海信、TCL、美的“三国杀”，向全球赛事“大撒币”

家电行业一场营销大战又打响了！

今年1月底，U23国足首次冲进U23亚洲杯决赛，美的作为官方赞助商，率先打响2026年体育营销第一枪！

紧接着，2月初，TCL出征米兰冬奥，TCL成为中国首个获得奥运TOP身份的家电品牌。

到了3月，海信也不甘示弱——3月5日，海信世界杯定制产品发布，官宣世界杯营销重磅升级。

有意思的是，就在同一天，TCL三款显示器亮相，颇有同日竞技的意味。

开年三大巨头的动作，让家电行业充满了火药味。

过去数十年来，体育赛场一直是家电企业争抢的营销阵地。今年又是体育大年，截至发稿，距离2026年世界杯开幕已不足百日。肉眼可见，一场“烧钱”大战不可避免。

破冰奥运TOP，中国家电叩开顶级体育赛事大门

签约全球顶级体育赛事，向来是企业实力的体现。

奥运是绕不开的体育盛会，作为世界规模最大的综合性运动会，过去多年来，奥运体系最高级合作伙伴长期被海外品牌霸占。

直到TCL拿下奥运TOP身份，为中国家电企业扳回一局。

2025年2月，TCL正式成为奥林匹克全球合作伙伴，为奥林匹克运动提供技术、产品与服务支持。

TCL能成为奥运顶级赞助商并不容易。公开信息显示，奥林匹克全球合作伙伴即“TOP计划”，是国际奥委会于1985年创立的全球性奥运会市场开发项目，也是奥运全球最高级别的合作伙伴。

成为奥运全球合作伙伴的一大难点还在于，TOP计划采用行业排他性授权模式，国际奥委会五环标志的商业目的使用权，会在某品类的产品中挑选唯一的企业予以授权，覆盖奥组委、国家奥委会、全球合作伙伴三方主体。

换句话说，奥运TOP计划不仅是一场烧钱游戏，还是企业实力的大比拼，只有在全球范围内具有极强的品牌实力和影响力的企业，才有机会获得这一身份。

但奥运作为全球最强的体育舞台，依然极大地刺激着企业的营销神经。自1985年第一代TOP计划落地以来，全球巨头们为此付出了超过25亿美元巨资。

中国企业自2008年奥运后陆续大手笔投入，联想、阿里巴巴、蒙牛都曾加入这一顶级俱乐部。

值得注意的是，TCL的入局是中国家电品牌首次以TOP伙伴身份深度参与奥运。

过去，在家电与消费电子领域，奥运TOP伙伴长期被日韩品牌霸占，松下、三星是“常客”。松下自1987年起累计合作时间超过35年。三星进入时间稍晚，从1997年起一直霸榜至今。

作为对比，国内家电企业多以赞助国家队、签约奥运冠军、参与工程建设等形式合作。此次TCL的入局，也意味着，奥运体系顶级营销结构首次出现松动，家电品牌首次出现本质性位移。

体育营销总动员，中国家电征战全球赛场

奥运只是其中案例，除奥运以外，全球顶级体育赛事皆是家电品牌们“围猎”的对象。

尤其是近几年，在国内家电市场进入存量阶段后，各大企业明显在加快出海步伐，通过全球性体育赛事提高品牌知名度是重要手段之一。

海信是一个典型。就在发稿前夕，海信已正式发布2026世界杯定制产品，率先亮出覆盖电视、空调、冰箱、洗衣机全品类的AI定制产品矩阵，发起了世界杯营销第一战。

海信是与世界杯绑定最深的品牌之一。从2018年俄罗斯世界杯品牌合作，到2022年卡塔尔世界杯内容合作，再到2026年美加墨世界杯主打显示技术，海信已连续三届成为世界杯官方赞助商。

借助世界杯绿茵赛场，“海信电视 中国第一”、“中国电视 海信第一”的广告语响彻大江南北。

值得一提的是，今年世界杯决赛首次扩容至48支球队，预计全球观看人数将超过60亿。毫无疑问，世界杯将是海信全年营销的主阵地。

前不久，中国U23国家男子足球队在2026亚足联U23男足亚洲杯上的表现振奋人心，U23国足首次打进U23亚洲杯决赛，战绩让无数球迷欢呼！

随着U23国足驰骋赛场，凭借全球独家赞助商身份，美的在营销层面也“赢麻了”。现场围挡、直播、访谈等，美的logo频繁上镜，品牌曝光量指数级增长。

2025年，美的与亚足联达成全球合作协议，成为亚足联俱乐部赛事官方全球赞助商，合作范围涵盖2025/26至2028/29赛季亚足联冠军精英联赛、亚足联冠军联赛二级联赛以及亚足联女子冠军联赛等。

与海信、美的相比，海尔也不甘落后。

“罗兰·加洛斯”（Roland-Garros）法网是网坛四大满贯赛事之一，作为全球官方合作伙伴，到2025年海尔智家连续三年亮相赛场。英国、意大利、西班牙等欧洲国家网球赛场均留下了海尔智家的身影。

海尔智家曾明确表示，与顶级赛事合作是以本土化推进全球化，以全球化服务全球化的重要举措之一。

不止TCL、海信、美的和海尔等巨头，追觅、万家乐、长虹、奥普等本土家电品牌们，在不同体育赛事上均进行了布局。体育营销已成为主流传播方式之一。

持续性重金投入，为各大企业创造了不菲的收益。

海信赞助卡塔尔世界杯后，益普索数据显示，海信电视品牌知名度较赛前在美国、澳大利亚、英国、日本等海外市场均明显提升5%。海尔智家与“罗兰-加洛斯”法网合作后，公开数据显示，2024年以来，海尔智家旗下洗衣机、冰箱在法国核心家电渠道增速高达两倍。

从“边角料”到C位，中国品牌横扫全球

很长时间以来，全球家电市场由日韩企业主导，尤其是高端市场，中国家电品牌无法挤上“牌桌”。

以电视为例，日本电视曾是高端的代表，索尼、松下、东芝、夏普等日系品牌控制着全球近八成市场份额。

亿欧在《被中韩暴揍，日系电视团灭！》一文中分析认为，遗憾的是，日系品牌过度依赖前沿技术，忽视了成本控制与产业链整合。2008年金融危机冲击下，日系品牌损失惨重，彻底丧失全球话语权。

取而代之的是中国品牌——TCL、海信、创维、小米等等。如今，中国企业已完成从“追赶”到“领跑”的历史性跨越。

不仅仅是电视产业，空调、冰箱、洗衣机等白电产业也实现了反超，格力电器、美的、海尔等皆成为了中国制造的名片。美的和格力电器的空调出货量超过全球一半的份额。

企业的崛起离不开完善的产业链支撑，本质还要得益于中国制造业的托举。无论是世界杯三次押注海信，还是奥运TOP伙伴身份选择TCL，皆是全球顶级体育赛事对中国制造综合实力的认可。

2026年美加墨世界杯已不足百日，对于海信来说，虽已成功打响了第一枪，但难点还在后面，如何将世界杯的影响力转化为品牌力，让全球观众“看见”中国品牌，进而选择中国产品，为业绩增长提供支撑才是关键。

投资过去的两届世界杯，海信取得了不错的成绩，对于此次合作，外界自然也高度关注。

当然，无论选择何种营销方式，赛事仅仅是入口，品牌塑造的终点永远是用户。

尤其是在全球消费品市场进入重体验的阶段后，缩短品牌与消费者的距离，提升产品全周期的体验感是各大品牌们要持续攻关的。