点睛2026I“十五五”开局，在结构性变革中寻找消费韧性

编者按

2026年是“十五五”开局之年，也是中国经济向消费驱动型增长模式深度转型的关键节点。正在举行的全国两会政府工作报告提到：2025年我国社消零总额首次突破50万亿元，消费对经济增长贡献率达52%。

广东高质量发展大会则指明方向——以“两业融合”为钥，让制造业之强牵引服务业之优。立足湾区、放眼全国，南都湾财社推出“点睛2026——消费行业观察”，透过十大维度，在结构性变革中探寻中国消费的韧性与生机。

开篇宏观趋势篇尝试以湾区消费视角为原点，从宏观数据的分化、消费分层、政策逻辑的转向以及长三角、成渝等区域的消费演变等角度，勾勒2026年中国消费的基本面。

3月5日，十四届全国人大四次会议在京开幕，“十五五”规划开局之年的政府工作报告亮相。同一天，2025年社消零总额首次突破50万亿元的消息得到大会新闻发言人确认，消费对经济增长贡献率达52%。

站在50万亿的新起点上回望，中国消费市场正经历一场深刻的结构性变革：总量扩张的暖意与微观体感的温差并存、消费分层的理性与感性交织、区域竞合的洗牌加速，还有政策工具箱从短期刺激转向长期制度构建。这场变革的核心命题，正如今年政府工作报告所提到的既要激发居民消费内生动力，又要促消费政策并举，从根本上解决供强需弱的结构性矛盾。

宏观数据中的暖意与温差：

50万亿时代的分化格局

2025年中国消费市场迎来了一个里程碑式的突破。根据十四届全国人大四次会议新闻发布会公布的数据，2025年我国社会消费品零售总额首次突破50万亿元大关，消费对经济增长的贡献率达到52%。这一数字标志着内需作为经济增长“压舱石”的地位进一步巩固。然而，在总量扩张的背后，宏观数据与微观体感之间的“温差”成为业界关注的焦点。

毕马威中国近期发布的2026年一季度中国经济观察报告指出，2025年中国经济虽然实现顺利收官，但结构上呈现出“四个分化”：供需分化、内外需分化、新旧动能表现分化以及宏观数据与微观体感之间的分化。这种分化正是理解当前消费市场的关键密码。

从供给侧看，制造业在出口需求和设备更新政策推动下保持强劲，2025年制造业增加值同比增长6.1%。但毕马威中国经济研究院院长蔡伟认为，2026年的核心看点在于“供需分化格局有望加速弥合”。随着人工智能技术发展和资本市场回温，信息技术、金融等服务业增速已经再度超过第二产业，这种产业结构的变迁正在重塑就业与收入预期，进而影响消费信心。

中国首席经济学家论坛理事长连平对2026年的展望更为积极。他认为，在政策导向明确、居民收入稳步增长、服务消费场景持续拓展等一系列积极因素推动下，中国消费仍有加快发展的必要，同时也具备良好的增长空间。连平强调，2026年“消费供求匹配更加优化”，这意味着过去那种供需错配、库存积压的结构性问题有望得到缓解。

2026年政府工作报告为这一判断注入了政策动能。报告明确提出“安排超长期特别国债2500亿元支持消费品以旧换新”，同时“设立1000亿元财政金融协同促内需专项资金”。这些“真金白银”的投入，旨在弥合供需分化、打通消费堵点。

但冷静观察，消费回暖并非普惠性复苏。在50万亿的光环之下，不同行业、不同区域、不同收入群体的消费景气和信心存在显著落差。这种“冷热并存的格局”预示着：整齐划一的增长时代已经结束，结构性分化将成为主导2026年消费市场的基本面。

消费分层时代：

性价比与“心价比”并行

如果说2025年之前的消费市场尚可以用升级或降级来概括，2026年的关键词必然是：分层。消费者的行为正在变得更加复杂且自洽：同一个人既可以为几块钱的优惠券货比三家，也可以为瞬间的情感共鸣一掷千金。

麦肯锡调研揭示，64%中国消费者将精神满足列为首需。这一数据为情绪经济的崛起提供了注脚。

2025年6月，南方都市报湾财社曾发布《情绪经济社会认知度调研报告》进一步印证了这一趋势：在近4.5万名参与调研的网友中，过去一年中，超过8成受访者有过情绪消费，97.34%的消费者将“寻求陪伴、情感共鸣”列为消费的主要原因。值得注意的是，性价比并非情绪消费的核心考量：仅1.88%的消费者选择了“情绪消费时会考虑性价比”。

