东南亚车市大变天：日系车如何被国产车反超？

前几年去泰国玩，跟当地一个包车司机瞎聊。

问他啥车好开，他拍了拍方向盘：丰田，皮实、保值、省油，修起来方便。

我四周看了看，还真是。曼谷街头，丰田、本田，满大街都是。那时候有个段子：

东南亚街头就两种车——日系，和其他。

我当时心想，这地盘谁也撬不动吧？

结果前几天看到一个数据，没想到这么快就迎来反转了。

2026年1月，泰国汽车市场迎来历史性转折。根据泰国工业联合会（FTI）数据，当月中国品牌在纯电动车领域形成碾压优势——单月纯电销量达3万1860辆，同比增长354%，占泰国纯电市场份额的75%以上。

品牌销量榜上，丰田以1万9113辆排名第一，比亚迪以1万2812辆稳居第二，奇瑞以9714辆跻身前三，六家中国品牌集体闯入前十。

中国品牌在泰国的合计市场份额达到了 47.34%，领先于日系品牌的47.338%，历史上首次超越了日系品牌的总销量。

这不仅是单月战绩。放眼整个东南亚，日系车躺了六十年的后花园，正在四面起火。

据《日本经济新闻》报道，2025年日系车在印尼、泰国、越南等六个主要国家的销量较2019年下滑22%。在印尼，日系市场份额跌破81%；在泰国，跌至68%；在越南，更是降至33%。与此同时，中国品牌在印尼市场份额翻番至14%，比亚迪更是在2025年10月跃升至印尼市场第三位。

注释：本田、三菱、马自达、奇瑞、比亚迪在马来西亚的销量

来源：《日经亚洲》

日系车在东南亚的铁板江山，终于被撬开了裂缝。那么，当年日系车是如何在东南亚称霸的？现在又是如何被国产车反超的？

01 日系车当年如何称霸东南亚？

先讲一个印尼女人的故事。

她叫Imelda，住在印尼，开一辆Terios，丰田旗下的一款小型SUV。这辆车是2011年买回家的，一开就是整整14年，里程表跳过了28万公里——相当于绕地球赤道七圈。

车子到现在还杠杠的，Imelda对车子赞不绝口：“Terios坚固耐用、可靠性高，无论是日常通勤还是跨省旅行都十分适合。”

在东南亚，像Imelda这样的日系车主不计其数。对他们来说，车首先是工具，而工具的标准很简单：皮实、保值、省油，日系车正好全占了，这正是日系车在这里扎根六十年的底牌。

YouGov调研显示，日本汽车品牌在印度尼西亚消费者心目中的感知质量和价值方面仍稳居领先地位：90%的消费者认为其“质量上乘”，83%的消费者称其“物有所值”。德国、英国、美国、韩国、中国位居其后。

产品对胃口只是一方面，另一波人在意的是售后服务。

泰国有个包车司机叫阿峰，开了十几年日系车。被问到为啥不换中国新能源，他表示：“丰田、本田在泰国几十年了，信得过。价格合适，更重要的是售后方便——车在哪个城市坏了都能就近修，一般十天就能好。”

在泰国，不管是曼谷这种大城市，还是清迈的郊区，都能看到日系车的维修点。阿峰说他了解到，新能源车维修周期动辄三四十天，因为不少零部件要从中国发运。“一天拿不回车子，就一天开不了工。”对阿峰靠车吃饭的人来说，这账算得明明白白。

同样信赖日系售后体系的，还有Imelda一家。她丈夫Felix对这辆开了14年的Terios很有心得：“性能能一直保持，是因为我们定期保养，尤其是换发动机机油——发动机是汽车的心脏，必须重视。”

更让Felix省心的是，即便在路上遇到麻烦，“联系官方服务中心，他们会立刻告诉我最近的网点，备件也很充足，维护起来很方便。”

