推火一个IP需要多少钱？叶国富的实践是几千万

文｜兰杰

编辑｜乔芊

过去两个多月的时间里，名创优品创始人、董事会主席兼CEO叶国富曾不只一次表示，未来两年，名创优品将关闭并重开80%的全国门店，从零售公司转向文化创意公司。而名创优品旗下爆火的潮玩IP YOYO（别称“右右酱”）或许是这一转向中的第一份答卷。

1月30日，MINISO LAND广州壹号店（ 名创优品旗下超1100平方米的超级大店）正式开业，现场的流量明星有两位，一位是歌手徐梦洁，另一个则是YOYO。在网友当天拍摄的视频中，抱着YOYO整端盲盒产品的消费者挤在收银台前，维持秩序的工作人员的寸步难行，人头攒动间几乎没有空隙。

自去年下半年以来，YOYO的热度不断攀升，售罄的标签终于从泡泡玛特的门店，贴到了名创优品的门店。

图片来源：作者摄

一位朝阳区名创优品门店的店员表示，相关产品每次到货的数量大约100多个，最快半小时左右就会售罄。这期间，补货的时间是不确定的，甚至没有一个门店群可以通知到货信息。也就是说，这100多个YOYO完全是被路过的消费者买完的。

买不到YOYO的消费者们从线下涌向线上，闲鱼平台上已经出现了不少价格翻倍的YOYO盲盒，还有职业卖YOYO的黄牛出现。社交平台也涌现出了不少“求问如何买到YOYO酱”的帖子。

在2月中旬的天猫潮玩盲盒热销榜、好评榜中，YOYO的盲盒都位列第一，超过了泡泡玛特旗下的SKULLPANDA。

图片来源：天猫页面截图

论热度和溢价，YOYO与潮玩届的顶流LABUBU仍有着不小的差距，但相较于名创优品过去几年间在IP上不温不火的状态，它已经是一份足够亮眼的答卷。

1月30日的名创优品全球合作伙伴大会上，叶国富声称，“YOYO从2025年6月份推出至今，增长很快，我们很多人看YOYO具有世界级IP的潜质。”他同时宣布，名创优品正在开发YOYO人形机器人，“如何把AI（人工智能）和IP融合在一起，是我们下一步的战略。”

另据一位接近名创优品的人士表示，这一IP是名创优品集团的战略，“YOYO会是公司2026年的重头戏，海外也会重点推。”

YOYO的诞生

叶国富主张“IP 运营四步法”：第一步签约独家IP或孵化自有IP；第二步开发产品；第三步门店上架销售同时跑数据；第四步对数据好的IP进行种草推广。

YOYO就是这一试销过程中跑出来的IP，它具备两个特质：销售量足够高以至于可以支撑起电商渠道，被囊括到分销商的进货清单之中——跑在消费一线的老板们最在意销售效率，他们绝不会选择滞销品。这也体现出名创优品为了做大YOYO的规模，愿意供货给非品牌的渠道，以尽可能让这一IP渗透市场、触达消费者。

从这一点来讲，YOYO的爆火与TOPTOY旗下的自有IP糯米儿截然不同。后者在2025年年中也有过热卖的时候，但糯米儿是被打包收购过来的，包含了IP及其背后的研发和运营团队。一位接近TOPTOY的人士表示，后者很独立，与TOPTOY的办公地点都不在一处。换言之，这一IP的热卖并不与名创优品乃至TOPTOY的运营能力强相关。

而YOYO则是靠名创优品的能力运营起来的IP。与LABUBU一样，YOYO并非新IP，是因为有名创优品渠道和运营能力的加持，才有了今天的热度。

确认过YOYO的销售效率之后，名创优品开始大力造星，一如泡泡玛特。

据官方消息，名创优品目前拥有180个国际授权IP，自有IP仅16个，有热度的包括YOYO在内不过两三个。对比之下，据泡泡玛特财报，2025年上半年，其旗下收入过亿的艺术家IP就有13个，过十亿的IP有5个。

