10年10亿授权费，安德玛儿童操盘手接下「锐步中国」

作者|南唐枫谏

当一个体量并不大的中国公司，开始给前一线国际品牌「扶大厦之将倾，挽狂澜于既倒」，接下来，或许整个消费市场都该换血了。

3月6日上午，据全球品牌开发与授权集团Authentic Brands Group官方消息，集团旗下运动品牌Reebok锐步，在中国大陆、香港地区及澳门地区的核心运营合作伙伴，由香港联亚集团更换为新锐运动。后者将负责锐步大中华区市场的产品生产、进口、分销及销售等，品类涵盖成人与儿童的鞋履、服装。

姚明曾是锐步全球核心篮球代言人、中国市场主推代言人，但合约已在2010年到期

业内人士告诉剁椒Spicy：「锐步的授权费是10年10亿人民币左右，并以一个阶梯制的方式来兑付。比如第一年预计是150万美金（约1000万人民币）。但其实行业内都不是很看好，觉得目前锐步的体量很小，所以新锐运动想要要第一年赚钱，其实很困难。」

天眼查显示，新锐运动科技（上海）有限公司成立于2025年12月，大股东是上海新润投资管理有限公司——两家公司背后的实际控制人都指向了一个做风投出身的人：武新明。

武新明也是佑旅运动科技（杭州）有限公司的实际控制人，这家公司成立于2020年6月，独立运作安德玛品牌儿童项目，具有在中国大陆范围安德玛儿童系列产品销售权、研发权、生产权。公司愿景是「成为中国最好的童装公司」、「成为中国童装市场的巨头」。

换言之，安德玛童装系列有相当高的自主运营权，操作灵活度不亚于一个自产自销的「中国品牌」。

根据此前剁椒Spciy的了解，安德玛儿童目前在中国由佑旅运动科技（杭州）负责运营，安德玛户外由佑旅户外用品（上海）公司，两家公司的实际控制人并不是同一人。此次接盘锐步中国运营权的是杭州佑旅，并非上海佑旅。

而当「做童装」的接手锐步后，这片市场上接下来的锐步，似乎也即将成为一个自产自销、开始重新土生土长的「中国品牌」。

我们不禁好奇，短短几年间，从「穿上锐步鞋，走哪都是爷」，到「落魄」到需要中国人盘活，这个品牌的几度「易主」的原因是什么？而这股励志成为「中国童装Top1」的中国资本，能够让锐步品牌在中国起死回生吗——办到adidas没办到、安踏不愿办的事？

去年，国内一级市场率先传出安踏或将收购锐步的消息，虽然安踏官方表示「不予置评」，但彼时安踏的一位高管还是点赞了媒体的相关报道。

该篇报道的作者告诉剁椒Spicy：安踏确实有过要买下锐步的想法，但直接大批收购股权的方式和ABG集团（锐步母公司）的作风不符——ABG希望是授权的方式，而不是直接出售品牌。据《懒熊体育》报道，ABG的授权惯例，一般签的都是10年起的长约，按期支付授权费，其中包括一部分是保底费用，销售额越高授权费越高。产品可以自主生产，但也需部分从锐步总部进货。

但安踏可能不喜欢这样合作形式，彼时还有市场传闻称：安踏试图以一个较低的价格去抄底。但ABG不是怨种。

安踏不是第一次要「抄底」，2009年，安踏拿下FILA在大中华地区的商标使用权和专营权时，只花了4.6亿人民币，这与如今安踏收购Puma 29.06%股权所花的122.78亿人民币相比，简直是九牛之一毛。

抄底的原因很简单：Flia在此之前已经跌入谷底，一年亏损超3000万。

锐步品牌亦是如此——连续三年亏损。

据锐步大中华区前运营公司香港联亚披露：

「2025年上半年，由于消费者需求疲弱，锐步收入较2024年同期减少21%。于报告期内，我们关闭表现欠佳店铺，并继续严格控制锐步的营运成本。」

2025年12月，联亚集团宣布提前终止锐步在中国市场的经营。

事实上，早在2024年，锐步品牌所属的ABG公司就曾表示，对特许经营品牌组合进行了策略性检讨，「可能包括改变该品牌现有特许经营权安排或缩短其特许经营权期限。」

剁椒Spicy通过美团App搜索发现，锐步在全中国的线下门店关闭至个位数，过去一年内关闭数量超过10家。它们大多在关店前进行清仓，商品低至1~3折。

那锐步的前几个东家是否有经营好它呢？

时间回到1982年，美国女性有氧运动兴起，锐步投入100万美元研发出第一双专为女子健康舞设计的高端运动鞋，轰动整个健身市场。五年后，锐步以14亿美元的销售额超越耐克的9亿美元，成为全球第一运动鞋品牌。

2006年，adidas以38亿美元的价格收购锐步，在接下来的15年，adidas未能清晰划分两大品牌定位。锐步从专业健身领域被强行拉入运动时尚赛道，且与adidas自身形成内部竞争。

