花上百买回来的7合1高科技支架，为什么输给了两本书？

01

在这个万物皆可升级,处处皆是生态的时代，我们似乎总是习惯于用复杂去解决痛点，用加法去满足用户的需求。

像在前几天，为了拯救长期伏案办公隐隐作痛的颈椎，我买了一个很有工业设计感，功能看上去也相当硬核的电脑支架。

初衷很简单，把电脑放在支架上，把屏幕抬升，平视电脑，缓解颈椎的疲劳。

当支架摆上办公桌的那一刻，我确实感受到了一丝放松，但仅仅过了五分钟，我就发现自己掉进坑里了。

为什么呢？

因为我每一次敲击键盘打字，支架的悬臂就会产生共振，导致电脑屏幕也在高频晃动。

我的眼睛就被迫不断去重新对焦，不到半小时，就觉得眼睛干涩酸胀，为了解决这个问题，我只能顺着商家的生态，再去找了一把外接键盘。

然后，新的痛点又来了，屏幕在半空，键盘在桌面，尽管我可以盲打，但还是习惯性的上下切换视线，一下看看键盘，一下看看屏幕。

手肘也失去了原本放在桌面上的支撑，前臂压在支架的边上，放久了，麻木感就顺着胳膊爬了上来。

你看，买了一个解决痛点的产品，却被迫制造了三个新的痛点。

最后，我撤掉了那个带有7个接口、充满工业设计感的电脑支架，从书架上抽出了两本书，垫在了电脑底下。

然后，问题就这么被解决了。

看着桌面上这两本成本几乎为零的书跟这次失败的购物体验，我突然就在想，这是不是我们很多企业正在犯的错误呢？

02

管理大师彼得·德鲁克说：“企业唯一目的就是创造顾客。”

但在流量为王、注意力极度稀缺的今天，很多企业把这句话扭曲成了：“企业的唯一目的，是在详情页、包装图上抓住顾客的眼球。”

