AI侵权“画皮”防不胜防 直播电商重拳出击“李鬼”带货乱象

从“张文宏”深夜带货，温峥嵘发问“你是温峥嵘，那我是谁”，到董宇辉吐槽“家族群里全是AI董宇辉”，AI“画皮”生产的数字内容，让直播间、带货区“李鬼”横行，名人为此哭笑不得，消费者更是苦不堪言。

商业场景的AI肖像侵权，核心是对名人商业价值的非法侵占，手段愈发隐蔽且危害深远。据抖音电商“侵权仿冒”治理专项进展公布，AI仿冒肖像及声音侵权、恶意盗用素材投放广告、虚构代言关系及借用名人名义宣传，利用特效和变体侵权等成为乱象重灾区。这类侵权以营利为目的，利用名人知名度降低推广成本，既侵害艺人肖像权与名誉权，也扰乱市场公平竞争秩序。

模糊真实与虚假边界的“画皮”行为，让普通观众仅凭视觉难以甄别，极易被误导消费。“李鬼”带货的负面影响传播速度与范围远超传统侵权，给名人声誉修复、以及事后维权带来极大难度。被造假的名人只能“发声明”，上当的消费者只能“认倒霉”，这种无力被动的状况必须改变，类似乱象理应得到正视。

防止“李鬼”们兴风作浪，既要“堵”又要“疏”。

给“画皮”祛魅，离不开平台的守土有责。加强内容审核的精细度和严谨度，畅通侵权举报渠道和反馈机制，在平台层面亮明“零容忍”的态度，才能让“温峥嵘式无奈”“董宇辉的吐槽”不再出现。为此，抖音电商持续开展专项整治行动，已累计处置侵权仿冒达人账号1.1万个，处置仿冒带货商品超6700个；通过“阻止相同侵权内容传播”功能，主动拦截侵权视频超1.6万条；处置李亚鹏、演员王丽云等侵权仿冒内容超16条。同时平台也需要不断投入，提高精准鉴别的审核技术，“魔高一尺、道高一丈”，从源头下手，以技术助力，筑牢防假堤坝。

止“李鬼”乱舞，相关监管部门要加大网络巡查力度，对可能存在的AI冒充名人带货、虚假宣传、推销山寨商品等行为，及时进行规制、处罚，并畅通被侵权者、消费者的投诉举报渠道。把监管落到实处，让侵权者付出沉重代价，才能让AI的技术发展始终保持在法治轨道之内。

需要强调的是，AI技术并非数字生成内容、商业运用场景的原罪和禁区。相反，不让技术沦为画皮工具，就要引导技术向善，让“数字分身”在合法合规的制度下运行。如协助真人主播在直播间带货引流，或化身贴心客服实时响应咨询，成为覆盖多场景的实用工具，为自家品牌引流带货。

随着技术门槛的降低，AI数字人的前期生成与后期打造让更多商家有了想象空间。AI数字人不仅能24小时不间断直播，有效压缩运营成本，还能通过人设打造、功能升级，优化用户体验与服务广度。各方守住授权合规、内容真实、强制标识、从严打假的底线，让AI数字人以及相关生成内容在“阳光”下运行，以“疏”代“堵”，既守住保护底线，又释放创新活力，实现技术进步与社会文明的良性互动。

平台发力，监管趋严，消费者认知提高，无良商家也该认清现实了，不要再在红线边缘做无谓试探，要在规则内行事，规范自身行为，把技术用在正道。如果还有人执迷不悟，平台将持续打击违规行为，维护好平台生态。监管也会逐渐形成常态化管理机制，及时亮剑、重拳出击。各方合力，让“李鬼”不敢再乱舞，令“画皮”一眼遭识破。

文/庚三石