拼好饭，如何缓解餐饮大牌新品焦虑症？

“2026年开年，餐饮渠道的最大变量来自供给侧：拼好饭已经成为餐饮品牌常态化经营的阵地，不容忽视的标配渠道。”

撰文｜樊荣章

编辑｜翟文婷

「卷新品，卷首店，新意带来生意。」

在二十年餐饮人老王眼中，餐饮行业一定是推陈出新最快的一个领域，比起手机汽车动辄一年的升级周期，对餐饮业而言，小到两元一份的奶茶小料，都能按照月份涌现一波意想不到的新品。

用行业热词来说即「菜品力」——当下消费者对尝鲜、新品的需求在持续升温。

一项针对消费者对新餐厅倾向性选择的调查显示，29.6%的消费者只要价格合适，有新餐厅都会去尝试；大部分消费者在熟悉的餐厅和新餐厅之间，表现出不同比例和程度的倾向；只有2.4%的消费者，基本选择已消费过的餐厅，很少尝试新店。

与此同时，餐饮行业的一个关键性指标「人均客单价」却在持续走低。

消费者对价格愈发敏感：正餐堂食普遍在人均60-100元价格带徘徊，快餐则在30元以下。假如外卖的人均客单价超过30元，用户消费意愿和接受度大概率会下降。

这给餐饮品牌出了一道大难题：不论堂食还是外卖，菜品上新本就是风险系数很高的一个动作。现实却要求，在低成本经营的前提下，保证出新成功率。

尤其是西式快餐品牌诸如麦当劳、肯德基、必胜客，当经典菜单上的爆款已经经过全球消费者反复测试，那新品研发的压力则更为巨大，考虑到如何走近「中国胃」，也是大牌们需要反复思考的问题。

单靠任何个体品牌很难给出系统性解答。谁能接住这样的餐饮消费新需求？

一、餐饮新品焦虑的新解法

2026年开年，餐饮品牌尤其连锁品牌集体拥抱拼好饭的动作，引起外界关注。

最新数据显示，肯德基、汉堡王、海底捞、老乡鸡、南城香等知名餐饮品牌已经入局拼好饭，其中肯德基、汉堡王、书亦烧仙草还与拼好饭联合定制了众多爆款新品，新品上线效率提升30%，商家成本降低10%。

近期传出头部快餐品牌麦当劳也在接洽入驻中。过去一年，知名餐饮品牌上线拼好饭运营的门店数量同比增长64%，超过5000个品牌将拼好饭列入日常经营类目。

值得注意的是，这些玩家并非试水性质的探索，而是达成一种集体共识：拼好饭已经成为餐饮品牌常态化经营的阵地，不容忽视的标配渠道。

大牌们带有战略方向性质的选择，也给餐饮行业全年的经营思路定下基调，成为2026年的第一个确定性趋势。

探究背后的原因，众多品牌有个共同的心得感受：拼好饭一定程度上缓解了餐饮新品焦虑症。

过去一年，肯德基、汉堡王、海底捞、老乡鸡、南城香、书亦烧仙草等众多品牌，跟拼好饭联合定制了众多爆款新品，都拿到不错的成绩。其中，新品上线效率提升30%，商家成本降低10%。

比如，肯德基联合拼好饭在四川、重庆、宁波、绍兴等地联合开发锅盔堡、黄焖鸡米饭套餐，一份锅盔堡售价10.9元，一份黄焖鸡盖饭售价则为14.9元。

实际上，我们熟悉的中式早餐豆浆油条小笼包，中餐鸡肉卷以及夜宵烧烤，肯德基已经全覆盖。肯德基是风向标，这些动作反映的是西式快餐在探索本土化创新、撬动新增量的战略意图。而拼好饭正好帮助肯德基们投石问路，成为最佳新品实验场。

茶饮类连锁品牌则在创造新品爆品方面，打开新思路。书亦烧仙草联合拼好饭，打造渠道定制新品仙草麻薯奶绿，日均销量已达1.2万单。

过去，餐饮上新不是件容易的事：要不要增加新菜品，怎么定制新品，是个牵一发而动全身的系统性工程：流程漫长，成本高（如果每增加一个新品，基于现有食材和人员就能实现，这个新品面临的成本压力相对小一点），市场反馈滞后。

一些餐饮企业反映，每次上新都像「赌博」，赌产品研发觉得好的，消费者会不会买账。

拼好饭提供了另一种运行机制：爆品一口价的“新模式”；2.7亿关注性价比但是尝鲜意愿明确的“广泛用户群”。

品牌可以基于现有基础，以最小的菜单改动和营销投入，将新品置于真实的消费场景，且很快就能获得销量和用户评价反馈等数据，从而高效验证产品潜力，快速决策是否需要调整策略。

敏捷创新，数据驱动，确定性增量，对品牌而言，这就是一个低风险的「市场测试区」。

某种意义上，拼好饭已超越普通销售渠道的含义，而演变为一套服务于餐饮品牌的新品「创新基础设施」。

二、一种新的可持续增量

实际上，近几年餐饮企业面临的困境，不止是菜品上新这一重风险。行业竞争激烈，拓展新客源新需求的难度日益增加。这意味着，想要获得新的增长，不是件容易的事。

餐饮虽然是一门古老生意，但在技术和平台的赋能之下，微创新从未停止。比如菜品上新，就是行业动态创新的重要组成部分，是提升销量的一种动能。

除此之外，模式创新也会带动新的增长，拼好饭就是被验证成功的一种行业创新。

从用户端讲，拼好饭打破传统店铺逻辑，回归产品属性。以低价拼单的方式，买到一份热门精选餐品或者说爆品。行业数据显示，2025年新增外卖订单中，约四分之三集中在15元以下。