但光靠服务还是不够的，日系车最狠的一招，是花了六十年把自己活成了东南亚的一部分。

1957年，丰田在曼谷设立了分公司。1962年，丰田汽车泰国有限公司成立，决定在泰国开展散件组装生产业务。那会儿东南亚刚独立没几年，穷得叮当响，哪有什么汽车工业。日本人不光是来卖车的，是带着全套家当来的——建工厂、搞培训、搭供应链。

1969年，丰田在泰国的销量就干到了10700辆，市占率22%。

但此后的过程也并非一帆风顺。

1970年代，泰国爆发过一波凶猛的反日情绪。新闻媒体把日本公司描绘成“利用泰国廉价劳动力的邪恶企业”，民众开始抵制日货，街上到处是反日标语。

丰田当时在泰国的负责人叫东乡行泰，这人是个狠角色。

他没躲在办公室里发声明，也没请公关公司写软文，而是干了件让所有人都惊掉下巴的事——剃了光头，披上橙色僧袍，走上街头当了6周苦行僧，每天托钵乞食一碗米饭。

想象一下那个画面：丰田泰国分公司的老大，光着头，赤着脚，在曼谷街头挨家挨户讨饭。而且这人之前是拉力赛车手，腿受过伤，走起路来一瘸一拐。

6周下来，他对泰国文化的理解，比许多调研报告都要深。后来他把这套做法叫“变色龙管理”——到什么山，唱什么歌。

别的不说，这种扎根精神的确值得学习。

1997年亚洲金融危机，泰铢暴跌，汽车销量崩盘。丰田自己的日子也不好过，但硬是没裁一个泰国员工。当时泰国国王普密蓬亲自订购了一辆丰田Soluna，算是给丰田投了一张信任票。

国家领导人亲自站台，这才叫扎根。

在扎根这件事上，日系车干的还不止这些。说出来你可能不信——种咖啡、种大米、搞教育、做公益，这些事他们都在干。

丰田泰国基金会专门资助泰国东北部学生学护理，已经有几十名学生学成毕业，回到老家医院当护士。一个汽车公司花钱培养护士，这跟卖车有半毛钱关系吗？但当地老百姓就会记住这份情。

不止泰国。

在越南，丰田搞了个“轮胎第二生命”计划，用废旧轮胎给小学建游乐场。滑梯、秋千、跷跷板，全是轮胎做的。

在柬埔寨，丰田直接跟政府合作建机动车培训学校。柬埔寨总理亲自接见丰田负责人，鼓励他们不仅培训丰田自己的员工，还要培训柬埔寨年轻人，满足整个汽车就业市场的需求。

这些事，基本都没有跟卖车直接相关。但每一件，都在告诉当地老百姓：我们不光是来赚钱的，我们是来跟你一起过日子的，这一套很得人心。

时间来得早、产品和服务对胃口、本土化扎得深——这三板斧下来，日系在东南亚躺了六十年，一点不奇怪。

这才叫护城河。

那问题来了：这么一座堡垒，怎么就被中国车撬动了？

02 国产车是怎么反超的？

说个有意思的事。

去年我在曼谷待了一段时间，住的酒店旁边有个小超市。老板是个本地人，我经常去他那儿买东西，一来二去就熟了。

店里有个电视屏幕，天天循环播放某些国产车的广告。我一开始没太在意，心想这也就是车企钱多烧的。

有一天，老板突然问我：“你们中国的电动车，真的像广告里说的那么省、那么便宜、那么好开吗？”

这些问题，现在有很多东南亚人都想知道答案。

> >换赛道

先从一个印尼男人的账本说起。

他叫鲁迪，住在雅加达西边的唐格朗。2024年初，印尼政府刚宣布发放电动汽车消费补贴，鲁迪二话不说买了人生第一辆：五菱Air EV（晴空）。

雅加达市区很多路窄得连摩托车都要小心翼翼，Air EV小巧灵活，见缝就钻。鲁迪指着中控屏幕上显示的续航数字称：“满电能跑约400公里，市区通勤完全够用。我每天上下班来回70多公里，加上跑业务，一个月大概跑2000公里。”

