汽车销售：“以前骗消费者，现在骗自己”

汽车销售：“以前骗消费者，现在骗自己”

原创李思佳汽车公社2026年3月13日 08:35上海58人

导语

Introduction

经销商困局之下，汽车销售的日子越来越难。

“我延期上班，有的同事已经被裁员年后不去了。”

年前，《汽车公社》走访上海、广州和武汉等地车市，了解到有很多汽车销售因为业绩惨淡而不得不提前回家过年的现象。随着春节假期结束，当笔者询问汽车销售们年后是否返岗时，有销售这样回复到，“因为是销售淡季，老板的意思是返岗最早要元宵节过后......”

提前返乡，或许是销售们当下最无奈的选择，但更残酷的是，年后很多销售可能连班都没得上。随着经销商倒闭、退网潮持续，2026年开年以来，已有不少销售面临失业困境。而从销售的口中不难得知，汽车经销商的困局短期内依然不无法解决。

根据公开信息，2021至2025年，国内已有近1.5万家4S店退网倒闭，4S店总量连续两年负增长；2024年，全国超4400家4S店退出市场，相当于每天有12家门店消失；2025年，超五成经销商亏损，多家大型经销商集团资金链断裂，旗下门店被取消授权。

而进入2026年，寒意并未消散，开年不足十日，西部最大经销商通源集团、河南老牌龙头东安控股集团接连爆雷，涉及全国超180家4S店，豪华品牌成重灾区。

经销商的困局，从来都不是孤立的。政策变动引发的消费透支、库存高企带来的资金压力、价格战导致的亏损困境......这些层层传导至终端，最终也压在了每一位汽车销售的身上。曾经，汽车销售是让人羡慕的职业，月入过万是常态，话术一套接一套，轻松就能促成车辆成交；如今，客流量暴跌、业绩惨淡、收入缩水，成为多数销售的日常。

覆巢之下，无完卵。当经销商们在“降价亏、不降价死”的中挣扎，当门店接二连三倒闭、跑路，那些依附于经销商生存的汽车销售，早已没了往日的风光。他们有的整月未开单，靠着微薄底薪糊口；有的被提前放假，不知年后能否复工；有的干脆放弃这个行业，另寻出路。

车市的寒冬，冻住了经销商的生存希望，也冻住了无数汽车销售的职业未来。

01

经销商亏到跑路，销售难掩窘迫

“以前觉得卖车是暴利，现在才知道，卖车还能越卖越亏，甚至亏到连门店都撑不下去。”

上海一家传统燃油车4S店的销售李磊（化名），在这个行业干了12年，见证了车市的鼎盛与衰落，如今却只能无奈感慨。他的话，道出了当前无数汽车经销商的生存困境——不盈利，甚至持续亏损，成为行业常态。

笔者了解到，当前汽车经销行业呈现“头部品牌艰难承压，腰部及以下品牌举步维艰”的格局。头部品牌凭借品牌力和资金实力，大打价格战维持市场份额，部分新能源头部品牌车型终端成交价较官方指导价下调20%，旗下经销商虽盈利困难，但至少能勉强维持运营；而更多中小经销商，则陷入了生存绝境。例如2025年上半年，全国超八成门店存在价格倒挂现象，六成门店倒挂幅度超15%，卖一辆亏一辆成为常态。

“我们卖一台15万的车，隔壁店直接降1.2万，我们只能跟着降，不然客户全跑了。现在每卖一台车都要亏8000多，全靠售后补窟窿，可售后也撑不起这么大的亏损。”李磊坦言，不仅是普通品牌，就连豪华品牌也难逃亏损命运。

2025年，保时捷进口车销量下滑26%，宾利、劳斯莱斯等超豪华品牌跌幅也超过两位数，宝马部分车型优惠超15万元，保时捷旗下车型卡宴、帕拉梅拉等车型最大折扣力度高达七折，“以前豪华品牌销售是香饽饽，现在卖一台豪华车平均亏2万，还不如卖新能源车型”。

亏损的背后，是居高不下的库存和紧绷的资金链。

截至2025年末，全国乘用车库存达365万辆，库存天数增至66天，按每辆车15万估算，冻结资金近5500亿元；2025年9月，全国经销商综合库存系数达1.35，库存总量304万辆，库存预警指数连续多月高于荣枯线，超过半数经销商销量未达预期。为了消化库存、回笼资金，经销商不得不陷入“降价—亏损—再降价”的恶性循环，而主机厂的压库政策，更是让经销商雪上加霜。

“厂家压库任务完不成，返点、补贴全泡汤，资金链立刻绷断。卖了，单车亏钱，但好歹能拿到返利，维持现金流；不卖，连房租、工资都发不出来。”广州某合资品牌经销商负责人无奈表示，这种现象让很多经销商陷入两难，最终只能选择退网、倒闭，甚至跑路。河南东安控股集团旗下40余家子公司“一夜搬空”，郑州中原保时捷中心率先停摆，多地门店失联，这些案例，都是经销商困局的真实缩影。

