腾讯视频「Offline离线模式」：让热爱从云端落地

「用线下的方式，重构人与故事、人与人之间的连接。」

作者 | 张一童（上海）

在故障艺术中，彩色电视信号测试图是标志性的视觉符号，这一视觉元素的出现往往伴随白噪音般的电子嗡鸣，制造出极具赛博感的美感，是当下最受年轻人欢迎的潮流元素。当它出现在车水马龙的上海街头，仿佛一个能够在现实与奇幻间穿梭的时空隧道。

3月10日，腾讯视频发布最新线下品牌「Offline离线模式」，其名字中的「离线」意为手机离线，这本身便代表着一种生活状态。新品牌视觉设计色彩浓烈既呼应了信号中断的状态，又共同预告了其将带来的强烈的沉浸体验。

Offline离线模式并不是腾讯视频的第一个线下品牌。从星光大赏、到OpenDay、Jump park，腾讯视频此前已经通过一系列线下活动，在平台与用户之间建立起真实且具体的连接。

在这些成功经验之上，Offline离线模式还有几个突出的特点：一是以IP为核心；二是用更丰富、多元的跨媒介内容创造强沉浸体验；三是面向年轻人，更潮流的品牌定位。

我们可以首先将Offline离线模式的推出理解为腾讯视频在IP长线运营上的又一次方法升级。这一升级不仅源于腾讯视频内部方法论的更新，也受到外部技术对整个文娱产业的客观影响，当AI重构整个内容行业的生产模式和价值链条，IP真正成为内容生意的本质，而有着独一无二的文化包裹感，线下已经成为塑造IP的最重要方式。

与此同时，更底层的变化正在发生于新一代的内容消费者身上，线下不仅是当下增长最快的内容市场，更重要的是，它深刻影响着新一代年轻人对内容消费的理解，改变他们的消费习惯，并在其中酝酿出不同以往的新文化。

在线下，被IP深度包裹

2022年9月，泡泡玛特在上海南京东路开出首个全球旗舰店，是这家潮玩公司从从零售公司转型IP公司的一个预告。

当时，王宁说的一句话让我印象很深刻，他说，线下最大的价值在于提供了一种文化包裹感，一种「celebrate」的状态。

过去两三年时间里，包括我在内，越来越多年轻人为了获得这种「celebrate」的状态反复去往线下。有人一年之内看了70场五月天演唱会；有人把一部沉浸式戏剧连刷140次；还有人动员全家抢票，穿梭城际之间，去到省超球赛的现场。线下不仅仅是最显性增长的内容消费趋势，而已经成为年轻一代的内容消费底色。

我们当然可以用音乐、气味、视觉去客观描述跨媒介的内容融合是如何同时提供给用户多元的内容感受，但当你真正站在现场，你就会知道，包裹感意味着内容对人的带动可以是生理性的，鼓点会和心脏同频震动，高音有醍醐灌顶的魔力，视线会跟随跳跃的明艳光斑，身体会跟随音乐不自觉的律动。就像站在一些宏大建筑前，人会下意识地产生崇敬感。

如果说泡泡玛特为代表的角色和品牌IP借由门店提供的是一种情绪包裹，以传递品牌文化。有着更厚重的故事，和更完整的叙事，故事型IP在线下带来的文化包裹感更沉浸，更能将用户拉入一个真正的「异世界」。

Offline离线模式的发布会被选在浸入式音乐秀《双城之战》的演出空间举办，不仅是因为它是该品牌下的首个项目，也因为它最能展现Offline离线模式对强沉浸和文化包裹感的打造。

悬于半空的符文，隐隐绰绰的酒馆灯光，锈迹斑斑的巨大排风扇和永不消散的薄雾，每一个走进场地的人都会忍不住四处打量，尝试着去推自己身边那扇门，这种油然而生的探索欲无疑是对场景创造的沉浸感的一种回应。

这种独一无二的包裹感让线下在IP运营链条中的价值进一步凸显，线下不仅仅是IP变现的手段，而成为塑造IP的最重要组成部分。

跨媒介、沉浸式的内容打造意味着在线下，IP的呈现往往是更全面且立体的。这不仅能够承接老粉丝的垂直消费诉求，也为新粉丝入坑创造不同入口。比如，2个小时的浸入式音乐秀《双城之战》几乎包含了两季动画的剧情，跟随不同角色的脚步，新粉丝也可以迅速进入自己感兴趣的故事中。

情感浓度是另一个不能忽视的关键词。这种情感浓缩往往能够在用户和角色之间建立起更深刻的情感连接。迪士尼的玲娜贝儿，泡泡玛特的LABUBU、星星人，线下正在成为越来越多IP连接用户、承接情感的核心场景。

当金克斯在炫目的灯光中甩飞披肩，疯狂摇摆身体，低吼着唱出属于她的歌，如果你问我在《双城之战》中哪个瞬间最打动我，我一定会说，是和金克斯对视时的那个充满倾略性的眼神。

