AI究竟能不能颠覆流量入口？

作者 |陆诗涵

编辑 | Sette

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这几天资本市场上有个新看法，即AI颠覆传统App流量入口这件事，是个悖论。

原因是前几天OpenAI公布了一个消息。

OpenAI，就是搞ChatGPT的那家公司。

他们本来想在ChatGPT里搞个“一键下单”的功能，让你跟AI聊着天就把东西买了，把酒店机票订了。结果搞了半天发现用户根本不买账。

最后没办法，只能大幅缩减直接在ChatGPT内部进行购物结账的计划，转而将交易引导至第三方App完成。

随后，Expedia股价大涨超过12%，Booking Holdings与Tripadvisor分别上涨约8%和5%。

算是资本市场用真金白银表达了一个判断：AI取代OTA（在线旅游平台）流量入口的威胁，暂时解除了。

不少人也认为，既然OpenAI都搞不了，那么在AI内部进行购物结账这事基本宣判“黄局”了。

但就在OpenAI收缩的同时，中国市场却给出了截然相反的答案。

阿里千问在春节期间让1.3亿人完成了近2亿次“一句话下单”。字节豆包月活突破1.72亿，稳居AI应用榜首，并且开始支持应用内“购物下单”功能。

一边是OpenAI的退却，一边是中国AI的突进。AI购物到底行不行，究竟能不能颠覆目前App的流量入口，两边走出了完全不同的剧本。

那么究竟谁才是对的？

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先看OpenAI是怎么翻车的。

他们发现一个扎心的事实：用户确实会找ChatGPT聊天，比如会问“去三亚住哪个酒店好”、“日本签证怎么搞”。

但聊完之后，人扭头就去Expedia、Booking这类OTA平台下单了。在ChatGPT里完成支付的人很少，远远低于他们的预期。

低到什么程度呢？

比如，Shopify和OpenAI之间是有合作的。他们想让用户在ChatGPT里直接把东西买了，不用跳转到任何网站。

但前段时间Shopify总裁披露了一个尴尬的数据：Shopify平台上有几百万个商家，但真正通过AI工具把东西卖出去的，到现在也就十几家。

为什么？因为聊天是聊天，掏钱是掏钱，这是两件事。

在目前的用户心智区分中，AI只是“决策辅助工具”，而非“交易场所”。

而且在购物这件事上，OpenAI并没有准备好。

OpenAI想做的其实是一个“中立连接器”。

它试图通过PayPal的ACP协议，将自己打造成一个连接用户和所有商家的超级入口。用户通过ChatGPT发现商品，由Paypal完成支付，商家来自四面八方。

OpenAI自己不拥有任何交易场景，它的角色更像一个智能化的流量分发和交易促成平台。

但它错误地预估了这件事的复杂性。

首先，电商履约的链路，本身就非常复杂。

数百万商家的商品价格、库存、运费、优惠券，需要实时、准确地同步给AI，任何一个环节出错都会导致客诉。

还有支付那边，得防着错误交易，或者有人用AI搞欺诈，这些都是要砸钱砸人砸时间的脏活。

而且OpenAI还有个很尴尬的事。

截至今年2月，OpenAI都还没建立起各州的销售税征收和上缴系统，你在那边卖货，税交给谁？哪个州收多少？这些都是电商业务规模化最基本的商业基建。

其次，信任与责任链条现在也无法厘清。

AI现在的玩法是啥？你问它“去三亚住哪儿”，它给你叭叭叭列一堆酒店，说得头头是道，仿佛它刚从三亚回来似的。但你仔细一想，你知道它推荐的是谁家的房吗？

是携程的？飞猪的？还是某个你从来没听过的小代理商的？AI不会告诉你，它只会给你一个结果。背后是谁在接单，对用户来说就是个黑箱。

假设AI给你推荐了个酒店，说你去了绝对爽。结果你到了发现：没窗户、有蟑螂、隔壁还在装修。

这时候你找谁？

找ChatGPT？它说我就是个聊天的，不关我事。

找商家？商家说是我家的房，但又不是我推荐你来的，这些牛也不是我吹的。

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既然AI购物存在这么多问题，所以一部分资本也理所当然地认为，AI购物走不通，那么AI截胡App流量入口就同样没法实现。