2025年年底，第一财经周刊访谈过的一位餐饮创业者周林曾说，年初他所经营的餐厅，拼好饭和自然单的单量比例达到5:5，外卖大战时达到了9:1。他也试过降低拼好饭的比例，增加自然单的占比。但是不论怎么做，最后都是拼好饭的单量在增长。

行业大盘数据，跟周林个人的体感是一致的。2025年7月的一天，拼好饭订单峰值达到了3500万，足见背后的消费意愿和动力。

但低价和增量，都不是牺牲品质的结果。

传统自然订单外卖，海量SKU对应的就是无限可能的成本，再加上餐厅出餐速度、路况和天气等变量也会让配送成本不确定。

拼好饭是一定程度上消除了个体消费的随机性，变成有限的SKU（精选或爆品）、低价格，在前端聚集需求，最终形成更庞大的订单量。本质是薄利多销、以量换价的一种体现。网络流传一种说法，拼好饭就是「外卖版国民食堂」。

结果是，在不依靠短期补贴驱动的情况下，拼好饭成为过去一年餐饮商家和品牌最明确最关键的新增量。周林曾提到，拼好饭模式不一样的地方在于，餐厅基本上不用推广或者少量推广。

老乡鸡和拼好饭共创研发的农家小炒肉盖饭，半年在拼好饭售卖超200万单，单日最高销量超4万。老乡鸡外卖负责人坦言，拼好饭不是低价引流，而是开辟了新市场。

同样从拼好饭撬动新增长的还有紫燕百味鸡，一个香樟鸭腿饭套餐，半年卖出近600万单。南城香动作更积极，在拼好饭上线的麻婆豆腐等4款套餐，日销近万单，带动上游供应链增产近4倍。

除了肉眼可见的订单增量，拼好饭还为1992年成立的宏状元，带来更年轻的新客群。他们尤其重视跟平台的菜品共创，发掘新的增长机会点。

这恰好反映出，餐饮行业真正的变化，不是价格走低这么单纯的因素，而是客流结构在悄然间变化。消费市场在回归理性，大家在意的是「物有所值」。拼好饭所承接的，正是这批「重新回来的客流」。

有餐饮从业者曾分析，拼好饭是把商家做订单量的花活变成常规经营模式，从而变相深化用户时刻的心智。

不论是平台的大盘数据，还是餐饮品牌个案感受，都足以支撑拼好饭是行业新的增长曲线重要来源，而且已经成为行业的常态化经营阵地。

三、餐饮增长动能转换

不论是新品实验的成功示范，还是成为行业长期增长阵地，拼好饭带给行业一个新的启示：餐饮增长动能急需切换。

一个不能忽略的现实因素是：餐饮的总体供给量还在增加，2024年餐饮企业存量达到了1680.6万家，这个数字是近五年的峰值。这导致供大于求或供需不匹配的状况出现，进一步又对产业链各方参与者带来不可避免的深远影响。

而外卖行业的存在，就是对餐饮供需调节的一个整体折射。更具体到外卖行业自身，每轮增长都是由供给侧的进步带来的，而非补贴。

比如过去，美团外卖围绕供给侧创新，推出了拼好饭、神抢手、品牌卫星店、浣熊食堂等多种新形态。

美团核心本地商业CEO王莆中此前在接受采访时说，拼好饭本质上是一个从供应链到用户下单到骑手直接配送的全链条改造项目。一个炸鸡店以前几十个SKU，现在几个，商家的人工可以少，设备可以少，只要一个可乐机一个炸鸡机器，供应链在集中，效率在提升，我们看到专业做拼好饭商家的净利率比平均水平并不差。

本质上这是餐饮行业趋势所在。百胜中国这样的西快龙头公司都在持续简化菜单和原材料的SKU。旗下必胜客的主菜单SKU现在是80多个，以前是100多个，同时还在追求客单价持续走低。关键这个策略是奏效的，必胜客连续两个季度同店保持正增长，这跟拼好饭的思路几乎一模一样。

这种调节供需获得增长的方式，得到市场的验证，也很好地解释了，开年品牌餐饮集体拥抱拼好饭的原因。

与此同时，信任机制的建立和优化也在成为餐饮新的增长动能。

2025年7月，拼好饭启动了「百万亮厨」计划。简而言之，这个计划就是推动百万商家实现明厨亮灶，将后厨和备餐过程置于阳光之下，以此不断获得消费者信任。

截至目前，已经有超过41万商家参与拼好饭「百万亮厨」计划，不仅晒出「门头、店内环境、后厨」实拍图，还用「食安日记」打卡记录后厨真实环境，甚至超过11.7万个商户视频直播后厨，展示食材加工处理全过程。

这样一来，用户可以随时随地线上「云监督」。用餐高峰时段，越来越多的消费者能通过手机屏幕，实时看到一份餐食从制作到装盒的全过程。

对商家而言，直播反而倒逼厨房流程更规范、集中出餐效率更高，减少了食材意外损耗，进一步降低成本。

事实证明，此举对外卖订单增长有直接正向推动。

参与商家的单店订单量最高增长可达5%-8.6%，消费者投诉率下降23%，开通直播的商家复购率最高提升12%，客单价也提高了8%。

临沂兰山区张秀高经营朝阳糁馆23年，每天打卡食安日记，从食材采购凭证到消毒记录，她说，「有顾客说看了我的消毒记录才下单，这比降价管用」。

张秀高这句朴素的话，道出了餐饮经营背后的真理。

不需要卷流量，不需要拼价格战，而是更关注产品品质与食品安全，本身就是餐饮最重要的核心竞争力。

而这种细水长流的经营状态，就是在回归餐饮本质，也是数百万中小餐饮商家穿越周期、稳健经营的真正密码。