让500人同时「离线」的能力

一家市场和行业理解的线上公司，为什么要做线下业务，腾讯在线视频联席总裁兼首席运营官马延琨的回答是因为用户需要。

我们的问题是，一家市场和行业理解的线上公司，为什么能做线下业务。

IP是第一位的，大量的头部IP积累是腾讯视频在内容领域最重要的财富，也是最核心的能力。

以首个项目《双城之战》为例，2021年，《双城之战》动画第一季上线即爆，在腾讯视频上线首月播放量突破4亿，横扫全球60多个国家Netflix榜首，第二季上线后热度不减，两季动画共揽安妮奖16项大奖。爆款IP在线下展现出极强的号召力，《双城之战》首场内测票在1分钟内即售罄。

头部IP带给腾讯视频的不仅有流量和关注度，还包括大量优质、可复用的内容资产。比如，浸入式音乐秀《双城之战》包含了26首歌曲，都来自游戏和动画在此前的长期投入。

更大的创作难点可能在于内容从线上到线下的转换。腾讯视频首先展现出了对跨媒介内容和线下体验的深刻理解。音乐秀制片人陈曲星提到，围绕金克斯等主要角色的妆容，整个制作团队讨论过很多方案。

动画的角色建模并不是以亚洲人的轮廓为基准的，普通的妆造无法充分还原角色魅力；但在近距离表演时，太浓的妆容又会破坏故事的气氛。目前的妆容是制作团队反复斟酌、打磨的结果。

另一方面，集结各领域最头部的内容合作方进行共创一直以来都是腾讯视频的基本方法，也是它的资源壁垒之一。

作为Offline离线模式下的首个演出，《双城之战》音乐秀的创编工作由全球知名的沉浸式戏剧公司Drunkpunk操刀，其因《不眠之夜》闻名全球，除了海外艺术家，作为联合编创的中国团队，核心成员也大多深度参与《不眠之夜》上海场的编创。

哇唧唧哇是联合出品方之一，也负责整个音乐秀选角工作。在音乐综艺领域丰富的选角经验和深厚的人才库积累在《双城》的选角过程中被充分使用，哇唧唧哇在全球范围内面见了超过一万名应征者，以找到唱、演俱佳，最能「神还原」故事魅力的演员。

这其中，还有很多非传统戏剧力量的引入，比如，《双城之战》特别邀请著名魔术师邓男子负责剧中的幻象设计。

另一方面，通过星光大赏、Open Day、Jump Park等一系列活动，腾讯视频也已经积累了丰富的线下运营经验。

这种经验既包括对不同形式和体量活动的具体实践，比如一个数千人参加的音乐节如何做好医疗保障，还包括基于用户洞察，对不同IP在线下呈现重点上的微妙区别的理解，比如有更强的落地感，地标打卡是影视剧IP粉丝最喜欢的参与方式之一，相比之下，动漫IP的受众往往更关注coser的还原度，综艺IP粉丝则对与真人嘉宾面对面有更高诉求。

主动创造新可能

对于Offline离线模式未来的计划，马延琨在发布会现场的演讲中没有透露太多，只是预告将会有更多IP以「离线模式」在线下与用户见面。

浸入式音乐秀《双城之战》的筹备周期近1000天，在上海宾馆改造出充满细节的双城空间，无论是资金和时间投入，还是对用户而言两个小时完全沉浸的体验，这无疑都是一个相对重的项目。

但对于Offline离线模式而言，《双城》的模式可能不会是唯一的解法，它可以有《双城》这样标杆性的，带有极强文化目的属性的产品，也可以容纳快闪、市集、观影、展览等更轻巧的内容产品，可以去到livehouse、美术馆等更多文化场景。

轻盈和灵活是我们觉得Offline离线模式应该具备的气质。一是线下已经进化出多元的空间模式承载内容体验，并非只有主题乐园一条路可走；二是年轻用户的线下内容消费也在发生变化，一个新趋势是虚拟内容和现实生活的融合，包括cos团建、cos委托在内，新一代二次元不再追求浸入完全的虚拟世界，而更青睐喜爱的角色参与到自己真实的日常生活和社交中。

可以轻巧，但必须高频，要在线下让IP和用户持续建立连接。这种连接有提供超越线上内容周期稳定性的能力。距离首部上映有10年，《疯狂动物城2》中国市场票房超过45亿，成为其在全球最大的票仓。上海迪士尼乐园是塑造《疯狂动物城》IP本土影响力的重要力量，主角朱迪、尼克在乐园持续和粉丝互动，拥有全球唯一一个《疯狂动物城》园区，过去十年间，从大楼封顶到围挡拆除，园区的每一个建设节点都在社交媒体被中国粉丝热议。

最后，我们认为Offline离线模式不仅可以是头部IP拓宽内容呈现，沉淀粉丝粘性的路径，也可以成为中小IP的有效拉新入口和高性价比的内容经营方式，比如基于角色和美学概念提炼的内容呈现，赛博朋克的大众化证明了美学概念本身就具有极强的传播能力。

最终，如马延琨所说：「用线下的方式，重构人与故事、人与人之间的连接。」