这届冬奥营销，宝洁把金牌的“含金量”写进了生活

作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告

冬奥不只属于赛场，更属于每一个被热血点燃的普通人。2026米兰冬奥落幕，但品牌们的借势大战，才真正显出高下。

有人靠情感戳中人心，有人靠趣味轻松破圈，有人把赛事IP玩出了新高度。

告别千篇一律的赞助口号，今年这五大品牌，交出了冬奥营销的高分答卷。

宝洁：

从赛场荣耀到日常守护

重构冬奥营销的价值表达

每到年末人们回望这一年之时，总习惯将“幸福感”与人生重大成就绑定，却常常忽略掉那些真正值得珍视而有“含金量”的时刻，恰恰是被藏在日常里的微小瞬间。

2025年末，宝洁正是从这样的情绪出发，重新理解定义“含金量”这一概念。当2026米兰冬奥的讨论逐渐升温，“金牌”成为大众语境中的高频词，品牌顺势将这种关于“含金量”的讨论，从赛场延伸到普通人的生活，以 #谁懂这瞬间的含金量# 为主题，联动旗下九大品牌展开整合营销。

在内容层面，宝洁联合新华网发布主题短片，将运动员夺冠瞬间与日常生活片段交叉呈现，把奖牌的“含金量”转译为生活里的陪伴与守护。从宝宝安睡后的片刻放松，到精致打理后的自信时刻，品牌产品自然融入其中，让赛场荣耀与生活温度形成对照，也为整场传播铺垫出温暖的情绪基调。

为拉近与用户距离，宝洁将旗下九大子品牌打造成“毛茸小队”，以萌趣的IP形象在冬奥开幕式期间首次亮相于网络，迅速软化了官方合作伙伴的严肃感。这一IP设定不仅在社交平台引发热议，从新华网海报到抖音开屏强势曝光，更激发了用户的二次创作热情，大量网友用“毛茸小队”自制表情包，让它不再只是品牌推出的宣传形象，而是真正走进了大家的日常，变成了人人都能拿来聊天、表达心情的“互联网嘴替”。

如果说IP化成功承接了冬奥势能，那么对小红书平台的深度运营则让“含金量”真正走进了用户的生活。宝洁将 #谁懂这瞬间的含金量# 与平台IP #美的万千moments#巧妙联动起来，邀请用户记录下自己生活中被守护的珍贵时刻。为此，宝洁创新设计了“金贴”这一互动玩法，将抽象的价值感转化为可触摸、可创作的实物载体。从手帐博主到拼豆达人，多圈层创作者纷纷加入，将品牌主张变成了自我表达的创意入口。随着大量UGC内容涌现，用户从“观看者”的身份转换成“共创者”。一次次的分享，让“含金量”的故事在真实生活里被不断呈现，也逐渐成为品牌认知的一部分。

整场战役中，宝洁形成了一个完整的价值闭环：以冬奥为纽带，用“含金量”连接赛场荣耀与珍贵守护，让赛事热度落地生活；通过IP化的“毛茸小队”降低沟通门槛，建立情感连接槛；再借助社交互动，将用户的分享和创作融入传播，让“含金量”在日常生活中不断延展，最终回到品牌本身，凸显品牌守护日常的核心价值，也让宝洁与用户的情感共鸣形成闭环。

赛事虽已落幕，但大众记住的不只是奖牌，更是日常里被守护的那些“含金量”时刻。宝洁在提升声量的同时，以深刻的场景绑定深化了与用户的情感连接，为快消品牌的体育营销提供了一条可借鉴的思路——唯有跳出流量博弈，立足用户情感与品牌价值的深层契合，才能将赛事流量转化为长效的品牌资产。

蒙牛：

借势米兰冬奥

春节与赛场双向出圈

米兰冬奥会恰逢中国马年春节，蒙牛紧扣赛事热度与新春情感双节点，展开全方位整合营销布局。

为此，蒙牛携手张艺谋团队打造冬奥主题短片，借力开幕式的全球影响力强势引爆品牌声量。该短片融合中国剪纸、中国红等传统文化元素，成功实现文化传播与品牌发声的双赢。与此同时，品牌同步上线电视广告与全国影院贴片，以马年“马上牛”的美好祝福，贴近大众团圆场景，向全球华人传递温暖期许。

