德克士失落于县城

出品 | 创业最前线 付艳翠

2026年2月13日，农历腊月二十六。河北某县城的空气中，寒意还未完全褪去，但年的味道已经浓烈得化不开。

下午，县城中心已经被一场盛大的"迎新春庙会"彻底点燃，街上锣鼓声震天响，高跷队随着鼓点起伏腾挪。空气中弥漫着各种诱人香气，刚出锅的炸糕冒着热气，糖炒栗子的甜香霸道地钻进鼻腔，铁板鱿鱼的孜然味和传统爆米花炸开时的焦香交织在一起。

街上人潮如织，街边的奶茶店、烘焙店外排着长队，但旁边两层的德克士门店内却是另一番景象——门店二楼整齐排列的桌椅空空荡荡，一楼也只有靠窗的那一排坐着两个中年人，他们面前摆着还没动几口的汉堡和薯条，正戴着耳机，低头刷着手机，偶尔抬头看一眼窗外。

（图 / 德克士门店内）

曾被视为"洋气"与"富足"象征的金黄脆皮炸鸡，在炸糕、糖葫芦和现制美食的包围下，似乎失去了一往无前的魔力。

不过，在肯德基逐渐下沉、华莱士低价战略和更多本土快餐品牌的夹击下，进入中国已满32年，曾经靠一只"手枪腿"横扫县域市场的"县城之王"德克士，如今面临的不仅仅是节日里的短暂冷清，而是一场关乎其在日常消费版图中"存在感"的漫长危机。

1、"县城之王"被年轻人遗忘？

在90后琳琳的记忆里，在那个肯德基、麦当劳还未渗透到县城的年代，德克士不只是"洋气"的代名词，更是她这样小镇青年的"第一口洋快餐"。

虽然琳琳已经不记得是在上几年级，但她清晰地记得周末下午，母亲牵着她的手走进德克士店里，空气中弥漫着那种独特的、带着香料味的油脂香。当服务员大哥哥笑着递来那只比她在学校食堂见过的任何肉块都要大的"手枪腿"时，琳琳感到前所未有的仪式感。

彼时，琳琳双手捧着那沉甸甸的金黄，小心翼翼地咬下第一口——"咔嚓"，外皮碎裂的声音在耳边炸开，滚烫的肉汁瞬间充盈口腔后，她好像也成为了班里"见过世面"的人。

那时的德克士是他们心里"城市化"的入场券，服务也并不像如今这样"快餐"。

在90后王伟的记忆里，之前的德克士更像是孩子们的乐园。

"小时候德克士让我们幼儿园的小伙伴们围坐在长桌旁，戴着迷你厨师帽，自己将生菜、番茄片和炸鸡块层层叠进面包里，做手工汉堡，真的永远忘不了。"王伟在社交平台上表示。

还有德克士曾经推出的集齐五色水杯活动，也让李桃很难忘怀。

"那个红色水杯还是前几天收拾东西时，我妈说这杯子太旧了才扔掉的，现在它不在了好像我的童年不见了。"李桃不由感慨道。

伴随着这份集体的温情记忆，德克士的商业版图也曾一路高歌猛进：2009年，其门店数量突破1000家大关；2013年底，这一数字翻倍超过2000家；直至2021年，德克士迎来了第3000家门店的落成。

然而，时光流转至2026年，德克士的光环却悄然褪色。

已经大学毕业十年的90后张张模糊地记得，上次吃德克士还是在大学期间，那时候的县城还没有这么多网红店，周末和女朋友约会的最高礼遇，就包括去德克士吃汉堡、薯条和炸鸡。

不过，后来他工作后选择做一名北漂，肯德基开到了家门口，麦当劳推出了1+1随心配，德克士似乎就被遗忘在了记忆里，"不是故意不吃，而是真得想不起来去吃它。"

这种"想不起来"，正在转化为真金白银的流失，也让德克士的门店陷入了"关了又开，开了又关"的怪圈。

此前有媒体报道，部分德克士加盟店因客流锐减，月亏损额近10万元，最终被迫关停。还有加盟商直言，德克士在本地知名度低，消费者宁愿选华莱士或塔斯汀。

德克士官网显示，公司如今仍拥有超过3000家门店。但在繁华数据的背后，据金错刀报道，2022年至2024年，德克士新开1053家店铺，但净关店数却达到1582家，闭店比例近一半。

"县城之王"在年轻消费者记忆里存在感日益减弱，不仅仅是因为口味上的取舍，更是德克士在当下中国快餐版图中尴尬处境的缩影。

正如媒体人刘小倩所言，面对品牌老化、产品口味缺乏创新等核心痛点，年轻消费群体正逐渐流失。

当"情怀滤镜"褪去，德克士亟需停下盲目扩张的脚步，沉下心来深刻反思，在日益激烈的存量竞争中，究竟该如何重塑品牌价值，真正留住顾客的心。

2、年轻化困局

为了留住年轻人，近年来德克士在品牌年轻化方向上进行了诸多尝试。

诸如2018年，德克士在上海开出首家无人智慧餐厅"德克士未来店"，主攻数字化运营；请明星罗志祥和贾玲做代言，发力新媒体营销；甚至在2020年"植物肉"概念爆火时，德克士也迅速布局相关产品。

