平价彩妆再撤店！花王KATE宣布关闭中国两大线上官方旗舰店

深圳商报·读创客户端首席记者 董思

近日，日本美妆日化巨头花王集团旗下彩妆品牌KATE（凯朵）在其抖音官方旗舰店、天猫官方旗舰店发布闭店告知书，宣布两家店铺将于2026年4月1日起正式关闭，停止商品销售业务。

3月9日，记者就闭店问题咨询KATE官方旗舰店客服，客服告诉记者，闭店是4月1日起停止销售，4月1日前下单的现货订单一般在48小时内发货。在KATE官方旗舰店关闭的同时，KATE海外旗舰店会继续在淘宝运营，官方旗舰店闭店不会影响海外旗舰店。

针对消费者关心的售后问题，KATE方面表示，若用户持有品牌积分或储值余额等尚未使用，可于2026年3月31日前联系旗舰店客服申请积分兑换，储值余额则将统一安排退款。同时，店铺线上客服服务将持续至2026年4月30日，期间产生的有效订单仍可享受7天无理由退换货等售后服务。

花王集团全球战略调整

资料显示，KATE天猫官方旗舰店拥有超过230万粉丝，其明星单品三色眉粉月销量一度突破10万件。此次闭店，花王集团方面对外回应称，本次闭店是基于整体战略调整及业务资源优化的需要。中国市场始终是花王集团重要的海外市场之一。不仅是KATE，花王集团旗下其他品牌在中国的业务均将持续运营。

KATE凯朵的闭店决策，最直接的驱动力来自其母公司日本花王集团的全球战略调整。根据花王集团发布的2024年三季度财报，其化妆品业务在中国大陆市场销售额同比下滑超过10%，这已经是连续多个财季的负增长。尽管集团整体营收保持平稳，但化妆品板块的盈利能力持续走弱，成为财报中的明显拖累。

2023年初，花王集团宣布启动为期三年的结构性改革计划，核心思路是“选择和集中”。按照规划，集团将对旗下约50%的化妆品品牌进行梳理，淘汰低效品牌、整合重叠渠道、集中资源投向高端线和功效性护肤品类。KATE作为大众价位彩妆品牌，虽然在中国市场拥有较高的知名度，但彩妆品类的复购率低于护肤品，且需要持续投入高昂的营销费用维持热度。在天猫、抖音等平台的流量成本持续攀升的背景下，KATE的自营旗舰店运营压力日益加大。

花王集团在财报中明确表示，将在中国市场减少对大众价格带产品的直接投入，转而通过代理商或经销商模式运营部分品牌，以降低运营成本、优化利润结构。此次KATE关闭直营旗舰店，正是这一战略导向下的具体落地。

值得注意的是，花王旗下另一高端品牌Suqqu也早在2023年底调整在华渠道，收缩线上直营布局，显示出集团对不同价格带品牌的差异化处理思路。

日系美妆面临发展困境

作为曾以“平价质优”形象深入中国市场的日系开架彩妆代表，KATE的撤退并非孤例，而是反映出日系美妆品牌在中国市场整体表现趋冷的现状。记者查阅数据发现，2022年，日本对中国的化妆品出口首次出现负增长，且这一下降态势在随后两年持续加剧，直至2025年才实现市场回升。在2024年同比下滑27.0%的基础上，2025年日本化妆品在华市场实现了3.8%的增长。曾经在国内化妆品市场占据重要地位的日系美妆品牌，目前大多面临增长动力不足、市场占比逐步下降的发展困境。

以抖音平台为例，2026年最新数据显示，彩妆品类销售额榜单中，国货品牌已占据绝对主导地位。在1月的彩妆TOP20榜单中，国货品牌占据7席，国际彩妆仅剩圣罗兰一个独苗；到了2月，国货品牌进一步扩大优势，在彩妆TOP20中占据16席，国际品牌仅剩圣罗兰、兰蔻、蜜丝婷、阿玛尼4个，且除圣罗兰跻身TOP2外，其余均位于榜单后半部分。更值得关注的是，2月彩妆榜首首次被国货品牌DPDP夺得，力压圣罗兰等国际大牌登顶。与此同时，日系品牌在2026年1—2月的抖音彩妆TOP20榜单中已彻底消失，延续并加剧了此前的颓势。

除市场竞争格局发生改变以外，国内消费者消费理念的转变，也在降低日系美妆的市场吸引力。近些年来，中国消费者在选择化妆品时，关注重点已从品牌转向产品成分与实际使用效果，更愿意选择功效指向清晰、科研支撑充足的美妆产品。而日系美妆一贯主打的肤感体验、包装精致度、开架高性价比等优势，在当前功效型护肤成为主流的市场环境下，产品溢价能力出现明显下滑。

与此同时，日本核污染水排海相关事件，仍在部分消费者心中产生了对日系产品安全性的担忧，这种潜在的消费信心波动，往往会在消费者做出购买决策时产生不利影响。多重内外部因素共同作用下，日系美妆在国内市场的整体受欢迎程度持续降低。资生堂、高丝等日系美妆头部企业，近两年来在华市场业绩增速普遍呈现放缓态势，部分旗下品牌还出现了线下门店收缩、线上渠道优化调整等情况。