告别9.9元，瑞幸库迪相爱相杀进入下半场

撰文/黎炫岐

编辑/陈邓新

排版/Annalee

库迪最近正处于风口浪尖。

近日，针对有门店销毁前代言人王一博合作物料引发的争议，库迪咖啡发布致歉声明称，公司与王一博的合作已圆满结束。

而更早些时候结束的，是打工人们熟悉的“9.9元咖啡”。2026年2月开始，库迪咖啡官宣，仅在特价专区保留3~7款产品延续该低价，其余所有非特价产品恢复到11.9~16.9元常规售价，部分核心单品涨幅达30%～60%。

近两年，从瑞幸逐步回调价格，到奈雪的茶、卡旺卡等咖啡茶饮品牌先后进行价格调整，再到曾以“全场9.9元”搅动行业格局的库迪咖啡，正式终止这一持续已久的低价促销活动，中国咖啡市场迎来标志性转折。

那个由库迪点燃、瑞幸跟进、全民狂欢的“9.9元时代”，正式画上了句号。

而这场价格战的熄火，并非源于某一方的仁慈，而是面对愈发沉重的盈利压力，双方心照不宣的“止损”共识。随着瑞幸最新财报的公布和库迪策略的转向，中国连锁咖啡市场面临下半场的角逐：价格战之后，战火将烧向哪里？

盈利重压下，不得不踩“急刹车”

回溯这场席卷行业的价格战，库迪无疑是“始作俑者”。

自库迪成立以来，库迪便以“全场9.9元”为核心武器，快速抢占平价咖啡市场份额，短短两年内实现门店规模突破1.6万家，跻身行业“万店俱乐部”。彼时，迫于库迪高速增长带来的压力，瑞幸也迅速吹响了价格战的号角。

2023年2月，库迪开启“百城千店咖啡狂欢节”，70余款产品均9.9元起促销。同年4月，瑞幸陆续在附近新开了库迪的门店投放9.9元优惠券，6月，瑞幸在达成万店的节点将9.9元优惠券铺向全国门店。

库迪此前开启“9.9元全场不限量”活动

于是，两大头部品牌的低价厮杀，直接将咖啡价格拉至历史低位，也倒逼幸运咖、挪瓦咖啡等中小品牌纷纷跟进，形成“无9.9元不咖啡”的行业怪象。

而如今，这场价格战终于落下帷幕，原因则显而易见——低价内卷，往往导致全行业的“增收不增利”困境。

近几年来，不断有专业人士评论，卖一杯亏一杯，靠融资和加盟商输血撑起的规模神话，在资本寒冬和高成本的双重夹击下，终将难以为继。

而据界面新闻，有从事咖啡连锁的行业人士为库迪算过一笔成本账，库迪咖啡单杯平均成本拆解约为：5.7元原料+1.5元包材+1.9元人工+0.2元水电+1.8元房租=11.1元，随着门店扩张后成本可能有所下降，但仍然高于9.9元。

这意味着，长期的亏损补贴不仅会消耗大量资金，更会让加盟商陷入困境——库迪采用100%全联营模式，低门槛加盟导致大量无行业经验的小微创业者涌入，而低价策略下门店营收有限，多数人陷入“保本困难”的境地。

图片来源：小红书

在小红书等社交平台上，有不少库迪的加盟商表示“难以回本”。其中，有一位位于云南的加盟商提到，“一个月营业额9万左右，付完供应款、房租、员工工资，一分不剩！就是免费给库迪打工。”这并非个例，另一位湖北的加盟商也提到，“日均两百八十杯，两个员工的工资加水电房租，一点没有赚的，还亏损了两三千。”

瑞幸最新公开的财报数据也间接印证了价格战的隐忧。2025年第四季度，瑞幸自营门店层面运营利润率为15.0%，较2024年同期的19.8%有所下滑，尽管营收保持高速增长，但低价补贴对利润的挤压效应仍然在持续显现。

要知道，早在2025年第三季度，瑞幸的盈利能力就已亮起黄灯。彼时，其总净收入同比增长50.2%，但营业利润仅增长12.9%，营业利润率从去年同期的15.5%下滑至11.6% 。低价策略虽然在短期内带来了海量用户和海量订单，但也如同一台巨大的“碎钞机”，吞噬着企业的利润。

也正因此，瑞幸先一步踩下了“急刹车”。早在2024年，“瑞幸9.9元一杯活动缩水”的词条就曾登上微博热搜。自2024年起逐步收紧的9.9元优惠，到2025年已基本限制在少量基础款饮品，目前瑞幸多数产品价格回升至10.9元至13.9元的区间。