然而，在很多人眼中，这些仅是一种表面升级。大多数人对德克士的吐槽依旧是"无创新""老三样"。

德克士的爆款菜单上，仍然还是90年代推出的脆皮炸鸡、2009年问世的手枪腿以及"中西结合"的米汉堡这些经典单品。甚至官网宣传中，品牌至今仍以"从诞生起就有的脆皮炸鸡"和"2009年创新推出的手枪腿"为荣。

"十年没吃德克士了，点单的时候还是点了熟悉的‘手枪腿’。"张张感觉，德克士好像还保持着以前的餐单，没什么新奇的。

（图 / 手枪腿四件套）

据行业测算，德克士每年推出的新品数量仅为竞争对手的一半，远低于行业平均水平。更令人担忧的是，其部分新品因设计或口味问题引发争议，甚至一度遭到市场抵制。

比如其曾发布的"黑金藤椒脆皮小酥肉"，因外形抽象、酷似排泄物，被网友疯狂吐槽，最终被迫下架；"手掌鸡排"被指造型恐怖，引发不适；"植物肉汉堡"被批评"又贵又难吃"，市场接受度低。

这些案例反映出德克士在产品研发与供应链响应之间存在脱节，难以快速捕捉并满足消费者偏好。

除了创新不足，德克士的产品质量也屡遭诟病。消费者普遍反映其炸鸡"裹粉过厚"、"肉质缩水"，甚至出现"吃出异物""食品变质"等问题。

在黑猫投诉平台上，关于德克士的投诉累计高达2400余起，主要集中在产品质量、店面环境、服务态度等方面。当食品安全问题在个别门店频发，受损的是整个品牌的信誉。

（图 / 德克士被投诉卖未熟鸡翅）

为破局困境，德克士在供应链方面也下了不少功夫，例如与圣农合作建设养殖基地，以及配备华东新中央厨房，均有助于提高运营效率，并将配送时间压缩至12小时以内。

这些措施虽使得成本有所下降，但仍面临人工成本和房租上涨的压力。同时，约85%的加盟店占比，也为德克士的门店管理增加了难度。

许多消费者反映，德克士公众号推送的各类"砍价券""限时优惠"往往沦为"画饼"，"德克士的优惠活动总像在自嗨，到了线下门店要么用不了，要么店员说没货，体验感极差。"

显然，对于急于年轻化的德克士而言，若不能打通营销与执行的"最后一公里"，再华丽的概念也难以挽回人心。

3、大本营"告急"

如今，德克士还面临一个最现实的问题——顶流们正在逐渐入侵它的"大本营"。

时光倒回1996年，进入中国仅两年的德克士曾豪掷5000万美元，试图在一线城市与麦当劳、肯德基正面硬刚，结果却败走麦城，被碾压得"体无完肤"。痛定思痛后，德克士果断转向"农村包围城市"的战略，深耕二三线城市及县域市场。

这一策略曾让德克士在小城"封神"：0.9元的新人脆皮鸡腿、39.9元的"五个手枪腿"桶装套餐，精准狙击了小镇青年的消费痛点，构建了坚固的产品护城河。

然而，昔日的蓝海如今已是一片红海，德克士的县城"大本营"也正遭受前所未有的夹击。

华莱士用极低的价格填满了每一个饥饿的夜晚，如今，华莱士门店总数已是德克士门店数的近7倍。

本土品牌塔斯汀带着"中国汉堡"的概念强势崛起，2025年11月底塔斯汀门店数已达11000多家。奈雪的茶、Tims等咖啡奶茶品牌通过开发汉堡套餐还附带减脂餐外挂，进一步分流了追求健康与时尚的年轻客群。

德克士的扩张之路已显疲态下，仍然挤不进一线城市。

德克士曾多次进出北上广一线城市，"但此前进入一线城市时，交了很多学费，我们在步行街等人流密集的区域尝试开设过门店，但最终却没能收获希望得到的效果。"时任德克士事业本部总经理邵信谋曾在接受北京商报采访时表示。

与此同时，在消费降级的背景下，德克士也面临快餐行业的价格战。

"我们的客单价在20-25元，和肯德基、麦当劳、德克士比，价格更低。"一位塔斯汀的加盟商曾向「创业最前线」表示。

翻看德克士官方公众号，其近期推出的"开工聚"活动看似诚意满满——新品"噼里啪啦四方腿"标价9.9元，"万事如意嫩汁全鸡单人餐"仅需36元，"元气大开单人餐"19.9元起。

（图 / 德克士官方公众号）

然而，若将视线投向竞争对手，便会发现德克士曾经引以为傲的价格优势已荡然无存。

在如今的快餐市场，9.9元早已不是德克士的独家"杀手锏"：肯德基的"疯狂星期四"常年以9.9元甚至更低的价格提供黄金鸡块、蛋挞等餐品，且品牌势能更强；麦当劳的"1+1随心配"，性价比极具竞争力；华莱士与塔斯汀价格则更低。

实际上，张张也表示，他觉得德克士的价格并不便宜，"在县城，手枪腿随心配套餐原价要48.8元，买了会员也要花29.9元。我吃塔斯汀，外卖下单个20元的套餐也能吃饱，不香吗？"

（图 / 手枪腿随心配套餐）

新年的余温散尽，庙会的喧嚣落幕，外出务工的行囊再次装满，县城又恢复了往常的人流。当「创业最前线」再次在饭点走进德克士门店，只有四、五桌带着孩子的老人用餐，而这家德克士门店二楼，依旧没有等来一位客人。