但你有没有想过，OpenAI这波认怂，其实不是AI购物这事不行，是OpenAI这个搞法不行。

因为在中国，大家的玩法完全在另一个维度。

豆包、千问和OpenAI有啥区别？

区别就是人家背后有大哥，有生态啊！

阿里千问背后是整个阿里系。豆包背后是整个抖音系。AI模型、市场、支付渠道、物流、履约体系、信任体系都是完善的。

OpenAI想当中间商，两头抽水。中国玩家是想把自己家的生意，用AI重新做一遍。

OpenAI试图在不拥有这些基础设施的情况下复制这一点。失败的是这个尝试，而不是这个概念本身。

说白了，AI超级入口的竞争，不光是技术牛不牛，关键是你手里有没有用户、有没有场景、有没有生态体系。

这些都没有，就是个空中楼阁。

但你可能依然觉得，这就是大生态集团自己圈地自嗨，还是影响不到独立App的流量入口。

那咱们再琢磨一层，就算是OpenAI退而求其次，将交易引导至第三方App完成。

其实对于独立App的流量入口来说，也不过是从“快刀斩乱麻”变成了“温水煮青蛙”。

咱们想象一下未来的场景：

以前：你想去三亚→打开某个OTA→搜酒店、比价格、看评论→下单。OTA知道你所有小心思。

以后：你想去三亚→打开AI软件→AI软件说“我给你找了三个选项，A酒店性价比高，B酒店亲子友好，C酒店离海滩近”→你确定酒店后，让AI比下价格→最后点进某OTA页面→下单。

看到区别了吗？

OTA虽然最后拿到了订单，但它失去了两样东西。

第一，用户心智。

你记住的是“AI帮我订的酒店”，不是“某家OTA上的酒店好”。以后你有朋友问，你会说“你用AI搜一下”，而不是“你下个某某OTA的App”。

第二，数据主权。

AI知道你为什么选三亚、预算多少、带不带娃，知道你的初始意图。而OTA只知道“有个用户来下单了”。

而当AI同时给你做多家OTA比价的时候，OTA们就得在对话框里打价格战。

以前OTA靠品牌、靠会员体系把你圈在App里，可以卖得贵点。现在在AI的对话框里，比价就是一秒钟的事，你凭什么卖得比别人贵？

这一套逻辑是不是似曾相识，就是去哪儿最早切入OTA的方式。

而当一个App沦为交易链条末端的“履约工具”时，它的估值逻辑就会从“互联网平台”向“基础设施服务商”倾斜，并且后者的估值要低得多。

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当然，看好独立App依旧能守住流量入口的人，还有个观点。

即独立App完全可以自己内置个AI，这不就把用户粘性、信任度、履约能力这些老大难问题，一勺烩了吗？

其实从目前情况来看，这个观点逻辑上没有问题。

但让很多独立App后背发凉的不是现在，而是十年后。

你想，现在10岁的小朋友，是跟谁长大的？

是跟Siri、小爱同学、豆包、千问长大的。他们看到的世界是：想听故事，喊一声；想查作业，喊一声；想买玩具，喊一声，然后玩具就到家了。

在他们眼里，AI就是世界的默认界面。就像我们这代人觉得“上网就要打开浏览器”一样自然。

等他们20岁，想订酒店的时候，他们会怎么做？会去应用商店搜某个OTA，然后下载注册登录筛选比较？还是直接对着手机说“帮我订个西湖边能看到山的酒店”？

答案不用我说了吧。

他们的信任，是给从小陪到大的AI助手的，不是给一个没怎么听过的App的。在他们心里，这些App就是个“背后干活的”。

现在营销行业有个新词，叫GEO（生成式引擎优化）。

意思是，以后品牌营销的目标，不是让自己在百度搜索结果里排第一，而是让AI在回答问题时优先提到自己。

也就是说未来的竞争，不是同行业App之间的战争，而是谁抢占了AI的对话框，谁就抢占了未来。

所以，OpenAI的认怂，不是AI电商的终点，而是证明了没有生态的AI，就是个好看的摆设。

当你有自己的交易生态，AI就是如虎添翼。你没有，AI就是巧妇难为无米之炊。

以后独立App会怎么样？

不会死，但会从一个你主动去找的品牌，变成一个藏在AI背后的服务插件。

App可能还在，但你打开的次数越来越少。品牌还在，但更多是作为“质量保证标签”出现在AI的回答里。生意还在，但利润的大头被掌握流量分配权的AI生态分走了。

就像当年的门户网站，新浪搜狐没有消失，但它们不再是互联网的入口了。

你还在，但没人在意你了。

虽然这场AI入口之战，十年后才能看到终局。但现在，序幕已经拉开了。

图片来源于摄图网及网络截图