不过，价格战的停火，也是多重外部因素叠加的结果。2025年以来，全球咖啡豆产量下降导致采购成本上涨，叠加人力、租金等运营成本持续攀升，低价模式已无可持续性；与此同时，监管层面对低于成本价倾销的规范力度不断加大，为行业竞争划定红线。所以，价格的结束，并不令人意外。

新博弈：卷联名，拼加盟

如今，在终止全场9.9元活动后，虽然库迪仍通过新店拉新、外卖补贴维持热度，但已明确传递出“告别亏损换量”的信号。

当价格这一最直接的武器被收回，如何在不涨价的前提下稳住杯量，成为摆在双方面前的首要难题。 答案很快浮出水面：用更具话题性的产品，弥补价格优势的消退。

事实上，在库迪正式官宣退出9.9元活动之前，一场围绕“联名”的暗战早已打响。此前，就在瑞幸凭借与茅台的联名将“酱香拿铁”打造成现象级爆款后，库迪迅速跟进，反向操作，推出与五常大米联名的“米乳拿铁系列”，并配以文案“深夜的酒伤您的肝，清晨的粥养您的胃”，矛头直指瑞幸 。

图片来源：雷报

而2025年，瑞幸不再恋战价格战后，频频在联名上发力。据不完整统计，瑞幸在2025年的联名约30次，包括与封神、黄油小熊、LOOPY、刘亦菲、长安的荔枝、疯狂动物城、王者荣耀等多个IP联名。其中，与治愈系IP线条小狗推出联名产品及周边，杯套、贴纸、马克杯等周边上线即秒空。

库迪也紧跟着大卷联名，先后与米菲、蜡笔小新、小马宝莉、名侦探柯南等诸多动漫IP联名。尤其是在官宣将要终止全场9.9元活动后，库迪迅速与徐悲鸿奔马IP合作，推出带有奔马图案的联名产品及周边，红金配色贴合马年氛围，主打“马到成功”的吉祥寓意，试图借助IP热度吸引消费者。

而在小红书、微博等社交平台上，也有不少网友表示，“总是忍不住为了瑞幸的联名包装卖咖啡。”甚至有很多消费者收集瑞幸或库迪的联名包装袋或杯套等。

未来，我们可以预见，联名的频率会更高，跨界幅度会更夸张，甚至从单纯的“借流量”转向“造梗”“互怼”。毕竟，在没有9.9元“羊毛”的日子里，能让消费者心甘情愿多掏几块钱的，除了好喝，还得“好玩”。

不过，值得一提的是，当联名逐渐变得日常，消费者们也开始审美疲劳，并希望“先把产品做好。”

另一边，价格战期间，瑞幸与库迪的加盟扩张呈现出截然不同的路径：瑞幸走“强管控+高门槛”的深耕路线，库迪则走“低门槛+快扩张”的狂奔路线，双方的加盟体系差异，直接决定了门店质量和加盟商生存状态。而随着价格战停火，行业竞争从“规模比拼”转向“质量比拼”，加盟体系的优化与升级，也将成为双方巩固市场地位、实现可持续发展的核心发力点。

锌刻度留意到，由于库迪对“加密”（加大门店密度）的强调，不少加盟商都感受到更大的压力，“库迪最大的竞争对手，其实是边上加密的友商。”

加盟商压力不小

而极海品牌监测的数据已显示出隐忧：截至2025年12月，库迪在90天内关店数超过开店数的一半，扩张节奏明显放缓 。这预示着，价格战停火后，品牌方与加盟商的关系将从“共赴规模盛宴”转向“共担盈利风险”。

为了安抚加盟商，库迪已经开始调整政策。据界面新闻获取的最新加盟政策显示，库迪会为加盟商提供高房租补贴和下沉市场的低杯量培养补贴，但同时也取消了保底回收和分期付款政策 。

显然，未来，两大巨头的竞争将深入到加盟政策的比拼：谁的供应链能提供更低成本的原料？谁的运营系统能带来更高的单店杯量？谁的分成模式能让加盟商在淡季也能活下去？ 加盟商的站队，将直接决定谁能在这场长跑中笑到最后。

不可否认的是，随着库迪的撤退和瑞幸的转身，中国咖啡市场逐渐告别了“野蛮烧钱”的圈地时代。2026年初这场“价格回调”，是行业走向成熟的阵痛，也是一次理性的回归。

然而，“停火”不等于“休战”。竞争的火药味并未消散，只是从简单粗暴的“价格”转移到了更深层次的“价值”——无论是卷联名、卷产品创新，还是卷加盟模式、卷供应链效率，其核心都是在摆脱低价依赖后，重新构建可持续的盈利能力和品牌护城河。