连续4年，沪上阿姨是如何凭借暗夜玫瑰在妇女节营销中破局的？

今年三八妇女节，当鞠婧祎的身影出现在沪上阿姨的门店大屏时，代表着沪上阿姨“暗夜玫瑰”系列再度回归，迎来第四个年头的绽放。

这次以“天生耀眼 自然发光”为主题，再次续写独立女性叙事。除了产品升级外，沪上阿姨还联合上海首家女性主题书店——馨巢书屋，共同推出【属于我们的书】系列活动，将女性叙事从饮品延伸至精神场域，让一杯茶饮成为情感载体，让一本好书成为精神共鸣。

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“暗夜玫瑰”：女性精神的味觉符号

2023年，沪上阿姨首次在妇女节推出“暗夜玫瑰”饮品，以玫瑰为核心元素，搭配桑葚、草莓等打造出玫瑰香型的果茶，一经推出就受到喜爱，自此开启了一段与女性消费者之间的年度约定。四年来，“暗夜玫瑰”早已超越一杯饮品的范畴，成为品牌传递女性精神的核心IP。

“暗夜”象征着女性成长路上遭遇的困境与不被理解的时刻，“玫瑰”则代表着每一位女性独有的锋芒与芬芳。二者的结合，传递出一种极具当代性的女性精神。女性的成长之路或许并不平坦，但正如暗夜中的玫瑰，无需被外界照亮，生来就是耀眼光源。这种勇敢无畏的精神，正是沪上阿姨希望通过“暗夜玫瑰”所传递的女性力量——无论身处何种境遇，都坚定自我、活出热烈、自由绽放。

自2023年上线以来，“暗夜玫瑰”系列累计售出超2400万杯。数字背后，是无数女性消费者对品牌主张的认同——她们在一杯茶饮中获得的不仅是味觉满足，更是一次对自我价值的确认。

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天生耀眼，自然发光

女性叙事再度升级

今年妇女节，沪上阿姨延续“暗夜玫瑰”的女性叙事，持续强调女性主体性，不再是口号式的宏大叙事，而是关注每一位平凡女性的闪光点。

同时再度升级“暗夜玫瑰”，推出超级莓果▪暗夜玫瑰发光瓶与暗夜玫瑰绝绝紫，延续 “0 香精花露” 的天然承诺，以重瓣红玫瑰的纯粹香气搭配 5 重天然抗氧花青素，既满足女性对 “健康悦己” 的消费需求，更将 “亮颜耀眼” 的产品功能与 “天生耀眼” 的品牌主张形成强关联 —— 让 “悦己” 不再是抽象概念，而是可通过味觉、视觉、体感感知的具体体验。

鞠婧祎的加入，为这一精神主张注入了具象的感染力。从选秀舞台到影视音乐多栖发展，鞠婧祎的成长轨迹本身就是“暗夜玫瑰”最好的注解——不需要借光，自己便是光源。

活动期间，与新品一同上线的还有一系列周边设计，将这份体验从舌尖延伸至日常生活。除了定制主题杯贴和保温袋外，还有代言人鞠婧祎的定制杯挂、NFC语音小卡与暗夜玫瑰异性卡套，强化了与消费者之间的精神连接；异形卡套与明星同款玫瑰腕带，给了女性消费者更大胆的展现自己的多样方式。这些周边不再是简单的消费赠品，而成为消费者与品牌精神之间的情感纽带。

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联动书籍，构建女性精神共同体

核心主题之外，今年三八节，沪上阿姨还联合上海首家女性主题书店馨巢书屋推出【属于我们的书】系列活动，将这份精神落地为一场可供参与、可生共鸣的社会实践。

书籍作为女性成长的重要陪伴，本身就承载着 “自我觉醒、彼此支撑” 的寓意，而选择上海首家女性主题书店合作，更强化了 “女性互助” 的场景感，让品牌成为 “女性精神共同体” 的搭建者。

活动书单别出心裁的划分为三个篇章：看见光，成为自己；守护光，接纳自己；成为光，活出自己，选取了中西方优秀女性代表作和经典名言，诸如“成为自己的山，再去找心里的海”，击中当代女性内心深处的情感共鸣。

线下活动，“她的书籍盲盒”与“她的图书漂流瓶”，鼓励女性消费者阅读，分享，交流，体验阅读的快乐，构建了女性之间的情感连接，让 “天生耀眼” 不再是个体的孤独前行，而是群体的彼此照亮。

此外，沪上阿姨还延续了关爱女性的公益初心，定向帮扶贵州山区困难家庭女童，将女性精神从都市延伸至更广泛的女性群体，抵达真正需要支持的角落，让 “天生耀眼” 的内涵更具厚度与温度。

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结语

妇女节的营销战场上，从来不缺鲜艳的花朵和响亮的祝福。但真正能打动人心的，往往是那些看见女性真实处境、尊重女性精神需求的品牌。

沪上阿姨从连续多年打造暗夜玫瑰ip，到不断升级产品传递品牌精神，再到用阅读与公益搭建情感共鸣场域， 让女性精神从 “被解读” 变为 “被参与、被传递”。当消费者在门店接过一杯饮品，拆开一本盲盒书籍，或在漂流区的留言处写下一句感悟时，她们参与的不仅是一次消费，更是一场关于女性如何成为自己的集体表达。