消费者在拉布布玩偶前自拍。 新华社照片。

这种趋势在市场上表现得淋漓尽致。走进同一座商场，可以看到这样的景象：老铺黄金排起长龙，消费者为能够保值与传承的实物资产驻足。泡泡玛特门店里，年轻人正沉浸于“拆盒”的惊喜之中。数据显示，2025年上半年老铺黄金营业收入同比增长251%，而泡泡玛特营收同比增长204.4%，毛利率高达70.3%。一个代表着理性的价值投资，一个象征着感性的情绪消费，两者共同构成了消费分层的地形图。

代际差异在其中尤为明显。南都湾财社调研显示，90后更青睐潮玩和演唱会，00后则偏爱潮玩和盆栽类产品；90后更乐意消费香氛、公仔等实物商品（92.53%），而00后更倾向于失恋陪伴、宠咖等精神文化类或虚拟体验产品，其中83.12%选择虚拟体验、79.03%选择“失恋陪伴”等聊天服务。

在消费动机上，92.47%的90后为放松心情买单，而82.1%的00后认为情绪消费应满足社交需求。00后展现比90后更高的支付意愿，76.47%的00后过去一年在情绪消费支出达5000至1万元。

知萌咨询发布的《2026中国消费趋势报告》将这种状态提炼为“理感共生”与“品质精算”。该机构创始人肖明超指出，面对2026年，消费者将不再满足于简单的购买行为，而是不断追问“我为什么而买”以及“我买到了什么”。这意味着消费决策的天平上，理性与感性不再是二选一，而是同时加重砝码。

知萌咨询将这种消费逻辑的变化总结为“日常高光”与“健康调频”的趋势。消费者将消费行为嵌入对生活意义的追寻中，宠物经济的持续升温便是典例。2025年城镇宠物消费市场规模达3126亿元，其中鲜粮喂养的兴起折射出消费者对萌宠的情感投射。

今年政府工作报告中提出的“打造一批带动面广、显示度高的消费新场景”，正是对这种消费趋势的制度回应。

对于企业而言，这种分层意味着战略重心的调整。正如毕马威中国零售及消费品行业合伙人徐司辞所言，当前消费市场正经历结构性调整，围绕情绪价值、健康生活、绿色环保、品质升级和性价比等多元需求正在形成新的动能。知萌建议企业应围绕“品质重构”夯实值价比，通过“场景重塑”创造日常意义。正如蔡伟所言，2026年的消费政策也在向绿色消费、智能消费、银发消费等升级方向倾斜。这些赛道正是理性与感性交汇的黄金地带——消费者既要产品的功能价值，也要体验带来的情绪价值。

区域竞合新局：

广东、长三角进击与成渝镜鉴

在宏观总量与微观分层之外，地域消费格局的变化同样值得关注。2025年，重庆以16688.5亿元的社消零总额登顶全国城市消费榜首，成都晋级全国第四。这一变动打破了多年来“北上广深”垄断消费头部阵营的固有格局，显示出中西部核心城市在消费市场的崛起势头。

然而，对于粤港澳大湾区而言，挑战背后更需看到自身独特的体量优势与变革空间。

广州太古里。

作为全国经济第一大省，广东2025年GDP达14.58万亿元，连续37年领跑全国。但在消费领域，江苏去年以46394.2亿元的社消零总额晋级全国消费第一大省，为广东加快提质升级提供了参照。

广东省统计局数据显示，2025年全省社零总额同比增长2.8%，增速较上年加快2.0个百分点。消费结构优化明显，体育娱乐用品、通讯器材、家具等升级类商品零售额分别增长28.6%、25.6%、23.3%；线上消费表现突出，限额以上单位网络零售同比增长15.2%，较2024年提高8.2个百分点。供给端，先进制造业、高技术制造业增加值分别增长5.4%、6.4%，后者占规上工业比重达33.8%，高出全国17.1个百分点；工业机器人、3D打印设备、新能源汽车产量均增长两位数以上，折射出广东消费供给的品质升级。

