花王集团旗下KATE品牌渠道收缩 平价外资品牌逐渐失去空间？

中经记者 钟楚涵 孙吉正 上海报道

近日，花王集团旗下彩妆品牌凯朵/KATE（以下简称“KATE”）宣布，将关闭天猫官方旗舰店以及抖音旗舰店。对此，花王集团方面向《中国经营报》记者表示，以上闭店是基于整体战略调整及业务资源优化的需要。未来KATE海外旗舰店将继续运营。

艾媒咨询CEO张毅向记者表示：“KATE闭店的原因是多方面的，直接原因是花王集团决定对于毛利低的平价品牌进行调整。在此背景下，KATE品牌便是优化对象之一。而深层次的原因在于，KATE在产品创新、中国市场的适应性等方面做得不足，与本土品牌相比失去了竞争力。”

KATE品牌关闭天猫、抖音旗舰店

近日，KATE在天猫旗舰店和抖音旗舰店发布《闭店告知书》，KATE团队表示，“凯朵/KATE”官方旗舰店将于2026年4月1日起正式闭店。

对于以上渠道调整，花王集团方面向记者表示：“此次KATE天猫旗舰店和抖音旗舰店的关闭，是基于整体战略调整及业务资源优化的需要。未来，KATE品牌在中国的销售将全面聚焦于线上海外旗舰店渠道，KATE品牌的海外旗舰店将继续在天猫平台运营，为中国消费者提供KATE的产品。”

公开资料显示，KATE创立于1997年，是知名平价日妆品牌。KATE于2010年进入中国市场，KATE眉粉、眼影等品类产品受到消费者欢迎。目前KATE是日本花王集团旗下的彩妆品牌。

数据显示，花王集团化妆品业务的表现在过去几年一度不理想。2024年，花王集团化妆品业务亏损37亿日元。不过，2025年，花王集团的化妆品业务同比实现扭亏。2025年财报显示，花王集团净销售额为16886.33亿日元，同比增长3.7%；其中，化妆品业务实现净销售额2616亿日元，同比增长6.9%，并且实现104亿日元的盈利，较上一年扭亏为盈。在亚洲市场，花王集团化妆品业务实现净销售额453亿日元，同比增长16.2%。

与此同时，花王集团对于化妆品业务进行战略调整。根据媒体报道，2023年年初，花王集团宣布启动改革计划，将对旗下约50%的化妆品品牌进行梳理，淘汰低效品牌。

对于中国市场化妆品业务的发展策略，3月10日，花王集团向记者表示：“中国市场具备巨大潜力，始终是花王集团重要的海外市场之一。花王正积极推进品牌‘芙丽芳丝’和‘珂润’在中国市场的本土化产品开发步伐，专注于满足中国消费者的需求。目前，这两个品牌已在中国推出了本地生产的商品。”

对于花王集团的调整，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒向记者指出：“与其他美容或日化巨头相比，花王集团的化妆品业务规模在中国市场的规模小，存在感低，同时与中国本土品牌相比也没有竞争优势。在这种情况下，企业需要对战略布局重新梳理，化妆品通常属于企业的高利润产品，假如品牌低效、价值不高，则会服从于企业战略被淘汰、整合。从资源导向看，高端及功效性护肤品类确实更值得企业进行投资，但其要求也会更高，诸如研发实力及投入、产品实际功效、产品创新能力和品牌塑造能力等。”

张毅表示：“花王集团的策略调整是理性且必要的，对于花王集团来讲，聚焦更高毛利的高端、功效护肤品类有利于其利润的提升。但是放弃大众化品牌之后，必然会失去许多年轻消费者群体。从花王集团在中国的整体表现来看，目前在高端市场维持稳定。在大众市场面临压力的主要原因在于，平价国货在产品、营销等各方面对平价外资品牌有所挤压。”

面临本土品牌冲击

近年来，本土品牌增长非常迅速。根据中国香妆协会发布的数据，国货品牌的市场份额已经连续5年实现增长，在2022年突破50%，到2025年已经进一步增至57.37%。与此同时，完美日记、花西子、HBN等众多本土新品牌在市场中崛起。珀莱雅、上美股份等本土大公司也因抓住渠道红利而实现大幅增长。

而中国本土品牌多数依靠目前本土成熟的供应链，通过线上渠道发展起来，十分擅长线上渠道的营销，在价格上则定位平价。在本土品牌大规模发展的背景下，外资平价化妆品牌逐渐失去了竞争力。实际上，除了KATE之外，近年来还有不少外资平价化妆品品牌传出调整消息。美宝莲纽约自2020年起逐步对传统线下渠道进行战略转型。韩国品牌悦诗风吟也持续传出规模收缩的消息。

对于整体化妆品市场的演变，日化行业专家白云虎曾经向记者指出，全球各个成熟市场的基本发展路径是先由国际品牌占据主导，然后国内品牌开始成长，最后由国内品牌占据主导。日本、韩国基本上都是这么发展起来的，成熟国家美国以及欧洲市场也是以美国品牌和欧洲品牌为主。所以，中国市场以中国品牌为主会是一个大的、不可逆转的最终结果。

白云虎指出，在当下的市场中，与本土品牌相比，KATE在渠道营销、产品创新、更迭速度等方面都不具备优势。在线上渠道的营销上，目前中国化妆品的营销大量通过天猫和抖音渠道。其中，在抖音渠道，是以营销性的概念直播为导向，国货的力量非常强。根据青眼情报数据，在2026年2月的抖音美妆TOP20排行榜中，本土品牌占据了14个席位。

在品类、产品上，三色眉粉一直以来都是KATE的明星产品。3月12日，记者在KATE天猫官方旗舰店注意到，KATE三色眉粉销量在店铺中排名第一，达到10万+，遥遥领先于品牌的其他产品，销售排名第二的遮瑕粉底液销售为1万+。

白云虎指出，依靠眉粉品类导致KATE的销售比较狭窄。“在彩妆领域，中国市场主要的竞争是在粉底液细分品类上，因为粉底液品类的单价相对较高，同时受到消费者的关注度也更高。相对来说，眉粉、眼影品类的销售则相对要更窄。在此背景下，以眉粉为招牌产品的KATE并不具备优势。除此之外，在彩妆领域，消费者跟着潮流走。在推陈出新方面，KATE和本土品牌相比并没有优势。”

张毅表示：“在中国市场的平价美妆领域，目前已经基本由本土品牌所主导。本土品牌尤其精通小红书、抖音等社交媒体的营销传播，同时在性价比上具备优势。而外资品牌往往销售全球同款，迭代较慢。当下，外资平价美妆整体来说处在收缩态势，关闭直营、转向代理和跨境是很多品牌的选择。未来，只有定位细分领域、强功效、具备较强本土化能力的外资美妆品牌才有机会。”

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：燕郁霞）