62年奢品巨头熬出头了！疯狂收割中产贵妇和明星？网友：C位担当

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：这两年时尚圈很卷，大家都在抢着定义“新女性”，而这家62年的老牌奢品巨头还是“熬出头了”。

说实话，每年三四月刷屏的时装周高清图，看多了真有点“审美疲劳”。

要么是那种普通人穿上就像要去“拯救世界”的夸张廓形，要么是性冷淡到让人觉得穿上就要出家修行的静奢风。

但有一个牌子，每次刷到它的大片或者路人街拍，不少消费者甚至在审美疲劳的时候都愿意停下来多看两眼，不是因为它的logo够大、够闪，而是因为——穿它的女人，看起来灵魂太丰盛了。

这个牌子叫 Alaia（阿莱亚），对于不少消费者来说，这个牌子不仅仅是一件衣服，而是是女人的第二层皮肤。

老钱和新潮之外

“新晋顶流”给消费者狠狠上了一课

Miu Miu忙着让女人穿上露腰的短上衣扮鬼马少女，The Row教女人用灰色羊绒把自己裹成一本行走的哲学书，而 Alaia这个牌子不关心流行色是什么，只关心怎么极致化展示出消费者们身体原本的样子。

为什么 Alaia 能让如今见多识广的消费者买单？因为它太“聪明”了，这里的聪明不是指迎合市场，而是指它懂女人的身体。

现如今的消费者一提到奢侈品，第一反应往往是品牌的“高溢价”，就例如买个包，Logo 值一半；请个流量明星代言，广告费最后还得消费者买单，但 Alaia的溢价逻辑不太一样。

这个品牌的卖点从来不是那个明晃晃的 Logo，甚至很多人买了 Alaia的针织裙，穿出去别人都叫不出牌子，但这个品牌的魅力就在于只要顾客摸到那块面料，看到那条裙子贴合身体勾勒出的线条，就会明白钱花在了哪里。

这种感觉不亚于消费者们花高价买的不是社交媒体的点赞，而是每天早上照镜子时，对自己身材的那份自信。

再说了之前创始人Azzedine Alaia老爷子还在世的时候，他是出了名的“慢时尚”刺头，别的品牌一年恨不得办八场秀，逼着消费者每三个月就得换新衣；老爷子偏说“衣服做好了才发布”，管你什么时装周日程。

这种骨子里的傲娇，放在今天这种消费降级的大环境下反而成了“金字招牌”，消费者现在精得很，大家看腻了那些为了设计而设计的奇装异服，反而开始追求那种“买一件能穿十年”的品质。

Alaia那种建筑科班出身的剪裁，让它的衣服有一种“筋骨感”，挂在衣架上或许不起眼，但一穿上身，该有的地方有，该收的地方收，就像长在身上一样 。

有人问，这种设计会不会显得太性感、太隆重？这就是 Alaia 的高明之处，这个品牌开创的那种“超紧身”风潮，和擦边性感完全是两码事 ，Alaia反而主张出来一种“性感的松弛感”。

说到这儿就不得不提它的明星效应，Alaia收割了全球女明星和中产贵妇们的偏爱，从传奇超模 Naomi Campbell到现在的新生代偶像，红毯上 Alaia 的出场率极高。

但是流量明星带货，对这个品牌来说真的功劳如此不可磨灭了吗？

62年老牌奢品请明星

醉翁之意不在酒

对于普通消费者来说，看到明星穿同款，第一反应往往是：“好看是好看，但这得是超模身材才能穿吧？”或者是：“这牌子请了这么多超模和明星，价格里又得含着一大笔代言费。”

明星效应是把双刃剑，品牌知名度上去了，大家也会担心品牌溢价过高，最后受伤的还是自己的钱包。

但Alaia在处理这件事上，分寸感拿捏得很好，不管是最近的campaign还是在Pieter Mulier离任前的最后一季，品牌用的模特不是什么Instagram上粉丝几千万的顶流网红，而是一批极具辨识度的新生代面孔，比如 Vanessa Becker、Noor Khan。

这说明什么？说明 Alaia 的团队很清楚：衣服才是主角，人是衣服的载体。

Alaia请明星，不是为了靠明星的脸去卖货，而是为了让明星来诠释这件衣服的“神”，比如之前爆火的那双“渔网鞋”和“腊肠犬包”，你去看Kylie Jenner背，觉得那是洛杉矶名媛的标配；但你再看Bella Hadid 背，又觉得那是复古文艺青年的心头好 。

这种“神”，就是创始人老爷子当年留下的基因——把女性当作主体，而不是男性凝视下的客体。

而且接老爷子班的Pieter Mulier属实是功不可没，2021年接手Alaia的时候，很多人替他捏把汗，毕竟第一次独立带品牌就接一个创始人刚走四年的摊子，实在是一项艰巨的任务。

结果他干得比谁都聪明，Pieter Mulier没有推翻Azzedine Alaia的遗产，而是在上面盖新楼，创始人最牛的是剪裁，是雕塑感，Mulier把这些全留着，但他在这些上面更注重“日常感”。

