酒讯渠道数研｜快手老铁爱名酒，国产葡萄酒“破冰”时刻

作者｜方圆

编辑｜念祎

排版｜王月桃

编者按：随着酒业调整的持续深入，市场竞争愈发激烈，精准把握市场趋势已成为酒企发展的必备技能。酒讯将携飞瓜数据周期性观察部分电商平台酒类消费数据，对市场需求进行及时洞察，以期为企业发展战略、销售策略调整提供数据参考和事实依据。

春节的烟火气散去，但手机里的酒水订单，却真实记录下这一次消费脉动。

从市场大盘来看，多家证券机构对春节动销的判断中，都指出了白酒100-300元价格带在春节期间的热销。其中，国金证券提到，100-200元大众价位受益于泛大众需求的韧性支撑，动销情况可圈可点；中邮证券则指出，100-300元价格带的中低端酒春节动销预计实现双位数以上增长。

过年过节，得学会犒劳自己。下沉市场的返乡人群，用真金白银践行这句话。他们回家过年首选的，就是那口代表着乡愁的“地产酒”。

酒讯携手飞瓜数据对快手酒水销售进行梳理了解到，从1月年货筹备开始，到2月横跨春节，区域名酒在消费者购物车里保持着较高出镜率。

图片来源：摄图网

01

白酒：地产酒的春天

地产酒的崛起，在1月已经初见苗头。

在上期一文中，酒讯就当月快手酒水销售情况进行复盘时提到，1月热销白酒中，以往被飞天、普五等顶级高端白酒长期占据的800元以上价格带，热销SKU TOP5为“习酒国韵”“五粮液股份 尊酒大坛3L”“西凤酒爱情海45度2009年老酒”“金碧辉煌500ml”“剑南春 经典版”，区域名酒与名酒企业的细分、定制产品实现了集体上位。

这种“高端不唯大牌”的消费心态，在2月得到延续。

飞瓜数据统计，2月快手酒水销售额TOP 10商品中，出现了“52度 西凤酒华山论剑”“经典沱牌精酿”“尖庄 荣光礼盒”“西凤酒70年代记忆55度”等多个区域名酒SKU的身影。而上月，同样也有“西凤酒海窖龄紫气东来”“习酒 国韵酱香”“经典沱牌佳品42度”等SKU热销。

返乡人群在过年这个特殊节点，需要的那瓶拿得出手、讲得出故事的酒，在各地区域名酒身上找到了答案。

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这种对区域名酒的青睐度增强，实际上是整个下沉市场的品牌意识在崛起。事实上，在区域品牌之外，全国化名酒的自品牌或贴牌产品也同样正在快手平台上热销。比如在2月快手销量TOP10商品中的“五粮液股份有限公司出品四海春浓香52度”“泸州老窖股份有限公司出品 泸州醇繁华盛世精品礼盒装 ”等，是下沉市场消费者眼中“有里有面”的安全牌。

对此，酒类营销专家肖竹青对酒讯表示，消费行为印证，快手用户正在从“只认低价”转向“认品牌、认品质”，西凤、白云边、古井、迎驾等区域名酒与五粮液系列酒、泸州老窖头曲/特曲等全国名酒子品牌/贴牌同步热销，正在构成下沉市场的消费主力。

他表示，出现这种情况是由双重驱动力推动形成。全国名酒子品牌借母品牌信任背书，以高性价比切入下沉市场，满足“有面子、有保障”的需求。区域名酒依托本地文化认同、渠道深耕与宴席场景，在大众价格带这一核心价位形成稳定心智。

品牌意识崛起的同时，2月快手白酒消费的价格趋向也在上移。具体来看，2月白酒800元以上、500-800元、300-500元、100-300元及100元以下各价位带（本文“价位带”指SKU售价，下同）占品类大盘的比例分别是9.00%、20.24%、15.99%、35.36%、19.41%。

与1月相比，2月500-800元价位带白酒销售大幅上涨9.71个百分点，除此之外，100元以下价位带也有4.47个百分点的上涨；而100-300元价位带占比则下滑10.21个百分点。