于是，IP储备量和热度都难以与泡泡玛特相比的名创优品，将YOYO视为“全村的希望”，用庞大的泛娱乐流量浇灌它，期待它可以成长为“名创优品的LABUBU”。

过去几个月中，在名创优品所有重要的场合和节点中，几乎都能看到YOYO的身影。

例如在文章开头提及的，MINISO LAND广州壹号店开业，YOYO的形象遍布门店内外。当地的地标建筑广州塔旁边，还有11米高的巨型YOYO雕塑。

1月底的全球合作伙伴大会上，YOYO同样是话题焦点。名创优品甚至还将YOYO托举到了春晚的舞台之上。

2月4日，中央广播电视总台官方宣布与名创优品达成《2026年春节联欢晚会》IP联名衍生品合作，相关海报中，打扮喜庆的YOYO赫然站在正中央。官方客服表示，春晚款YOYO随后不久也会上线。

图片来源：中央广播电视总台官方

春晚以往总是互联网大厂们抢夺用户的必争之地，今年各大潮玩品牌也不甘示弱，这背后是对跨越阶层、年龄和性别的流量的渴望，而被栽到了这片流量沃土之上的YOYO，无疑承载着厚望。

一位资深的潮玩行业从业者向36氪表示，名创优品在YOYO上的阶段性综合投入或已达千万级乃至更高规模。2025年的中期业绩会上，叶国富还曾表示，预计YOYO2025年的销售规模为4000万元，2026年破亿。

公司基因不同，YOYO和LABUBU的命运也不同。

超级门店与自有IP互相需要

早在2023年2月，名创优品就对外表示启动全球品牌升级战略，而品牌价值需要依附空间表达，所以名创优品贯彻这一战略的主要方法就是开大店。

超级门店除了可以塑造品牌形象，还有着更高的店效。据银河证券统计，超级门店可以用普通门店2倍的投入，撬动3倍的单店销售额，客单价高7%，且库存周转与回报周期都比普通门店更快、更短。

这一战略率先在海外结出了成功的果实。靠着品牌认知差和竞争程度远小于国内的零售环境，名创优品在过去三年间，陆续在纽约时代广场、巴黎香榭丽舍等地区开出直营大店，卖的商品与国内没什么不同，但标价后的单位直接变成了美元和欧元，实现了毛利的增长。

同样的方式在国内不可能行得通，潮玩IP成为了新解法。带有情绪价值的潮玩IP，天然具备高溢价的特质，与大店逻辑相匹配。IP是非刚需产品，陈列密度不能过大，需要博得消费者的“第一眼喜爱”，也需要可以提供场景和体验的大店。

于是，潮玩IP成为了2024年名创优品的关键词，频繁出现在品牌对外的口径之中。

2024年10月，Miniso Land全球壹号店在上海南京东路开业，三层商铺占地近2000㎡，且实现了近八成销售额都由IP系列产品贡献。这一特点也体现在了名创优品的其他大店之中。

但光有IP还不够，品牌对自有IP的需求在变得越来越迫切。

靠着三丽鸥、CHIIKAWA等顶流IP的授权，名创优品确实过了一段舒适的日子，但肉眼可见的事逐年攀升的授权费用——2023财年、2024财年和2025年上半年，名创优品的IP授权费用为2.49亿元、4.2亿元和2.41亿元，且均为双位数增长。此外，拿授权还需要面临市场的同质化竞争和难以沉淀品牌资产的困境。

名创优品终究还是走上了签约独家IP和潮玩艺术家的路，且按照叶国富的计划，未来名创优品门店里要有一半是自己的IP。

在这样的行进方向上，名创优品终于迎来了YOYO。然而，潮玩IP的爆款就像影视行业的爆款一样难以预测，钱和流量也不一定能砸出“下一个LABUBU”。

对此，上述潮玩行业的资深从业者表示，名创优品有着深厚的零售基因，遵循着最简单的逻辑——不断测试不同IP，好的留下、坏的清走，再大力捧留下的那个，这最终会是一个概率游戏。在这样的方法下，可以短期内快速捧出一个IP，也可以快速迭代掉一个IP。

对比之下，泡泡玛特更像一家韩国娱乐公司，会从一个偶像的练习生阶段就开始陪跑，而不只是筛选，这考验创始人和决策团队的判断能力。就像泡泡玛特早在2019年就签下了The Monsters系列，并推出LABUBU系列潮玩，但直到2024年Lisa的喜爱，才有了今天的LABUBU。

所以，对于名创优品来说，它旗下IP的生命力会不及泡泡玛特，但它也总能捧出“又一个YOYO”。