茅台多款个性化产品纳入代售，开启To C转型新实践

3月13日，微酒从市场获悉，贵州茅台对多款个性化产品落地代售政策，陈年茅台酒（15）、精品茅台酒、生肖酒（经典版、礼盒装），以及鼓乐飞天、53 度飞天茅台全系列小容量产品（1000ml、200ml、100ml、50ml）等均纳入代售范畴。

据悉，此次代售政策明确三大核心要求，一是经销商申请参与并需缴纳保证金；二是所有代售产品须通过 i 茅台平台完成销售，原团购客户可扫描专卖店专属i茅台二维码采购；三是产品售价严格执行公司统一的i 茅台定价标准，经销商预计可获得5%的返利利润空间。

从政策背景来看，本次代售制落地是茅台2026年市场化改革的重要落地举措。今年1月，茅台董事会已审议通过《2026 年贵州茅台酒市场化运营方案》，核心是将传统“自售+经销”的运营模式，升级为“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系，而此次个性化产品的代售政策，正是代售模式的具体落地。

在新的运营体系中，代售模式核心特征为物权不转移，产品所有权始终归茅台所有，经销商仅作为渠道服务伙伴，依托自身渠道资源实现产品的区域覆盖和触达。白酒行业分析师肖竹青则认为，这一模式与苹果、特斯拉的营销逻辑异曲同工，让品牌方牢牢掌握产业链主导权。

与此同时，茅台正同步构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的渠道布局，此次代售政策的落地也与五大渠道布局深度契合。i茅台作为线上零售渠道的核心，承担着“管效率、管触达”的职能，也是茅台直达C 端的“数字高速公路”，而线下经销商则聚焦“管转化、管服务”，通过线下体验、场景服务实现流量的高效转化，原团购客户的专属二维码采购模式，更是实现了线上渠道与线下专卖店的精准联动，让线上线下形成互补闭环。

在定价与利润分配层面，此次代售政策也严格遵循茅台市场化改革的统一原则：以自营体系零售价为基础，科学测算渠道利润。代售模式下产品零售价与i茅台自营价格保持一致，5% 的固定返利空间，是茅台结合渠道经营成本、服务能力等多维度因素测算后的结果，这一方式让渠道利润从“靠价差获利”转变为“靠服务赚钱”，彻底打破了传统渠道囤货套利的盈利逻辑。

整体来看，茅台此次个性化产品代售政策的落地，是其市场化改革从顶层设计到落地执行的关键一步，不仅进一步夯实了其To C转型的基础，更通过渠道模式、利润分配、价格管控的全方位创新，重塑了白酒行业的渠道生态。

未来，随着代售模式的持续推进及“五大渠道”协同效应的释放，茅台将进一步拉近与消费者的距离，让品牌价值回归真实消费，同时也将推动白酒行业向更健康、更市场化的方向发展。

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