业内一直流传一种声音：与广东庞大的经济体量相比，其高奢商业布局仍有提升空间。除本地商业生态特点外，香港作为国际消费中心，客观上对广深高端消费形成了一定分流。

时移势易。近年来，“港人北上”带火反向消费热潮，广东更添拓展高端消费的需求。

3月2日，越秀集团与北京华联SKP在北京完成签约，SKP华南首店正式落户广州珠江新城马场地块。这一消息标志着广州高端消费市场布局再次落下重磅一子。在此之前，广州聚龙湾太古里已于2025年底正式迎客，使广州成为继上海之后第二个同时拥有“太古里”和“太古汇”的城市，在已引进的商家中，4成为华南首店。正在建设中的白鹅潭万象城，定位M1重奢级别，则是华润对广州高奢市场的试水。

补足奢侈品市场短板，只是广东推动高端消费发展的第一步。仲量联行指出，广州引进购物中心，并不只是为了吸引更多国际大牌，更重要的是，购物中心将带来新的体验式、策展式消费场景，一种与当下消费相适应的社交场所。广东正在加速补齐高端的服务和体验场景这一课。

面对变化的市场，广东正以制度创新抢占消费新业态发展先机。

游艇经济是一例。京东集团首席经济学家沈建光等人曾撰文指出，游艇不仅能带来直接消费，还能带动高端旅游业，辐射游艇经纪、船舶登记交易、会展等专业服务业。据德勤估算，每艘在意大利停留超过10周的大型游艇每年为当地经济贡献160万欧元。刘强东创立的独立游艇品牌探海近日官宣投资50亿元落地深圳、珠海，是目前国内投资规模最大、产业链布局最完整的游艇产业总部项目。

赛马消费则体现其对产业链上下游的带动作用。广州从化马场今年将举办内地首个定期举行的国际水平纯血马赛事，标志着广州时隔27年重启赛马赛事。“大湾区国际赛马城”被列入广州2026年重点建设预备项目。

更值得关注的是，在广东制造中植入“情绪价值”，正成为代表委员热议的话题。全国政协委员、民革广东省委会副主委唐冬生调研发现：佛山三水一处废弃矿山上建的咖啡馆，一个月内他到访三次，每次都座无虚席，消费人群以青年为主。“他们追求的是一种情绪价值。”唐冬生认为，企业应思考如何在家电等“广货”中植入情绪价值，让广东制造既保持品质优势，又精准契合消费者的新需求。

将视野投向全国，各区域均在探索符合自身禀赋的消费发展路径。

2025年成渝两地社零总额合计突破4.5万亿元，同比增长6.34%，占全国比重提升至9%；西南财经大学民生指数研发中心数据显示，2025年前三季度成渝地区双城经济圈消费者信心总指数达129.4，创近五年最好水平。政策协同方面，2026年2月重庆宣布将出台线下实体店跨区域无理由退货承诺经营主体名单公示指引，实现川渝“跨省退货”。

长三角地区同样展现出消费活力。2025年杭州社消零总额达到9499亿元，杭州正依托电商产业基础，在数字消费、品质电商、谷子经济、银发经济、宠物经济等新消费赛道持续发力。上海的进博会溢出效应、南京路步行街升级、苏州商圈提质等，共同构成长三角多元化的消费生态。

广东省“十五五”发展规划专家委员会委员、省体制改革研究会会长周林生强调，广东拥有利用两种制度、三个法域和关税区、流通三种货币的便利条件，在打造国际化消费环境、扩大入境消费方面，粤港澳大湾区理应走在最前面。

政策转向与内生动力：

从以旧换新到投资于人

2026年作为“十五五”规划的开局之年，政策工具箱的取向对消费市场至关重要。3月5日发布的政府工作报告给出了清晰的答案：促消费政策正在从短期的刺激手段，转向长期的制度构建。

《报告》起草组负责人、国务院研究室主任沈丹阳在吹风会上将今年的政策举措概括为“加、减、乘、除”四个方法：加法是在需求侧通过增加收入扩大需求、在供给侧增加优质供给；减法是通过加大医疗、养老、生育养育保障力度，减轻居民后顾之忧；乘法是通过财政金融协同联动发挥乘数效应；除法是破除壁垒、清除障碍。

毕马威报告指出，2026年的政策有两点关键增量变化：一是强调“投资于人”，通过加大民生保障支出间接促消费；二是降低民营企业融资门槛，支持民间投资企稳。这一转向呼应了周林生的观察：投资于物与投资于人需要紧密结合，通过完善教育、托育、养老、医疗保障体系，减少居民消费的后顾之忧。

