从“非遗提案”看竹叶青酒年轻化破圈

作者 | 深水财经社 纳兰

在汾酒千亿复兴的赛道上，青花汾酒是当之无愧的“门面担当”，扛起高端清香的大旗；

而在汾酒的三驾马车中，竹叶青看起来一直都很低调，不过我们认为，这很可能会成为汾酒背后的“隐形王牌”。

在2024底，汾酒正式提出了全国化2.0战略，全力冲击千亿目标，这意味着，竹叶青不能再是“附属品”，必须要成为重要增长极。

在今年的两会上，来自山西的人大代表郝持胜再次提出了振兴中国露酒，推动竹叶青泡制技艺申报国家级非遗的建议。

全国人大代表、汾酒集团竹叶青酒核心技艺传承者郝持胜

竹叶青这个名字很多人都知道，但是并不知道它的来历。

事实上，这个白酒已有千年历史，它能不能当此大任呢？

这张“文化王牌”无人能复制

在酒业竞争中，“历史”并不是虚无的噱头，而是最硬的护城河，竹叶青的历史，足以碾压绝大多数露酒品牌。

不同于市面上大多新兴露酒品牌，竹叶青的传承实实在在有超过1500年的历史。

从南梁简文帝笔下“兰羞荐俎，竹酒澄芳”，到北周庾信的“三春竹叶酒，一曲鹍鸡弦”，它是中国历史上有文字记载最早的养生名酒，是“东方式养生文化”的重要代表。

而竹叶青的传承不是靠“躺平吃老本”，而是经过多次关键升级，有着扎实的品质根基。

明末清初，医学家傅山改良配方，加入砂仁、当归等十二味药食同源草本，定下“汾酒基+草本”的核心体系，还亲笔题词“得造花香”；

1975年，华罗庚用统筹法、优选法优化浸泡工艺，让竹叶青的优质率从32%飙升至52%，竹叶青从此告别了“手工作坊”，进化到了“标准化工业生产”。

如今的竹叶青，已经集“双非遗”于一身，汾酒酿制技艺已经是国家级非遗，竹叶青泡制技艺则是省级非遗，2024年又斩获“中华老字号”称号，成为露酒品类中唯一拥有三重权威背书的品牌。

在当下“文化自信”“国潮崛起”的消费趋势下，这种千年积淀和非遗的加持，是劲牌、椰岛等同行难以复制的。

它不仅是一瓶酒，更是中国露酒文化的“活化石”，这种文化壁垒，让竹叶青在高端化、全国化的路上少走了很多弯路。

老中青都爱喝的好酒

很多人一提到非遗，就觉得这些都是要被淘汰的古董，已经没有市场价值。

不可否认，确实有很多非遗都是属于传统文化遗存，但是竹叶青绝对不是，相反，这个酒从古到今都是畅销全国，如果有机会，一定要买一瓶尝尝。

不过，很多没有喝过的人对竹叶青的印象，还停留在“父辈喝的保健酒”，但事实上，这款老牌子已经悄悄“破圈”，出现在很多年轻消费者的饭桌上。

从区域来看，竹叶青早已跳出山西大本营，在华东、华南等新兴市场快速渗透；从人群来看，Z世代、新中产成为新增量，连很多女士都被这款酒圈粉。

竹叶青的“破圈”，核心在于它找准了消费痛点，从“传统保健酒”升级为“新中式轻养生引领者”，完成了认知换挡。

过去，“药味重”是竹叶青的标签，也让年轻消费者望而却步；

如今，它主动优化配方，弱化药味、提升适口性，推出28-38度的低度时尚款、国潮文创款，还解锁了混饮场景（竹叶青+气泡水、竹叶青+鸡尾酒），完美契合年轻人“微醺、健康、社交”的需求。

