全国政协委员张颐武：利用短视频直播赋能文旅发展、激活中小实体商家活力

2026年全国两会正在北京召开。3月7日，全国政协委员、民进中央常委、北京大学教授张颐武向九派新闻透露，在本次两会期间，其重点关注短视频直播领域，并提出了利用短视频直播赋能文旅发展、激活中小实体商家活力的建议。

张颐武。图/受访者提供

[1]短视频直播已成功推动多地文旅IP出圈

张颐武介绍，“十五五”规划建议明确提出“推进文旅深度融合，大力发展文化旅游业，以文化赋能经济社会发展”，为地方文旅发展与线下经济复苏指明了方向。当前，短视频直播凭借传播速度快、互动性强、覆盖面广、场景化突出的优势，既为地方文旅破解同质化难题、打造差异化特色提供了新路径，也为缺乏宣传渠道的中小实体商家打开了增长空间，成为激活线下经济、带动就业增收的重要抓手。

张颐武称：“我在调研中发现，各地文旅与中小企业商家利用短视频直播这一新兴业态来拉动整体发展，已经成了普遍现象，并有着良好的效能。”

以抖音生活服务为代表的短视频直播已成功推动多个地方文旅IP出圈，催生出非遗经济、赛事经济、烟火经济等新业态，取得了良好效果。“线上内容种草-线下消费转化-线上二次传播”的闭环模式在带动地方文旅发展、激活消费潜力方面形成了一系列可复制的成功实践。同时，短视频直播助力中小实体商家打破宣传壁垒，让特色鲜明的烟火小店、中华老字号走出“深巷”。

张颐武列举数据案例作为佐证：“苏超联赛”出圈带动江苏文旅团购销售额同比增长68%，2025年抖音非遗酒旅相关团购订单量同比增长45%。2025年抖音有经营收益的中小商家数量超过458万，交易额同比增长34%；超2.2万个中小商家抖音年销售额超百万。

抖音生活服务发布的《2025文旅数据报告》显示，2025年，文旅消费旺盛，抖音酒旅团购订单量同比增长42%。沉浸式旅游成主流，用户关注点和需求更加多元，赛事游、冰雪游、演唱会游、非遗游、小城游火热，苏超、鸡排哥、IP游等成年度文旅热词。平台推出2025年“心动榜酒店”，上榜酒店订单量同比增长152%，平台整体酒店民宿订单量同比增长63%。

[2]既要完善机制，也要从人出发，真正促进发展

与此同时，张颐武指出短视频直播在赋能地方文旅与中小实体商家发展中，仍存在亟需解决的一些问题：地方文旅直播同质化严重，特色挖掘不深；中小实体商家直播能力薄弱，运营水平偏低；协同赋能机制不健全，配套支撑不足；品牌化运营不足，长效发展动力欠缺。

为此，他提出以下四条建议：

一、深挖地方特色，打造差异化文旅直播IP。引导各地立足本地文化资源，深度挖掘非遗技艺、民俗风情、特色产业等核心亮点，打造具有地域标识的文旅直播内容，避免同质化。扶持“非遗+直播”“赛事+直播”“烟火经济+直播”等新业态，推动小众旅游目的地、特色文旅资源出圈；推动文旅与短视频直播深度融合，鼓励景区、文旅企业与平台合作，推出沉浸式、互动式直播内容，增强用户体验感，提升文旅目的地吸引力。

二、强化扶持引导，提升中小实体商家直播能力。出台专项扶持政策，对入驻短视频平台的中小商家、中华老字号给予流量倾斜、费用减免、培训补贴等支持，降低其直播运营成本。重点扶持年销售额潜力大、特色鲜明的中小店，助力其突破发展瓶颈；搭建培训服务平台，引导短视频平台、行业协会，开展直播运营、内容策划、主播技巧等专项培训，提升中小商家直播专业能力；鼓励平台为中小商家提供标准化直播模板、运营指导等服务，简化直播流程；推广“真实体验+直播种草”模式，引导消费者分享到店真实体验，助力中小商家积累口碑、扩大影响力，推动线上流量向线下消费转化，让烟火小店真正“火起来”。

三、健全协同机制，强化配套服务支撑。建立地方文旅部门、短视频平台、中小商家协同联动机制，加强信息共享、资源整合，实现“文旅引流、商家增收”的双向赋能；支持完善配套服务体系，优化物流配送、售后保障等服务，针对直播热销的本地特色产品、文旅周边，搭建便捷的供应链体系，提升消费体验；畅通消费者维权渠道，建立快速纠纷调解机制，保障线上线下消费安全。

四、推动品牌化运营，培育长效发展动能。引导文旅IP、中小商家树立品牌意识，加强后续内容更新、品牌维护和用户运营，通过持续输出优质内容、提升产品和服务质量，实现流量向品牌影响力、长期消费的转化；挖掘推广典型案例，总结短视频直播赋能文旅、中小商家的成功经验，打造一批示范标杆，发挥引领带动作用，推动整个行业向规范化、品牌化、高质量方向发展。

张颐武称：“这些建议的落地还需要健全很多机制，需要平台、政府、社会多给予扶持，提供差异化服务，真正促进发展。既要完善机制，也要从人出发，各个环节都应努力，动员一切可以动员的力量，重视短视频直播这一在未来将非常有价值的新赛道，使其做到更普遍地赋能经济文旅发展，激活中小商家活力。”

九派新闻记者孙沁怡