经销商的困境，直接传导至终端销售。李磊告诉笔者，前几年这个时候，他一天要接待十多个客户，每天忙到晚上八九点，月入过万很轻松；2026年春节假期前的一天连3组客户都接待不到，一个月一台车都没卖出去，底薪刚够糊口，连房租都快交不起了。“以前我们靠话术吃饭，夸大车型优势、隐瞒短板，‘骗’消费者下单，那时候觉得自己很厉害，能说会道就能赚钱。”

说到这里，李磊苦笑了一声，语气里满是窘迫：“现在呢？话术再溜也没用，客户进来问得最多的就是‘新补贴啥时候出’‘能不能再降价’，没明确消息就转身走，根本不跟你谈车型配置。我们每天在店里耗着，对着空荡荡的展厅，只能骗自己说‘日子过得还不错’‘年后市场就会回暖’，其实心里比谁都清楚，能不能撑到年后都不好说。”

笔者走访中发现，像李磊这样的销售不在少数。他们有的每天假装忙碌，实则无所事事；有的在朋友圈发着“车型热销”的虚假动态，私下里却在找新的工作；有的甚至不敢跟家人说自己业绩惨淡，只能硬着头皮假装“一切顺利”。

更让人揪心的是，随着经销商批量倒闭、退网，不少销售连“骗自己”的机会都没有了。河南某失联经销商门店的销售告诉笔者：“公司都快撑不下去了，老板说先让我们放假，等年后看情况再通知复工，能不能回来上班都不好说。经销商倒了，我们就只能失业。”

02

要么转型，要么等死

一边是销售的失业困境，一边是经销商的转型求生。在车市洗牌的浪潮中，不少4S店没有坐以待毙，而是主动求变，在困局中寻找破局之路，而这些转型，也为部分销售带来了新的希望。

直播卖车，成为不少经销商的转型首选。《汽车公社》在春节调查稿件《超七成经销商亏损下，县城二手车销售年入40万》一文中指出，短视频正在成为经销商乃至销售们逆势突围的利器，无论是头部经销商集团，还是中小门店，抑或是二手车门店，销售们都纷纷布局线上直播化身“主播”，在镜头前讲解车型、介绍优惠，试图通过线上渠道吸引客户。

“以前我们靠线下接待客户，现在客流量少了，只能靠直播引流，虽然转化率不高，但总比坐以待毙强。”有销售表示，他们每天直播3-4小时，讲解车型配置、对比竞品、解答客户疑问，偶尔也能促成几单成交，至少能补贴一点收入。

除了直播卖车，不少经销商选择“换赛道”，从传统燃油车转向新能源品牌。随着新能源汽车渗透率不断攀高，传统燃油车市场持续萎缩，越来越多的经销商意识到，转型新能源是唯一的出路。作为国内经销商集团“一哥”的中升集团，2024年底一次性获得50家华为智选车经营权，占其现有门店规模的十分之一，足以看出其转型的决心。

“此前经营豪华品牌时，每卖一台车平均亏损2万元，转投某国产高端新能源品牌后，单车综合毛利提升至约1.3万元，谁都想赚钱。”笔者了解到，不少传统燃油车经销商，要么直接转型为新能源品牌门店，要么在现有门店中增加新能源车型，逐步摆脱对燃油车的依赖。

除了转型新能源，轻量化运营、拓展售后增值服务，也成为经销商的破局方向。

例如，林肯汽车推出“星火燎原”计划，将单店面积压缩80%，投资门槛降至150-200万元，仅为传统4S店的十分之一；中升集团则整合多品牌售后服务，打造跨品牌超级服务中心，通过洗车、精品改装等高频服务引流，带动售后业务增长。

这些转型尝试，不仅让部分经销商降低了亏损，也为汽车销售提供了新的职业方向。有的销售转型为直播主播；有的销售深耕新能源车型；有的销售转向售后增值服务来增加收入来源。“以前我们只懂卖车，现在要学的东西太多了，直播技巧、新能源技术、售后知识，只有不断学习，才能跟上行业变化，不被淘汰。”一位转型新能源销售的业内人士表示。

当前，车市的洗牌仍在继续，淘汰与转型并行。也许随着新一轮购车补贴政策的落地、消费者观望情绪的逐步释放，车市有望在未来迎来回暖。但无论市场如何变化，汽车经销行业的格局已经改变，“躺着赚钱”的时代一去不复返。

对于经销商而言，转型求生是为数不多的出路；对于汽车销售而言，提升自身能力、适应行业变化，才能在洗牌中站稳脚跟。