LVMH清理旗下大众美妆，单价1200的口红才够“入门”

全球奢侈品巨头LVMH正在考虑出售旗下历史悠久的彩妆品牌Make Up For Ever，同时评估出售护肤品牌Fresh以及与流行歌手蕾哈娜合作创立的Fenty Beauty的部分股权。据悉，LVMH此举是针对旗下品牌的战略调整，着力清理大众品牌，以便将资源聚焦于迪奥、娇兰等在全球及中国市场均具备稳定增长能力的品牌，同时重点培养去年的Louis Vuitton美妆线，进一步巩固其在高端美妆市场的领先地位。

据南都此前报道，2025财年，LVMH集团香水和化妆品部门总营收为81.74亿欧元，同比下滑3%，但经常性营业利润逆势增长8%，利润率提升至8.9%，主要得益于迪奥、纪梵希、娇兰等奢华品牌的强劲表现。这一“增利不增收”的现象，在集团整体营收利润双跌的背景下尤显突出，香水与化妆品部门成为集团利润的“保护伞”。LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault在财报会上重点提及了新业务LV美妆，以及迪奥与娇兰香水的持续热度。（此前报道：奢侈品消费复苏是假象？LVMH去年收入下降5%，股价跳水）

Véronique Courtois

今年2月，LVMH升任原迪奥美妆香水总裁兼CEO Véronique Courtois为集团美妆部门总裁兼CEO，该人选曾一手推动了迪奥香水的市场活跃度与品牌吸引力。3月，Philippe Farnier被任命为迪奥美妆香水及集团美妆部门副总裁。短短一个月内，美妆部门统帅到位，新官上任即着手对该业务展开深入的战略优化。据悉，集团已接洽多家美妆领域的战略投资方及私募股权投资公司，试探市场对旗下品牌的兴趣度。

Make Up For Ever由彩妆艺术家Dany Sanz于1984年在巴黎创立，1999年被LVMH集团收购。品牌以专业彩妆师为核心，产品线丰富，被誉为“彩妆界的哈佛”，品牌的美妆大师课也是诸多职业化妆师的“必修课”。尽管如此，该品牌的客单价仅为300-500元人民币，是集团旗下少有的对大众市场非常友好的品牌之一，亦显然不符合高端奢侈品定位标准。而且该品牌已连续八年亏损，年营收约3亿欧元，成为集团负担。

以玫瑰、黄糖面膜闻名的美国护肤品牌Fresh同样长期处于亏损状态。该品牌创立于1991年，2000年被LVMH收购，是千禧年前后少有的主打天然成分的贵价护肤品牌，深受当时刚进入职场的80后精英白领的追捧。然而品牌自2011年正式进入中国市场后，未能在电商内容化的环境中确立核心优势，同时面临同类产品竞争加剧，消费群体兴趣转移，近两年扩张放缓，逐步关闭门店，但在中国仍有约70家专柜。

相较而言，Fenty Beauty的地位跟上述两个品牌不同，但亏损是一样的亏损。据南都此前报道，2017年，格莱美奖得主、歌手Rihanna蕾哈娜在LVMH集团美妆孵化器Kendo Brands的协助下推出Fenty Beauty品牌，创造性地推出50个色号的粉底液，几乎涵盖所有肤色，尤其是填补了黑人女性和其他有色人种女性长期没有专属彩妆产品的市场空白，迅速引爆市场，创立首年狂揽近40亿销售额，还被《时代》杂志评为2017年最佳发明之一。

多元化的彩妆理念是一把双刃剑，虽然Fenty Beauty在包容度高、市场成熟的欧美市场走红，但在中国市场表现乏力，导致品牌增长受限。Fenty Beauty于2019年通过天猫国际海外旗舰店进入中国，2024年加速渠道拓展，开设抖音官方旗舰店并全面入驻全国320家丝芙兰门店。然而抖音旗舰店启动首月销售仅2.18万元，2024年618期间虽因蕾哈娜直播带动750万元销售额，但热度过后销量迅速回落。

其实早在去年10月，就有消息透露，LVMH正在考虑出售其持有的Fenty Beauty的50%股权，品牌估值介于10亿至20亿美元之间。事实上蕾哈娜与LVMH共同创立的时装品牌Fenty仅运营了两年就被叫停（2019年-2021年），造成约3486万美元的亏损。同样是LVMH集团美妆孵化器Kendo Brands推出的纯素彩妆品牌KVD Beauty也于去年9月被集团出售。（此前报道：LV也救不了！蕾哈娜时装品牌亏了2.5亿，美妆也成弃子？）

Louis Vuitton美妆。

近日，LVMH集团表示，Bernard Arnault家族已将持股比例由去年底的49.77%增至50.01%，并掌握65.94%的投票权，此举强化了对集团战略的执行力。美妆部门的一系列动作就是集团美妆战略的明确转向，从追求扩张转向聚焦奢华，将资源集中于能贡献稳定高增长与高利润的高端品牌。香水和美妆在奢侈品牌集团中都属于入门级业务，是吸引新客群驻足的橱窗。显然，愿意为单价1200元人民币的口红买单的高净值消费者，才是LV想要争取的目标客户。

南都N视频记者 王欣