真正让他变成国产车“自来水”的，是算完账之后。以前开燃油车，油费一个月三四百万印尼盾。换成电动车之后，电费顶多几十万印尼盾，差不多是原来的十分之一。

去年，鲁迪把旧燃油车也卖掉了，“现在我推荐朋友们也买中国电动车，真的是实用又划算。”

像鲁迪这样的人，在印尼不是少数。五菱自2022年首款新能源车型晴空上市到2024年，累计销量达2万8768辆，市场份额超过40%。2024年一年就卖了1万3492辆，同比增长27%。

个人消费者算账算得明白，公交公司算账算得更精。

47岁的Muhammad Iqbal是印尼首都雅加达的公交车司机，开了20多年车。他以前对中国巴士有点心理阴影——10年前那些用压缩天然气的中国巴士，三天两头趴窝，有一回还起火了，搞得他们公司长期只敢买日本和欧洲品牌。

Muhammad Iqbal回忆，“那时候，大家都觉得中国货就是便宜，但不可靠。

直到有一天，公司开进来一批新家伙——开沃新能源汽车集团的纯电动巴士。

Iqbal试了一把，发现真不一样了：“驾驶起来更舒适，自动变速箱让操作简单，晚上充一晚电，第二天就能直接上路。不用再排队加燃料，省时又环保。”

Iqbal所在的公司，从2022年开始引进比亚迪电动巴士，已经运营了约420辆，占到整个车队的近10%，目标到2030年实现1万辆全电动化。

这就是国产车换赛道的逻辑：不在日系最强的领域硬拼，而是用电动车打燃油车，用使用成本和操纵体验吸引消费者。

> >卷价格

避开燃油车，切换到新能源汽车赛道的同时，国产车还卷起了价格。

新加坡房地产经纪人Tan Kok Hwee今年2月提了辆比亚迪海豹，17万新元。这价钱不便宜，但跟竞品一比，差别就出来了：特斯拉Model 3要贵七八千新元，宝马iX1直接贵出9万。同样的钱，能买宝马的预算，现在拿下比亚迪，内饰还是他喜欢的“天鹅绒般的质感”。他说，开起来“感觉整辆车都包围着我”。

新加坡财务顾问Winnie Koh算得更细。她曾是特斯拉车主，这次给家人换车，选了比亚迪Atto 3，16.49万新元。同级的日系车，往往没有无钥匙启动、360度影像、辅助驾驶。这些日系得加钱选配的东西，Atto 3全是标配。

马来西亚的新闻门户王子《当今大马》的执行主编Ng Ling Fong，开了多年本田，去年换车原本没打算看别的。结果最后提走的，是奇瑞Jaecoo J7。这款混动SUV定价13.1万林吉特，Ng Ling Fong这样评价：“我之前开本田轿车，但J7做工扎实、性能可靠、工艺精湛。”

奇瑞位于八打灵再也展厅的销售顾问告诉《日经亚洲》，极具竞争力的定价是其核心优势：“Tiggo、Omoda、Jaecoo这些本地组装车型，直接对标丰田卡罗拉Cross和本田HR-V。”

他还透露，消费者正从轿车转向SUV，奇瑞8万至12万林吉特的中端SUV，正持续截胡原本盯着丰田威驰、本田锋范的买家。

价格战，不只在狮城和大马。

泰国那边，2025年10月比亚迪海豹直降38%，折合人民币13.5万。同月，上汽MG4降价27%，奇瑞Jaecoo J5靠促销拿下近2万订单。这些大幅折扣推动泰国2025年10月和11月电动车销量增长超过20%，加速了当地消费者从传统日系品牌向中国电动车转移。