这个电脑支架，真的毫无技术含量吗？

当然不是。

它很有工业设计感，还配备了包括Type-C、HDMI在内的7个接口，在包装图上，这些接口是极其耀眼的“显性卖点”来吸引我们的眼球。

但问题是，为什么生产它的企业，宁愿花心思加一堆五花八门的接口，却连最基本、最核心的“打字不让屏幕晃”都做不到呢？

因为不让屏幕晃“稳固”是一种隐性体验。

企业很难用文字跟图片去证明，这个产品比别人有多稳，比别人少晃动。

既然“稳固”很难展示，不能转化为立竿见影的转化率，企业自然不愿意把预算砸在阻尼极高的精密转轴上。

这在商业史上也有一个相似的教训，2014年有一个明星众筹项目叫Coolest，要做一个最酷的冷藏箱。

这个项目在Kickstarter上线，原本目标是筹集5万美元，结果吸引了超过6万多名支持者，筹集了1328万美元，是当时特别成功的众筹项目。

它的套路如出一辙，在一个普通的户外冷藏箱上，堆砌了蓝牙音箱、USB充电口、开瓶器甚至还有搅拌机跟切菜板。

这些看上去显性的卖点，非常吸引人，

但结局呢？

为了搞定这些花里胡哨的配件，供应链彻底崩溃，连最基本的冷藏都做不到，最终破产。

当企业沉迷给产品加各种功能，宣传各种卖点去吸引用户眼球的时候，往往都忘记了用户最基础的使用需求到底是什么。

03

当然，既然我们聊到了供应链，其实也就涉及到了产品的成本问题。

往一个现成的支架塞进一块集线器电路板，成本只要二三十块钱。

但如果要求支架在悬空状态下，承受双手高频敲击而不震动，那工厂就必须去重新开模，定制阻尼极高的精密转轴，还要增加铝合金板材的厚度。

这就涉及到了昂贵的开模费、翻倍的材料成本以及因为重量增加而暴涨的运费，成本一下子就上去了。

所以，面对价格跟销售的压力，相对而言，企业不太愿意为了“看不见的稳固”去主动抬高成本。

但实际上，这是核心的竞争力。

就像2015年风靡全球的“扭扭车”，是亚马逊最火爆的单品，它的供应链大部分就在中国深圳。

根据深圳海关统计，2015年中国扭扭车的全球出货量在1200万台左右。

当时，深圳有超过1000家工厂全都在生产扭扭车，因为它的底层技术不复杂，就是陀螺仪+电机控制，一套现成的公板主板加上公模外壳，很多工厂都能组装。

然后，大家就开始打价格战，往产品里塞跑马灯跟廉价音箱，却没有任何一家企业愿意多花钱，去重新设计电池管理系统跟防撞结构。

结果，因为起火自燃事故，2015年12月亚马逊突然下架所有扭扭车，整个行业被彻底封杀，深圳无数厂商的库存，积压在海外仓库卖不出去，成了废品，无数企业倒闭。

所以，越是往下卷，把自己变得越来越廉价，企业越容易被卷死在红海里。

那我们要卷的是什么？

不是廉价的产品功能，是用户需要被解决的核心痛点，是他们感受到的价值提升。

04

那回到我作为用户的痛点上来说，为什么设计这个支架的产品经理，没有意识到屏幕晃动、手肘悬空的问题呢？

因为用户的痛点，不在会议室跟PPT里。

这个问题连苹果也栽过跟头。

苹果2016年在MacBook Pro上强行装了一个Touch Bar的触控栏，设计师认为用户需要一个可以随着软件变幻的炫酷屏幕。

当然，这个触控栏确实很酷，但这个创新脱离了用户在真实场景中的需求原点。

笔记本的使用场景是远距离注视，而不是像手机一样的近距离去触控，而且，物理按键有触感的反馈，但Touch Bar需要你时不时盯着去确认位置，这就破坏了用户原本的工作流，也违背了人类数十年来的键盘使用习惯。

最后，被无数用户唾骂后，苹果2021年灰溜溜地砍掉了这个花哨功能，换回了最原始的实体按键。

再华丽的工业设计，也很难去对抗人类在真实场景中本能的生理痛点。

05

我们很多企业今天都是把加法用在了产品上，把减法做在了营销上。

产品是越来越臃肿，营销还停留在那几张干瘪的参数图里。

在跟单仁牛商很多客户交流的时候，我都会跟他们说：“产品要聚焦，营销要做加法，特别是销售做加法，市场做减法。”

什么意思呢？

哲学上有一个著名的定律叫“奥卡姆剃刀”，核心就是8个字，如无必要，勿增实体

像在我这次的购买中，我的核心需求是“把笔记本抬高，让我能够平视，稳固、流畅地使用电脑”。

这是最为核心的底层需求，如果这个需求满足不了，那些加上去的机械悬臂、7合1接口，全都是伪需求，扣分项。

如果这个需求能满足，那它们才是获得额外溢价的加分项。

所以，产品做减法，就是回到真实的场景，找到用户最关心，最需要解决的那个需求，把解决方案做到极致，再去思考添加不同的功能卖点。

第二就是营销做加法，让隐性价值可视化。

今天，很多老板最怕的就是我把质量做好了，但客户看不见。

但在视播时代，这并不是不能解决的问题。

所谓“销售做加法”，不是去加多少形容词，而是增加“场景的触点”跟“信任的维度”。

就像这个支架，你想表现稳固性，怎么做？

那就拍一条视频，把电脑放在支架上，再在边缘放一杯满满的水，然后，敲击键盘，让用户亲眼看到水面微澜不惊。

这就是稳固性最好的表现，同时，再搭配创始人的真诚讲述，回到供应链里，回到材料中，再用不同的场景测试，把那些枯燥的技术参数跟功能卖点，用视频一一去展示出来。

加上全域矩阵账号的分发，这种丰富的视频内容就能够最大化展示产品的优势跟价值，直观的告诉用户，我们解决了什么问题？怎么解决的？你使用的效果是什么样的？

好的解决方案，不是在产品上无脑堆砌功能，被花哨的技术参数所绑架，而是克制跟聚焦，聚焦在用户真实的体验跟场景中，把需求满足好，把营销做到极致。

责任编辑|罗英凡

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