由于资源投入不足，阿迪达斯优先保障Yeezy、Ultraboost等自有产品的营销资源，并不占据「先发优势」的锐步似乎沦为战略弃子。

再然后就是2022年，ABG集团又从 adidas 手中以约25亿美元收购锐步，并开始在全球范围内通过授权合作伙伴运营品牌。香港服装集团联亚便是最初的大中华区市场的合作者。

联亚披露，其2022年5月1日开始经营锐步业务后，锐步在首个完整经营年度即录得亏损，2023年净亏损进一步扩大；2024年收入同比下降19%。

有媒体报道，2024年锐步在淘宝、京东、抖音这三大电商平台的销售额总计，一年只有 1.6 亿人民币——是如今那些国产运动品牌几场直播带货就能成交的金额。

但是，「卖得不好」并不能简单地和「锐步品牌失败」划等号。

从结果看，锐步的失利不是一次营销失误，也不是一个季度的业绩波动，而是一个国际老牌运动品牌在中国市场逐渐失去消费者认知、失去品类抓手、也失去渠道信心之后的系统性下滑。

品牌层面，它在中国消费者心中长期摇摆于专业健身、潮流复古、大众运动的几种身份之间，并没有重新建立清晰定位；产品层面，既缺少能持续放量的核心鞋款，也缺少像FILA那样被中国市场重新包装成功的生活方式叙事；渠道层面，联亚接手后更多采取的是控制成本、收缩门店、维持运营的守势，而非大刀阔斧重建品牌。

所以，联亚操盘失利的原因不能只归结为其财报里提到的「大环境不好」。

联亚擅长的是供应链、成衣制造和品牌代理体系，但锐步并不是一个只要把货铺出去就能周转起来的服装牌子，它更像一个需要重新做品牌叙事、重新做鞋类产品脚本、重新做运动场景沟通的综合运动品牌。

对这样一个牌子来说，简单的授权经营和成本控制并不够，它需要更强的产品定义能力、更长期的市场投入，以及对中国消费者运动审美变化的重估。

不过话说回来，作为中国运动品牌龙头的安踏，既然也曾经看上了锐步，想要收购与重启，就还是说明锐步即便跌入谷底，也仍有可以去重塑的价值。

而这个价值的答案，或许就在中国大陆的市场上——当锐步变成「中国品牌」、可以自产自销。武新明与安德玛童装班底的接手，如果能成功，就是一个转折点：消费市场正从「洋品牌崇拜」转向「本土赋能」。

「橘生淮南为橘，生淮北则为枳。」

2024年6月，三夫户外与始祖鸟长达20年的代理合作终止了，直接导致导致三夫户外2024年归母净利润亏损2000万。

代理公司的角色，是国外品牌进入中国市场的探路者，那套玩法的优势生长在国内市场对高价洋品牌有绝对滤镜的15~20年之前。

相对于代理，安踏与海外品牌合作时更倾向于收购——安踏会给那些收购进来的新品牌安排新的管理层、优化供应链、调整品牌的定位、帮品牌重新营销。

在这样的管理模式下，安踏让Flia扭亏为盈、让亚玛芬的营收翻了一番、让始祖鸟「要在经营策略上全面对标爱马仕，买经典款需要配货」——2022年，安踏一位高管如是说。

如今的授权模式，和过去国内常说的代理模式、以及耐克阿迪这类强品牌控制体系，并不是一回事。

传统代理更像是「品牌给货、代理商卖货」。阿迪、耐克式的体系则保留了更强的品牌中枢，对产品节奏、营销资源、终端形象有更统一的掌控。而ABG式授权则更「轻」，它出售的是品牌使用权和经营权，由地区合作伙伴负责生产、分销、销售与部分产品开发。这个模式的优势是轻资产、扩张快，但问题也很明显：一旦品牌本身已经下滑、还需要重建时，授权方未必有足够动力和能力去做长期投入。

也就是说，锐步今天面对的，不只是「换了谁来经营」的问题，而是一个「需要被重塑的品牌，能不能在轻授权框架下完成重塑」的问题。

而武新明和他的佑旅运动科技（杭州）有限公司做的，并不是传统意义上「帮国际品牌卖货」的代理生意，而更像是一种授权框架下的本土操盘：品牌名仍属于国际公司，但从设计、研发、生产，到渠道拓展、终端零售，很多关键环节已经由中国团队主导。

也因此，安德玛儿童项目对观察锐步的新去向很重要——它提供了一个样本：当国际品牌的某条细分业务，被交到中国团队手里，它有没有可能被重新做成一个更适配本地市场的生意？

安德玛已经连续九个季度陷入营收负增长，其最新财报披露，中国在内的亚太区营收下滑5%，剁椒Spicy曾在某中部省会城市消费流水最高的两家商场里观察到，安德玛门店的客流量，远不及其隔壁的Flia和其他品牌。店员说，「大多数人还是觉得安德玛只是给健身的人穿的，所以我们就要去不停地介绍。」

