会员增长乏力 东方甄选“选B”

尽管“去董宇辉”转型阵痛未平，但东方甄选正加速寻找新增长渠道。3月10日，北京商报记者发现，近期东方甄选正密集拓展B端业务，入驻瑞祥全球购福利平台，覆盖休闲零食、日用百货等品类。过去一年，有超1200家企业从东方甄选采购商品。

面对抖音渠道萎缩、App会员增长乏力的双重压力，东方甄选要想赢得企业客户，意味着其必须搭建出从选品、定制、结算到售后的企业专业服务链路，更新原有的C端流量运作思路。东方甄选要想吃透B端市场，还为时尚早。

开拓企业采购

东方甄选选择牵手福利电商平台瑞祥全球购。目前，东方甄选已在瑞祥全球购微信小程序上开店，上线超百款自营商品，覆盖休闲零食、日用百货、速食冷冻、酒水饮料等品类，所有上架商品均支持企业员工用户使用积分或福利点数进行兑换。

此次与瑞祥全球购合作，被东方甄选视为拓展企业服务的重要一步。资料显示，瑞祥全球购是瑞祥科技集团旗下的B2B2C数字福利电商平台，用于满足企业客户一站式购物需求，累计服务企业客户超30万家。这也意味着东方甄选能借势触达更多企业员工。

据了解，东方甄选已正式开设企业合作通道，试图接触更多福利平台、企业客户。一位东方甄选企业采购的工作人员告诉北京商报记者，企业可采购的商品覆盖东方甄选自营App内所有单品，要求同款单品采购30件以上才能享受团购价，商品由平台打包发出。

同时，针对B端客户看重的定制礼盒服务，如满足企业标识印刷、专属包装设计等礼赠需求，上述工作人员提及，定制礼盒需要1000件起，否则定制成本较高。

去年12月，东方甄选切入企业采购服务，聚焦节日定制、商务赠礼、盛典宴庆、员工福利等场景，除基础商品外，还推出团购价套餐、礼盒及礼品卡。2025年货节起，东方甄选陆续推出坚果、海鲜、水果等各类礼盒。此外，妇女节等节日前后，东方甄选打造节日礼盒供企业选购，例如价格共231.7元的“三餐四季组合”的组合价为197.53元。

据东方甄选方面披露，企业采购服务在过去一年已服务超1200家企业，业务覆盖全国百余座城市。那么，东方甄选是否有计划通过企业采购，将新增客户转化为东方甄选App的付费会员？比如与企业合作，让企业员工纳入会员体系，享受东方甄选积分或专属权益？对此，东方甄选相关负责人未向北京商报记者做出回应。

焦虑业务增长

向B端市场要增量，一方面也折射出东方甄选在业务增长方面的迫切性。

自2024年7月头部主播董宇辉离职开始，东方甄选的业绩一直面临较大增长压力。尽管在2026财年上半年实现扭亏为盈，其财报显示，截至2025年11月30日止6个月，公司总GMV为41亿元，对比2025财年、2024财年同期的48亿元、57亿元GMV持续下滑。为东方甄选贡献GMV大头的抖音渠道下滑尤为明显，该渠道订单总数与去年同期相比减少了800万单。

同时，被东方甄选寄予厚望的App业务也难以大幅拉动增长。2026财年中期财报显示，来自东方甄选App的GMV仅占总数的18.5%。东方甄选App付费会员数也从2025年5月的26.43万人回落至24.01万人，靠App吸引和留住付费会员的模式遇到瓶颈。

中国商业联合会直播电商委副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，拓展B端业务或许可以为东方甄选开辟新的增长曲线，“捆绑新东方集团的线下资源，比在公域投放广告的效率高得多，成本也低得多”。

东方甄选和新东方计划尝试更多协同可能。今年1月，东方甄选执行总裁孙进在分析师会议上表示，公司正与集团沟通，除计划将东方甄选自营产品、礼品卡用于招生赠礼、员工福利外，还打算将家长缴纳的学费转化为可兑换的“东方甄选甄果积分”等权益，进一步打通消费场景。

对东方甄选来说，后续这类内部协同的落地，不仅能增加其B端销售的份额，更重要的是，信任新东方品牌的数百万学员家长，在未来有极大潜力转化成为东方甄选的会员。“东方甄选拓展B端服务有望通过激活新东方体系的线下场景和企业采购需求，从而缓解部分流量焦虑，短期难以根本破解C端会员增长停滞的瓶颈，B端业务更可能作为补充。”百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅认为，这种B端突围模式对多数直播电商机构较难复制，因其高度依赖新东方体系的企业资源和品牌背书。

考验履约专业性

然而，将拓展B端业务作为突破口的东方甄选仍面临重重考验。

励展华博与凯度中国共同发布的《2026中国礼品行业展望白皮书》提及，中国礼品市场的竞争倒逼差异化发展，礼品行业正从“关系竞争”向“专业化竞争”转型，同时，企业定制化礼品需求增长明显，进一步提升了礼品服务商管理的复杂度。

曹磊表示，东方甄选从直面消费者的“零售商”转向企业服务的“供应商”，短期内面临着B端服务与运营能力、供应链履约能力、SKU宽度三重挑战。“通常，企业福利采购决策链路长，关注合规、售后服务等保障，且需要能满足多样化需求的‘福利方案’而非单一产品。”曹磊认为，再加上B端业务对物流履约的要求极高，具有短时间、大批量、集中配送等特点，或将倒逼东方甄选整体供应链能力的提升。

企业礼品采购是个千亿级市场，早已吸引电商巨头入局。例如京东企业购在2023年就推出线上礼品定制服务，目标是实现柔性定制、降低企业礼品定制门槛。相较之下，东方甄选目前在商品品类、满足企业个性化需求等方面仍有差距。此外，线下零售的复苏也可能分流部分企业福利采购需求。

但曹磊也认为，长期来看，B端业务将与C端会员体系、线下零售网络深度融合，其带来的稳定现金流，或将反哺供应链和产品研发，形成正向循环。

从直播电商、会员运营转向企业服务、线下场景的多维度运营，东方甄选持续寻找着新的流量出口。能否建立起一支真正懂B端逻辑的独立团队，提供从选品、定制、结算到售后的专业服务，将是东方甄选B端业务成败的关键。

“直播电商从C端的流量战，延伸到B端服务+供应链+顾客资产的综合战。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营表示，B端投入大、回报周期长，若东方甄选服务、履约跟不上，会损害品牌与顾客资产。

北京商报记者 何倩 实习记者 毛思怡