以前Alaia是做高定的，2021年的Alaia处在一个很尴尬的境地，品牌虽然底子厚，但在年轻人里声量不够。

于是Mulier一来开始推成衣，推配饰，推鞋子和包，一旦把价格往下拉一拉，把款式往日常做一做，把 Alaia从“红毯”拉回“街头”，这样一来消费群体就扩大了一大圈，因为品牌这样做能让更多人能买得起、穿得出门。

2022年，渔网鞋第一次发布；2023年，乘着Balletcore的风潮，直接冲到Lyst热门单品榜首；2024年，他又推出了爱心包、腊肠狗包，又是一个接一个的爆款。

更绝的是，他还把泳装、牛仔、内衣这些品类也做起来了 ，以前Alaia的消费者或许只能穿着礼服走红毯，但现在可以穿着泳衣去海边，穿着牛仔裤逛街，穿着内衣睡觉，但不管穿什么，那股“贴身的雕塑感”始终在。

最重要的一点还是对于看惯了流量明星刷屏的消费者来说，这种尊重感是很打动人的，品牌找明星传达出来的不会让消费者群体觉得“配不上”，反而会让人觉得“如果穿上，也能表达出我自己的那一面”。

这和那种靠Logo营销和请明星蹭流量堆砌起来的炫耀性消费，完全是两个维度的体验。

所以Alaia的崛起，其实踩中了一个很微妙的心理，在这个不确定的时代，女人更愿意投资那些能让自己“感觉很好”的东西，而不是为了让别人“觉得我很有钱”的东西。

穿Alaia的女人，都不着急

奢侈品消费最怕的就是“买完就后悔”，花大几千甚至几万块买一件衣服、一个包，如果只能流行一季，那真的太肉疼了。

Alaia 之所以难得，是因为它有那种“穿越周期”的能力，无论是创始人时代的雕塑感，还是Mulier时代的先锋感，其实是在尊重女性身体的原貌，让衣服为人服务，这话放在2026年的时尚圈，听着有点像天方夜谭。

这一年，奢侈品行业什么光景？LVMH集团2025年营收跌了5%，净利润下滑13% ，杰尼亚在中国关了5家店，还打算再关10家，Versace超过30%的销售来自奥特莱斯，Prada接手后第一件事就是关副线、砍折扣 。

关店、裁员、打折、甩卖变成了近年来年奢侈品行业的真实剧本。

但Alaia呢？就在2月份Pieter Mulier宣布离职的时候，历峰集团的财报里还持续实现双位数增长，北京三里屯的旗舰店开业那天，杜鹃、秦舒培、吉娜站成一排，门口比时装周还热闹。

一边是巨头们割肉止损，一边是一个60多岁的老牌子逆势翻红，凭啥？答案可能有点反常识，因为它的设计师走了，但它的魂没走。

这大概是Alaia能活60多年的真正秘密不是靠一个天才设计师独撑场面，而是靠日复一日地打磨手艺，现在创始人走了，Mulier也走了，可那个“让衣服为人服务”的理念还在，翻译成人话就是“设计师可以换，但魂不能丢”。

不过消费者会担心的问题还是会逃不开“风格会变吗？”“现在买的包包，以后会不会过时？”

这些问题如果想得到头绪，先要理解历峰集团的算盘，这个集团是硬奢大佬，主要靠卡地亚、梵克雅宝这些珠宝品牌赚钱 。

不过对于Alaia、Chloé这类时装品牌，集团的资源倾斜确实有限，当创意总监想要的投入和集团的战略有偏差时，“分手”的可能性就会变大。

这对于消费者意味着什么？首先品牌短期内不会倒，品牌根植于上世纪60年代的颠覆性剪裁，那种建筑美学是写在品牌基因里的，换个设计师并不会立刻让内核消失。

不过站在消费者的角度上不得不警惕过度商业化，如果集团为了追求财报数据，开始猛推 logo款、猛开直营店，那Alaia那种“低调内敛”的气质可能就会打折。

Alaia“穿得进礼服、也走得出街”的双重属性，是品牌区别于其他红毯品牌的护城河。

所以选择穿 Alaia 的消费者，本就不需要靠 logo 给自己壮胆，也不需要用夸张的设计去博眼球。

所以在这个快节奏的时代，以后不管会不会继续为了这个品牌消费，有把钱和时间花在让自己“舒服”的地方，本身就是一种难得的底气。

因为她们知道真正的好东西值得等，在这个关店、裁员、打折成为主旋律的年份，Alaia用62年的历史证明了真正能穿越周期的，从来不是风口上的猪，而是那些有根的东西。

设计师走了，工匠还在；潮流变了，剪裁还在；市场冷了，识货的人还在。

Alaia不急着做出爆款，品牌的消费者等的也不是下一个爆款，而是是一件能穿很多年的衣服，而好东西永远值得等。

Alaia能火的真正原因，恰恰是现在这个同质化严重的时代，最稀缺的东西。

有人说，Pieter Mulier刚宣布要离职，品牌下一步怎么走还不好说，但只要那种雕塑身体的极致美学，那种让女人穿上之后感觉不一样的“剪裁魂”在，谁来当家，Alaia都还是Alaia。

毕竟从1964年到现在六十多年了，这个牌子经历过创始人的离世，经历过四年的沉寂，经历过无数轮潮流更迭，但Alaia始终站在那里。

穿Alaia的女人，是灵魂丰盛的样子，这句话，可能再过二十年，还是对的。

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