数据来源：飞瓜数据 酒讯制图

02

啤酒：魔法打败魔法

与白酒的“乡愁经济学”不同，2月快手啤酒销售的年节属性爆品退潮，网红IP产品接过接力棒。

1月表现抢眼的青岛啤酒，凭借“鸿运当头”“马上到福”等节庆符号化产品，曾成功将啤酒从佐餐饮品升级为社交货币 。但进入2月，随着年货筹备进入尾声，这类产品的热度自然回落。取而代之的是各网红爆款，比如黄油啤酒。

图片来源：北京环球度假区公众号

这款源自《哈利·波特》系列的魔法世界饮品，现实中是环球影城主题公园的打卡爆品。2025年以来，新中式精酿赛道持续火爆，带火了“见手青”“油泼辣子”等一众怪味啤酒，但多数局限于一时流量或小众圈层。

黄油啤酒身处其中但经历却又略有不同——背靠全球顶级IP、坐拥跨越代际的庞大粉丝群体。这是当前诸多网红啤酒难以跨越的大山。有意思的是，在猎奇经济的簇拥下，黄油啤酒甚至不再只是一款啤酒的名字，而是成为啤酒品类中的细分赛道，不少品牌都有黄油啤酒相关产品。

在2月快手啤酒销售中，黄油啤酒在热点IP的情怀加持、平台达人的推流种草、年货节的最后冲刺等多维因素下，成了各价格带通吃的常客，更广泛地从主题公园走到了家庭餐桌。

不过，在单品爆款的另一面，啤酒品类的整体客单价却在回调。数据显示，2月快手啤酒销售中，300-500元、100-300元、100元以下各价位带啤酒销售分别占品类1.99%、59.00%、39.01%。其中，100-300元价位带占比下降15.75个百分点，而100元以下价位带则上涨14.60个百分点。可见，随着春节礼赠需求的释放完毕，啤酒消费正在回归日常自饮的基本盘。

数据来源：飞瓜数据 酒讯制图

03

葡萄酒：国产破冰时刻

如果说白酒是乡愁的载体，啤酒是悦己的日常，那么2月快手平台上的葡萄酒，则见证了国产破冰时刻。

从2月的热销榜来看，无论是500-800元价位带的“疆领无界混酿高级干红葡萄酒15.5度”，还是100-300元价位带的“国产罗芙庄园新疆L6干红葡萄酒赤霞珠”“沙地酒庄S半甜红葡萄酒”等，都带着明显的国产葡萄酒的产区特色，除此之外，还有不少国产小众品牌在100元以下价位带活跃。

对此，潮饮荟创始人殷凯认为，随着国产葡萄酒的品质和性价比不断提升，国产产区的知名度在国内消费者心目中也逐步提高，获得了越来越多的认可。另一方面，快手平台的“老铁经济”，在加强情感联系同时，也一定程度上提升了转化率。平台主播通过“回乡创业”“助农扶贫”或者“为国产酒正名”等有英雄主义色彩或乡土情结的叙事，击中快手用户的心理，让他们觉得买这瓶酒不仅是消费，还是在支持“自己人”。

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当然，殷凯同时也提醒，国产酒在线上完成了大规模的“破冰”和消费者教育，让更多人喝到了第一口国产酒。但也要注意热销产品中小品牌和白牌较多，说明市场仍处于“混战期”。如果后续产品质量跟不上，这种靠产区名号带动的热度可能会透支消费者的信任。

从价格结构来看，2月快手葡萄酒销售呈现出升级迹象。数据显示，800元以上、500-800元、300-500元、100-300元、100元以下价位带葡萄酒销售占比品类分别为1.03%、0.98%、33.53%、38.61%、25.85%，相较1月，300-500元价位带占比大幅提升11.77个百分点，相对应的，100元以下价位带则下滑10.19个百分点。数据的变化，将消费者小心翼翼打开钱包对葡萄酒进行更多尝试的模样清晰地勾勒出来。

数据来源：飞瓜数据 酒讯制图

透过2月快手酒水销售的情况可以看到，下沉市场不再是“低价”的代名词，这里的消费者在对品牌有要求，对品质有鉴别，对家乡有感情，对新事物有好奇心。他们用自己的逻辑构建了一个全新的酒水消费逻辑。

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WangqiHuigu

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