谁在为一双“不跑步的跑鞋”买单？

深圳商报·读创客户端首席记者 吴蕾 文/图

近日，On昂跑中国最大旗舰店在深圳万象天地开业。消息在深圳资深马拉松跑者李先生的社交媒体平台上持续推送，让他颇有些困惑：这个牌子怎么这么火？

图片说明：On昂跑中国最大旗舰店在深圳万象天地开业。

3月9日，记者来到深圳万象天地看到，昂跑门店位于商圈中心位置，靠大冲路旁第一排商铺，往里走50米就是华为旗舰店。门店分为两层，店内摆设简约明亮，主推跑鞋价格在1200元至1500元之间。工作日下午，店内看鞋的顾客以中年人为主。记者随机采访了一位正在试穿的顾客，她反馈道：“上脚感觉很好，中间包裹性强，鞋面软，很舒服。而且鞋子和休闲衣服搭配和谐，没有专业运动鞋那么抢眼。”

公开资料显示，昂跑万象天地旗舰店提供涵盖跑步、综训、网球、户外、运动生活等五大品类产品及限定联名款。

专业跑鞋的“非专业”用户

社交平台上，“中产把昂跑当足力健”的说法不胫而走。以“昂跑 客群”为关键词搜索社交媒体平台，可以看到相关留言：“大部分昂跑的消费者真的不跑步”、“昂跑明明一直在做运动向的营销推广，为什么最后可以让这些完全不跑步的人趋之若鹜？”、“为什么那么多人商务接待穿昂跑？1、运动鞋比较舒适，2、昂跑的运动风没那么浓烈，商务穿很合适；3、本身是瑞士品牌，比较有格调；4、鞋子颜值挺高。”

消费者陈小姐则告诉记者：“我不会穿着昂跑去跑步，我更觉得这是一双适合日常穿的鞋子，很舒适，好搭配，上班和平时穿都很合适。”

事实上，昂跑自创立之初就以专业跑鞋为定位，拥有CloudTec气柱中底和Speedboard碳纤维板等注册专利，累计布局跑步技术相关专利超过200项。但在终端消费者手中，这些技术应用场景多为商务接待、日常通勤和休闲穿搭。

李先生向记者透露，他所在的马拉松圈子里，较少有人将昂跑作为专业跑鞋：“昂跑的鞋子底偏软，鞋面也软，容易磨损。”社交媒体上，关于昂跑部分鞋型“不耐磨”、“容易破”的讨论确实存在。

美国跑步行业组织Running USA在2024年的一项统计显示：超10万名跑步赛事参赛者中，穿昂跑的比例为3.7%，低于耐克（21.3%）、索康尼（12.6%）和亚瑟士（12.5%）等品牌。

昂跑为何“重注”中国？

一家高端运动品牌为何选择在深圳核心商圈砸重金开设旗舰店？其最新财报或可解释这一“落子”逻辑。近日，昂跑发布2025年全年业绩：全年净销售额首次突破30亿瑞士法郎，同比增长30.0%至30.14亿瑞士法郎（按固定汇率计算增长35.6%）；其中第四季度净销售额为7.438亿瑞士法郎，同比增长22.6%（按固定汇率计算增长30.6%）。

区域市场中，包括中国在内的亚太地区表现突出，全年净销售额达5.1亿瑞士法郎（约合65.3亿元人民币），同比增长96.4%（固定汇率下增长106.7%）。欧洲、中东和非洲地区同比增长32.0%，美洲地区同比增长17.6%。

深圳旗舰店开业当天，昂跑首席商务官Britt Olsen接受媒体采访时表示，中国是昂跑全球业务版图中增长最快的市场，预计这一趋势在未来几年仍将持续。她同时提到一个观察：中国是少数几个消费者首先将昂跑认知为服装品牌、而非跑鞋品牌的市场之一。

Britt Olsen透露，女性市场将是昂跑接下来的重点方向之一。“目前我们在投入大量创意和资源，去思考未来服饰的发展，不仅是专业运动服饰，还包括运动与生活方式之间的跨界，甚至向更具当代时尚感的领域延展，同时仍然保持我们在跑步领域的核心DNA。”

昂跑亚太区总经理蔡以佳表示：“中国消费者对科技和技术有着浓厚的兴趣，非常敏锐，也非常专业。他们关注鞋类和服饰产品的功能特点，也乐于了解材料应用和设计背后的理念。”对于深圳旗舰店，蔡以佳表示，品牌希望将其打造为城市跑者的活动据点。“深圳是一座充满活力的年轻城市，我们希望万象天地旗舰店不仅是一处零售空间，更是联结城市跑者的据点。”

“摸着lululemon过河”，能走通吗？

有网友用“摸着lululemon过河”形容昂跑的成长轨迹。在将自己打造为生活方式符号的路径上，昂跑与lululemon有相似之处。

昂跑2010年成立于瑞士，2018年进入中国市场，2019年在中国开出第一家直营店。初创期，昂跑效仿传统运动品牌，签约铁人三项运动员和严肃跑者。2019年，“瑞士天王”费德勒入股昂跑，参与研发和设计。进入品牌扩张期，昂跑定位中产群体，通过社群运营组织跑步活动，叠加音乐、播客等主题。2022年与奢侈品牌罗意威联名后，昂跑逐步巩固了其高端品牌形象。

目前，昂跑与lululemon的价格区间存在重叠。昂跑鞋类主力产品价格在1000元至2000元区间，服装在800元至1500元区间；lululemon跑鞋定价多在1380元，瑜伽裤、运动内衣等主力价位也在800元至2000元区间。

瑞银、摩根士丹利、高盛发布的报告也多次将昂跑与lululemon对比。业内人士认为，两者的用户重合度较高，大部分并非严肃的硬核运动者，“两者都把运动当成一种高端生活方式在卖。”

但从品类竞争格局来看，昂跑所处的高端跑鞋市场竞争更加激烈。当前，Brooks正向20亿美元规模冲刺；特步代理运营的Saucony在马拉松圈有积累；New Balance已完成从专业跑鞋到潮流文化的跨界；Hoka凭借厚底缓震建立了用户群体……

30亿营收背后的利润压力

昂跑2025年财报也反映出其面临的经营压力。数据显示，2025年昂跑净利润同比下滑15.9%至2.04亿瑞士法郎，净利率由上年的10.4%降至6.8%。财报发布后，昂跑股价下跌。

据了解，为拓展亚太及中国市场，昂跑2025年加速线下门店布局。新店开设带来租金与人力成本支出，尚未形成规模效应。同时，供应链成本、物流费用随全球业务扩张同步上升。尽管毛利率提升至62.8%，但营业成本绝对规模仍随收入增长扩大，挤压利润空间。

营销与研发费用方面，为维持高端品牌调性，昂跑持续加大全球营销投入，签约费德勒、赞达亚等代言人，开展联名、社群运营、数字化营销，营销费用占收入比重维持在10%左右。同时，昂跑投入研发Cloudtec、LightSpray等核心技术，研发费用同步增长。

业内人士评价，昂跑正在经历lululemon曾经历的成长阶段，但其能否避免lululemon后来面临的增长挑战，仍有待观察。