更重要的是，它拥有汾酒全国100万+终端网络，线下覆盖餐饮、商超、药店等全场景，线上深耕抖音、天猫等电商平台，形成“线上引流、线下转化”的全渠道共振。

这种协同优势，让竹叶青的市场渗透速度远超其他露酒品牌。

有数据显示，截至2024年，露酒行业规模约600亿元，竹叶青市占率大约是将近10%，位列行业第二，仅次于劲牌。

但不同于劲牌聚焦大众养生赛道，竹叶青走的是“高端年轻”双线，既能守住中老年滋补的基本盘，又能抓住年轻消费的增量，这种双向发力的模式，让它的增长更具持续性。

2000亿蓝海在前

空间才刚打开

竹叶青的崛起，不光是自身有品牌力优势，更是搭上了露酒行业的“风口”，这个曾经的细分品类，正在快速跃升为主流酒种。

根据中国酒业协会的数据，2024年露酒市场规模约600亿元，利润从2020年到2024年增长近200%，未来很可能超越葡萄酒成为中国第三大酒种；

到2030年，市场规模将突破2000亿元，2025-2030年复合增速不低于20%。

这意味着，露酒行业正处于“野蛮生长”的黄金期，而竹叶青凭借自身优势，精准卡位了三大核心赛道，有望分走最大的一块蛋糕。

第一是高端健康赛道。保健露酒占整个露酒市场的超过一半，但大多品牌聚焦中低端大众市场，同质化严重。

竹叶青凭借双非遗、中华老字号的背书，卡位高端健康酒赛道，价格带覆盖100-800元，填补了青花汾酒（500元+）与杏花村（300元以下）之间的空白，形成汾酒“高端+腰部+大众”的全价格带矩阵。

第二是年轻化赛道。低度、微醺露酒的增速超过40%，成为年轻消费的新热点。竹叶青推出的低度时尚款、果味系列，精准对接Z世代需求，打破了“露酒=中老年酒”的刻板印象，有望在年轻群体中实现爆发式增长。

第三是国际化赛道。随着东方养生文化在全球的普及，海外市场对药食同源的露酒接受度越来越高。竹叶青早已布局海外，成为汾酒国际化的“先锋品牌”。相较于白酒在海外的口感壁垒，竹叶青的“东方养生”标签更具差异化，未来的国际化空间不可限量。

汾酒复兴的“第二增长曲线”

汾酒集团的三驾马车分别是汾酒、杏花村和竹叶青，前两者知名度更高一些，但是竹叶青在多年前的曝光度不是很高。

但是大家可能注意到，汾酒正在急剧提升竹叶青的市场地位。

在2025年12月，汾酒方面表示，竹叶青酒作为汾酒复兴战略布局中的重要一环，是中国露酒的典范，公司对竹叶青酒寄予厚望。

最新发布的“汾酒发展战略报告”显示，汾酒将从生产型企业向服务型企业转变，全面启动“三大引擎”——即以汾酒品牌、竹叶青品牌、杏花村文旅品牌为核心，来打造国企改革样板，推进全球化发展。

很多人问，汾酒能不能靠竹叶青再造一个“汾酒”？

答案或许是否定的，但竹叶青的价值，远比“再造一个汾酒”更重要。

在汾酒的千亿复兴计划中，青花汾酒是“利润核心”，杏花村是“规模基础”，而竹叶青，是“增量引擎”。

竹叶青凭借千年历史积淀的文化壁垒，如果能抓住露酒行业扩容的风口，通过年轻化、高端化、全国化的布局，或许能打开广阔的市场空间。

我们认为，按照汾酒的市场打法，竹叶青营收将在未来两年内突破30亿元，如果未来10年能做到80-100亿元，就将成为露酒行业的百亿级龙头。

这不仅意味着竹叶青自身的崛起，更意味着汾酒将从“清香单极”走向“清香+露酒”双极增长，将成为公司千亿目标的股肱之臣。

2000亿露酒蓝海已开，竹叶青的故事，肯定会越来越精彩。

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