日系车最大的危机不是失去高端市场，而是松动了下沉市场的根。当年轻人第一辆车变成中国品牌，最谨慎的消费者开始选择中国车，日系车就面临着很大冲击。

价格战打到这个份上，拼的是成本控制能力、规模效应和供应链优势。这方面中国车企确实有底气。

但光靠价格还不够。国产车要想真正把日系车主拉过来，还得有日系车给不了的东西，比如智能化。

> >比智能

泰国曼谷，露天停车场，一辆小鹏G6里，当地小姐姐准备展示一个她期待已久的功能。

她选择了一个车位，然后按下自动泊车，接着她把双手抬起来，让镜头拍到：手没碰方向盘，脚没踩刹车，车子自己在动。

随着车子稳稳停进车位，她忍不住赞叹：“停得比我还厉害，位置完美居中，你甚至可以用尺子量一下。”

在曼谷，这不是酷，是刚需。

泰国有非常多的小巷，两边停满摩托车，路上还穿插小摊。停车位画线模糊、位置逼仄，老司机倒库都得打三四把方向。泰国有个段子：看一个司机水平高不高，看他倒库打几把——打一把的是老司机，打两把的是新手，打三把以上的，下次就不敢来了。

另一个故事来自一位泰国的小哥。

他一年跑了惊人的9万公里——这意味着他每天有大量时间都待在车里。正是这种高强度的用车频率，让他对这辆比亚迪的每一处细节都有了深刻体会。

首当其冲的，便是曼谷令人绝望的堵车，而他的解决方案是中控台上那块可以旋转的大屏：“能连各种APP，还能看YouTube。”当旁边的日系车司机盯着前车尾灯发呆时，他可以用中控大屏刷短视频打发时间。

但光是打发时间还不够，长时间窝在座椅里，舒适性同样关键。他特意强调了两点：“座椅很舒服，空调制冷效果很好。”

在东南亚，空调堪称“保命”功能。泰国常年35度以上，车里晒一天能飙到50度。

日系车制冷不差，但国产车通常有远程控制功能——上车前十分钟，用手机先把空调打开。等走到车边，车里已经凉快了。这个功能，用上就回不去了。

这些智能化需求，日系车不是看不到，但就是迭代更新很慢，体验没有跟上。在它们看来，东南亚市场就是卖“工具”的地方，皮实耐用就够了。

但中国车企来了之后发现，东南亚的年轻人其实对智能化有非常大的需求。德勤2025年调研显示，75%的泰国消费者认为车机加入AI是有益的。

这就是为什么中国车，能在短短几年里撬动日系躺了六十年的市场。先是换赛道，绕开了对方的积累，然后用卷价格和拼智能进一步吸引用户。

但故事讲到这里，远没到结尾。销量反超只是上半场。下半场要拼的东西，一点也不比卖车容易。

03 下半场，还有短板要补

国产车在东南亚的销量反超日系，不代表已经站稳了。

日系在东南亚躺了六十年，把自己活成了当地的一部分。中国车才来几年，还有一些短板要补齐。

先看马来西亚。

马来西亚本土汽车媒体PaulTan.org报道，2025年底宝腾汽车CEO李春荣在媒体活动上提到：截至2025年12月，进入马来西亚的中国车企一共21家，推出的产品累计58款。真正在本地组装的——只有5款。剩下的要么整车进口，要么半成品进来完成最后总装。本地化程度不高。

马来西亚不是个例。整个东南亚，中国车企的本土化虽然都在快速推进，但跟日系车相比都还停留在浅水区。日系车从60年代就开始在这片土地上建工厂、搭供应链、培养本地工程师，六十年攒下的家底，不是几年能追上的。

而本土化不够，会带来至少三个问题。

第一个问题：政策红利吃不到，反而要被罚。

泰国政府2022年推出EV3.0补贴政策：零关税进口，每辆车最高补贴15万泰铢。条件是进口1辆，必须在泰国本地生产1.5辆。

这叫“用市场换产业”，当年中国也这么干过。

2024年泰国启动的EV3.5，要求更苛刻：2026年进口1辆，需本地生产2辆，到2027年这个比例要变成1:3。

哪吒汽车2022年高调进入泰国，一度卖得不错。2024年全年销量7969辆，市占率11.4%，新势力里排第一。但本地生产承诺没做到：2024年应生产约1.6万辆，实际只干了4000辆。

