围绕售假行为的共同经营关系。我们将申请法院调取资金流向和后台数据，通过连带责任条款追究相关主体责任。”苏春莉说。

在具体索赔方面，原告方将优先主张《中华人民共和国食品安全法》第一百四十八条规定的“退一赔十”惩罚性赔偿，即索赔金额约20余万元。同时，主播在直播中作出的“假一赔四”承诺，也将作为证明其存在欺诈行为的重要证据。

律师表示，希望通过诉讼方式提高违法成本，并推动平台在高价值商品直播销售中承担更严格的审核与监管责任。

针对两份国家级机构出具的“假酒”鉴定报告、异常的“三流分离”进货来源，以及为何迟迟未向消费者兑现“假一赔四”承诺等核心问题，新黄河记者已向涉事主播“大熊”求证。但截至发稿，涉事方尚未作出任何回应。

（新黄河客户端记者：杜林）