而与之相比，安德玛儿童虽然体量不大，但增长还不错。换句话说，佑旅运动科技（杭州）公司，通过独立运作与自研自产自销，把安德玛儿童做成了一个不受主品牌影响的「小而美」品牌。

在天津海信广场，安德玛开在了三楼，安德玛童装则开在了五楼，一位消费者告诉剁椒Spicy：「去安德玛店里就是简单闲逛逛，不会买，就跟逛阿迪、耐克一样，只是看看。但是去楼上，目的很明确地就是去（给孩子）买衣服。」

因为成人的运动品牌可供选择得太多了，安德玛在营销上并不如阿迪、耐克那些吸引人。但是童装选择安德玛，则是一种「高性价比」、「高容错率」与「品牌背书」的选择——「选择这种专业运动品牌的衣服还是会放心。」

佑旅运动科技（杭州）的核心打法是线上平台与线下的奥莱渠道。在小红书上，佑旅杭州背书的《安德玛童装童鞋》账号甚至把「大童风格」的运动服面向小身材的女性去销售，通过驾驭那些大童童装也体现「身材的曼妙」，带货的主播也直接和lululemon做对标，「版型没有lulu那么挑身材」，并且强调「价格美丽」。

价格方面，业内人士透露，安德玛儿童的安德玛的加价倍率低很多——前者的利润空间更小、价格相对更低，所以获得了较好的销售额增长。此外，东北一位童装童鞋品牌的总代理也告诉剁椒Spicy：「安德玛儿童线下的价格会低于线上。安德玛童装当然和nike童装那些比不了，主要还是通过性价比，对商场里那些品牌名不怎么响的国产童装做降维打击。」

剁椒Spicy了解到，在童装赛道，巴拉巴拉品牌曾经一度稳居第一，销售额是童装第二名到第九名之和。但现在，安踏儿童也做了100亿的年销量；斐乐儿童因为相对更加高端，销售额基本居于前三，年销售额在50亿左右；特步儿童、361°儿童也都有10亿的规模。

而安德玛儿童2025年的年销售额，其实也只有10亿人民币左右。

此外，在淘宝、京东和抖音的电商平台上，安德玛高销量的单品还是集中在速干裤等健身运动装备上，而安德玛儿童高销量的品类种类则更加丰富。

所以安德玛儿童本质上是一个细分品类，是在母品牌IP之外，另起的一套针对家长和孩子的消费逻辑，而运作锐步，则是一个完整的成人运动品牌，它需要被重建的不是某一条产品线，而是整套品牌叙事。

前者考验的是精细化运营能力，后者要做的是重新定义一个国际品牌的能力。

这两件事，难度并不在一个量级上。

所以武新明的新挑战，不只是把锐步卖出去，而是要回答一个更难的问题：今天的中国消费者，为什么还需要锐步？

剁椒Spicy认为，这或许可以有两个突破口，一是篮球鞋，二是复古鞋。

篮球鞋对应的是锐步曾经真实拥有过的运动记忆：姚明、艾弗森，以及一代人对千禧年前后球鞋文化的情感残留。这个市场不一定最大，却有故事可讲。

复古鞋对应的则是另一套逻辑：在当下运动消费越来越时尚化、日常化的环境中，消费者买鞋不一定是为了跑得更快、跳得更高，而是为了表达风格。锐步过去沉淀下来的经典轮廓、旧日广告、街头文化资产，反而是今天还能被重新调动的品牌遗产。

因为锐步它不缺调性，缺的是一个像当年安踏经营 FILA 那样的「品牌重塑脚本」，锐步不再需要证明它的鞋能打球，而要证明它的鞋能配得上最酷的穿搭。

但这之前有个问题：盘活成本，会不会远超品牌残值？

成功概率是个未知数，因为武新明和佑旅运动科技（杭州），需要在短期内实现童装细分市场的头部市占率，并验证成人线复苏模型，方有机会吸引新一轮资本输血。否则锐步将沦为又一家被中国资本榨取剩余品牌价值的牺牲品。

但那也并不是去复制一个「安德玛儿童」的创业案例，而是在安德玛儿童身上验证过本土操盘逻辑之后，让一个已经掉队、已经在关店潮的低折扣活动中丢失形象的国际运动品牌，在中国被重新做成不一样的品牌。

所以，这不只是一门买卖的生意，也是锐步与安德玛儿童最大的不同。儿童业务可以围绕功能、家长决策与渠道效率来建立增长，但锐步要重新站起来，面对的，不是怎么把授权做顺，也不着急考虑和竞品的差异化，而是怎么让市场重新相信这个牌子还有未来。

武新明和新锐运动需要扮演的，是一个「扶大厦之将倾，挽狂澜于既倒」的救星角色。但消费市场里品牌云集，不是谁都可以逞「英雄」。