2026年1月，泰国财政部宣布计划起诉哪吒泰国子公司，追讨自2022年以来发放的超过20亿泰铢补贴（约合4亿元人民币），理由是没完成本地化生产承诺。

这事给所有中国车企提了个醒：补贴不是白拿的。本地化不是口号，是要兑现的承诺。

第二个问题：成本扛不住，竞争力打折。

印尼那边更狠。

2025年底，印尼政府实施了近两年的电动汽车进口免税政策，到期不续。从2026年开始，想继续在印尼卖车可以，但得按规矩来：以前进口多少辆，现在就得在本地生产多少辆。政府还设了目标，零部件本地化比例要从40%提到60%。

印尼政府的操作背后，有这样一条逻辑：这两年靠着进口免税，确实把一堆国际电动车品牌引了进来，街上电动车多了，老百姓也认了。但光卖车不建厂，本地的供应链还是发展不起来。

政策一停，市场就会开始分化。有本地工厂的，继续享受政策红利；没工厂纯靠进口的，税收成本上涨，价格优势大幅削弱。

这套路在东南亚不新鲜。各国政府玩的是同一套产业政策：先用免税把品牌引进来，把市场做热，等消费者习惯了电动车，再慢慢收紧口子。

车企想留下来就要拿真金白银建厂，带着供应链一起本地化。想一直靠进口卖车，就得承受税收成本上升的代价。

第三个问题：售后服务跟不上。

拿泰国市场来说，日系品牌从20世纪60年代起就在这儿扎根，到去年零部件本地化生产超过80%。这意味着走在曼谷街头随便找家修车店，几乎都能弄到丰田的配件。

供应链健全，售后网络自然就密集。

中国车企基本都是这几年才进来的，时间短，再加上跟日系是竞争关系，一些本地供应商不敢接活儿。

泰国国会众议院工业委员会主席顾问许永明公开指出：“目前中国汽车在泰国的售后服务不够完善。当中国汽车零部件损坏时，在泰国更换零部件存在困难。”

他给中国车企指了条路：学学丰田。

在他看来，丰田在泰国拥有庞大消费市场和良好服务网络，其成功秘诀之一是在当地培养工程师和技术专家，实现本地化，与本地合作伙伴建立良好关系。

这话听着简单，做起来难。培养一个本地工程师，不是三个月能搞定的事。日系干了六十年才攒下的人，要想几年就追平没那么容易。

中国汽车在海外的售后问题，其实不只东南亚有。

英国一家跟中国车企合作的维修企业工程师吐槽：有一次要换雨刮电机，因为没欧盟认证，得先走认证流程，成本直接翻四倍。还有更离谱的——中国新能源车的OBD诊断协议跟欧美标准不一样，英国维修厂读不了电池数据，只能远程联系中国车企支援。本来几分钟的小事，折腾了四个小时。

德国那边也一样。用户戈雷买了中国品牌电动车，车是好车，技术也领先，保养频率比燃油车低得多。但真出了问题，当地的售后体系跟不上。德国本土燃油车经销商和维修店超过3.6万家，从业员工43.4万人，用户随时能就近修车，中国电动车就得一等再等。

售后服务质量这东西，平时没人夸你。但一出问题，所有人都在骂。它事关用户体验、产品销量、品牌形象，是非常关键又容易被轻视的一环。

回望日系车在东南亚的六十年，是靠时间、诚意和本地化一寸一寸扎下的根。

中国车用电动化撕开了口子，用价格战和智能化圈住了人心。但销量反超只是一场战役的胜利。要真正在这片土地上站稳，光靠卖得快不够，还得扎得深。

日系在东南亚建起的护城河，中国车要多久才能真正跨过去？下半场，才刚刚开始。