库迪风波：代言退场，品牌底线不能退场

2026年2月底，库迪咖啡部分店铺不正当处理原代言人王一博宣传片事件，在网上引起了人们的普遍关注。

这一本来是由基层员工造成的个别事件，在短期内持续发酵，迅速造成了影响品牌声誉、触及法律边界和暴露出管理短板的公共危机局面。

从个体行为到品牌危机

事件中的视频是库迪咖啡旗下某店铺员工对已失效的王一博宣传材料进行加工后制成的，该店铺员工没有按照例行方式统一收回或报废这些材料，而是用挖苦口吻，有意分割和损害演员肖像头部，这种显然带有戏弄和侮辱意味的动作很快引起了人们的关注，也触动了人们的情感，越过了法律界限。

就商业运营而言，代言人的配合期限届满时该品牌会将已失效的宣传物料予以销毁，这本来就是减少侵权风险和树立品牌形象的一项常规工作，但这次涉案店铺的做法显然有悖于行业通行规范及公序良俗。

通常情况下，过期物料要在企业内低调、统一、有秩序地回收或物理销毁，以免过期物料向外界扩散，而不该用侮辱、损害等手段公开处置。员工的不恰当举动，会将一个再平常不过的商业收尾，变成公开侵犯艺人人格尊严的事件，也会直接使品牌走上舆论风口浪尖。

舆论发酵：信任崩塌与法律拷问

事件暴发之后，舆论场中围绕着道德与法律两个维度展开了激烈讨论，为企业的品牌形象带来了消极反响。

从商业和道德等方面来看，库迪咖啡在全球范围内聘请王一博做品牌形象大使已将近两年，这给企业带来了广泛的公众关注、流量和市场扩展，且无论是该品牌早期门店销售额的增长，还是其海外市场推广，艺人在市场上的商业地位显而易见。

在合作结束之后，品牌并没有对店铺进行有效的引导，从而未能实现有尊严且恰当的善后，相反还出现了故意破坏其前广告形象的行为，这种行为被众多顾客及网友视为缺乏契约精神和基本尊重。这一感知直接导致某些用户的不满，一些人选择了取消会籍，拒绝消费，使品牌好感度在短时间内大幅下降。

从法律角度看，《中华人民共和国民法典》第一千零一十九条规定：任何人或团体都不应该通过使他人形象变得拙劣、恶臭，或者借助于信息技术工具进行造假等方式破坏他人形象；涉事职员故意破坏艺人肖像并在公众场合散布有关信息的行为已涉嫌侵犯他人肖像权和人格尊严。

这种情况不仅揭示了一线员工在法律知识和专业技能上的缺乏，还暴露了品牌在遵守法规和员工行为准则方面的明显不足。

品牌回应：危机处理与深层反思

针对不断升级的舆论，库迪咖啡在2月28日凌晨发表正式道歉声明。该声明承认有部分店铺对材料处理不力，对不起王一博和社会，在宣布结束同相关店铺合作的同时也公示了诸多整改方面的措施：加强员工培训，健全宣传材料回收过程，加强店铺监督管理等等。

品牌适时地发表道歉声明并公布整改措施也未能全面化解外界质疑，民众的怀疑重点有两个：首先是品牌把主因推给各分店和员工，有甩锅给加盟成员、淡化总部分管责任趋势，其次这类材料不是第一次处理得不好，早在2025年11月，就有店铺出现艺人促销资料被任意抛弃的现象，而该品牌整改并没有从源头上消除问题重演的可能性。

这次事件还集中暴露了库迪咖啡快速发展中出现的系统性管理问题。

一是缺乏标准化流程，品牌没有建立起一套明确、可行和可监管的宣传物料回收及报废SOP，店铺实际运营时自由裁量空间太大，导致运营方式杂乱无章，存在较大的风险隐患。

二是培训和监管机制失灵，一线员工基本法律常识和职业素养欠缺，以及对商业合作伙伴缺乏尊重等问题严重，而品牌对店铺日常经营行为的巡检和监管力度不足，没有事先发现和阻止不当行为发生。

三是危机响应效率不高，从舆情显露发酵到做出正式回应，相隔时间在12小时以上，被动回应的态势使公众不满情绪更加严重。

王一博方的立场与后续影响

在事情发生过程中，王一博方面走出了一条先沉着观察、后依法维护权益的明确道路。

事件伊始，在店铺出现不恰当行为且舆论不断高涨的情况下，王一博团队没有立即发表公开声明，而是优先进行证据和局势核实，以比较克制的心态对待事件，以免在初始阶段就使事件规模过度扩大。

当该事件的影响日趋增大且侵权这一事实也变得相当明了的时候，王一博团队则毫不犹豫地运用了法律武器。作为全国知名律所，北京星权律师事务所在2月28日分享了乐华娱乐的有关声明，并正式对外宣布自身已接受委托且已完成对侵权行为的相关调查工作，并会依规切实保护艺人应有的权益。

此举不仅回应了粉丝和大众的担忧，还构成明显的法律威慑，并促使各大品牌加速致歉和整改节奏。

流量狂欢后的管理必修课

库迪咖啡这次物料事件看似偶然，实际上给一批靠明星代言迅速拓展的消费品牌敲了警钟，流量虽能短期带动销量和声量，却不能取代坚实的内部管理、鲜明的合规底线及稳固的品牌价值观。

这一事件给整个行业带来了三个启示：

一是品牌要构建完善的代言人“离场SOP”，既要包含物料回收和淘汰等物理过程，又要肯定艺人们的奉献、抚慰粉丝心情、体面结束合作，做到合约有期且尊重有余；

二是加强加盟商及一线员工的治理和赋权，各品牌除了要追求店铺的数量和销售额外，还要将法律底线、职业素养和商业伦理融入到日常培训和评估中，以免个别行动上升至品牌危机；

三是回到长期主义之下的品牌建设逻辑中来，企业要重视法治、责任、人文关怀等方面，企业在寻求效率和拓展规模时，不能单纯依靠流量红利构建稳定经营和良好声誉的核心竞争力。

本次事件对于库迪咖啡来说，不仅是声誉危机，也是审视内部管理和促进体系升级的机会，公开致歉仅仅是第一步，唯有把整改措施真正地践行在每一个店铺中，并将合规意识和尊重理念贯彻到日常经营之中，才能够让消费者逐渐恢复信赖，而王一博方面理智、节制，合法维权的态度则为文化娱乐和消费等行业应对同类合作纠纷和侵权事件提供了一个可供参照的行为范例