具体到政策落地，消费品以旧换新仍然是重要抓手。2026年安排超长期特别国债2500亿元支持消费品以旧换新。商务部数据显示，截至2月23日，2026年消费品以旧换新已惠及3112.7万人次，带动销售额2070亿元。智能、绿色产品需求旺盛，截至2月5日，汽车以旧换新补贴申请达33.5万份，带动新车销售537亿元。

在供给端，扩大优质商品和服务供给成为政策发力的另一重点。政府工作报告提出“实施服务消费提质惠民行动”“打造‘购在中国’品牌”。商务部国际贸易经济合作研究院流通与消费研究所所长董超建议，应顺应居民消费从商品消费为主向商品和服务消费并重转变的趋势，在文化旅游、体育健康、养老托育等领域放宽市场准入。

经济学家连平从宏观视角建议，应采取更有力度的针对性政策举措，包括加大服务消费的财政和信贷支持力度、更好发挥经济大省“挑大梁”的作用。他特别指出，2026年“两重”建设安排8000亿元超长期特别国债资金，这些资金投向城市更新、战略骨干通道、新型能源体系等领域，既拉动投资也间接创造消费场景。

对于民营企业的作用，周林生给予了高度关注。他援引数据指出，民企贡献了50%以上的税收、60%以上的GDP、70%以上的贸易、80%以上的就业、90%以上的新增企业。如果民营经济的活力得不到释放，消费增长的动力源就会受阻。政府工作报告提出“完善民营企业参与重大项目建设长效机制，引导民间投资向高技术、现代服务业等新赛道拓展”，正是对这一诉求的制度性回应。

记者观察

在结构性变革中寻找消费的韧性

广东的政策创新实践，为上述宏观政策提供了生动的落地注脚——作为经济第一大省，广东在落实国家“加、减、乘、除”政策组合拳的同时，也在以地方探索为全国促消费积累制度经验。

2026年1月，财政部推出财政金融协同促内需政策后，广东迅速发布《财政金融协同惠企利民一揽子政策指引》，打出“基金引导+贷款贴息+风险分担”组合拳。其中，个人消费贷款贴息政策取消单笔及累计贴息上限，每名借款人年贴息上限提高至3000元。同时，广东组建总规模1000亿元的省级战略性新兴产业投资引导基金，建立“长钱长投”体系。

在消费端，发票抽奖活动与节日促销、文旅活动联动，为广东新春消费再添“一把火”。据统计，春节假期，广东省共有152.8万人次参与有奖发票活动，累计录入发票1141.1万张，发票金额30.7亿元。税务发票数据显示，春节假期全省旅游运输业日均销售收入同比增长52.9%，餐饮业日均销售收入同比增长48.1%。扫地机器人等日用家电零售同比增长137.9%，智能手机等通信设备零售同比增长53.1%，新能源汽车零售同比增长46.8%。

地铁广州南站客流。

2026年的中国消费市场，正站在一个承前启后的历史节点。

“十五五”规划的开局之年，既是政策红利的释放期，也是结构性矛盾的消化期。从宏观数据看，50万亿的体量意味着中国消费市场规模已站上新平台。从微观脉动看，成渝消费者信心指数创近五年新高、大湾区新兴消费业态不断涌现、长三角数字消费持续领跑——这些信号共同指向一个判断：消费市场不再是简单的总量扩张，而是结构在深度进化。

中国消费市场正在完成一场深刻的转变：从规模扩张转向价值创造，从总量驱动转向结构优化，从短期刺激转向长效机制。

这种进化的方向，在今年政府工作报告中已被清晰锚定：城乡居民增收计划从源头增强消费能力，以旧换新政策撬动存量更新需求，服务消费提质惠民行动打开新增长空间，优化入境消费环境激活“购在中国”品牌。政策的系统性布局表明，促消费已是转向制度构建的长久之策。对于企业而言，这意味着战略逻辑的重构。那些在变局中站稳脚跟的企业，往往做对了两件事：一是在产品端找到性价比与“心价比”的平衡点，二是读懂政策信号、深耕细分赛道、在功能之外注入情感的企业，才有机会在结构变革中分得时代的红利。

这场转换注定不会一帆风顺，但正是这种艰难的结构性变革，蕴藏着中国消费市场最可靠的韧性之源。

策划：王莹

统筹：陈养凯

采写：南都湾财社记者 黄驰波 张海霞