在运动员合作方面，蒙牛持续深度绑定谷爱凌，从赛前备战到赛场逐梦全程相伴。品牌摒弃行业内滤镜造神的套路，真实记录谷爱凌带伤参赛、摔倒后奋力起身等坚韧瞬间，并通过《骨子里的要强》等短片，让“天生要强”的品牌精神真正落地生根。

此外，蒙牛还推出《中国年在米兰》纪实短片、《牛蒙蒙》趣味内容及互动视频，精准覆盖不同圈层受众；同时搭配“夺金送金”福利活动，将赛场荣耀转化为大众可感知、可参与的情感体验。

整体而言，蒙牛以长期陪伴替代短期流量追逐，用真实共情取代套路化营销，既凭借多元内容布局实现品牌声量的大幅提升，又通过场景化互动有效带动销量增长，成功完成体育营销与情感营销的高效融合，走出了一条差异化的品牌传播之路。

安踏：

多元动作发力

彰显品牌担当

米兰冬奥期间，安踏推出全方位营销动作，精准链接赛场与大众。发布《我爱你中国》主题短片，以运动员过往拼搏瞬间为切入点，用真实情感引发全民共鸣，传递品牌与中国体育共成长的初心。

不仅如此，安踏还打造中式美学与硬核科技兼具的赛事装备，谷爱凌共创的青花瓷龙纹滑雪服、宁忠岩的“冰上鲨鱼皮”等，既助力选手夺绩，又通过《VOGUE Man》特辑惊艳海外，彰显设计与科技实力。

同时，安踏玩转跨界与全民互动，联名王者荣耀撬动泛娱乐人群，线下门店打造沉浸式体验；借助AIGC技术在抖音发起助威活动，小红书推出新春运动互动，实现多平台流量共振，将冬奥热度转化为全民参与热情。

一系列扎实动作实现品效合一，安踏以长期主义践行品牌责任，用多元营销让专业与温度双向奔赴，彰显中国运动品牌的成长与担当。

伊利：

“志胜” 冰雪

谐音梗撬动超强记忆点

作为 2026 米兰冬奥会官方合作伙伴，伊利围绕徐志胜打造的冬奥主题营销，凭借创意与选角的双重精准，成为体育营销的亮眼案例。

伊利巧用 “志胜” 与 “制胜” 同音，打造 “志胜冰雪” 传播概念，将代言人名字与冰雪赛道、品牌理念紧密结合，一语双关且记忆点突出。搭配脱口秀演员自带的幽默属性，用轻松的谐音梗弱化传统体育营销的严肃感，贴合年轻群体社交语境，降低传播门槛，推动内容自发扩散。

选角上，徐志胜的亲民幽默与国民品牌形成强烈反差萌，打破大众对传统乳业品牌的刻板印象。其从普通人到行业黑马的成长路径，与 “WHY NOT 有何不可” 的品牌主张、冰雪运动挑战自我的精神高度契合，既能拉近与大众的距离，也让冰雪运动走向普通人，传递全民参与的理念。

此次合作借助代言人热度快速登上社交平台热搜，实现流量与口碑双提升，既深度绑定冬奥赛事，又完成品牌年轻化升级。以名字谐音造记忆点，用人设反差破圈，用价值同频共鸣，伊利把冬奥营销做出趣味与深度，实现品牌、赛事、代言人三方共赢。

咪咕：

打造AI冰雪大使

把冬奥玩出新鲜感

2026年米兰冬奥会，作为官方持权转播商的咪咕，突破传统赛事直播局限，携手冬奥冠军苏翊鸣，展开一场立体化、深层次的整合营销。

咪咕打破常规代言模式，为苏翊鸣量身打造“AI 冰雪大使” 身份，以其标志性动作 “1980 转” 为创意核心，发起 “热雪新年，翊起转” 线上互动挑战。活动将专业冰雪符号转化为大众可参与的社交玩法，在社交平台引发广泛创作与传播，实现从观赛到参与的破圈。

内容上，咪咕聚焦赛场之外的真实人格，推出专属直播、独家短视频及原创节目，展现苏翊鸣与教练队友的温情互动、赛场心路与真实状态，用有温度的差异化内容打动年轻用户。

同时，咪咕将线上热度延伸至线下，在全国多城雪场、商圈落地主题体验，形成线上互动、内容种草、线下体验的完整闭环，有效吸引年轻群体，沉淀高价值用户。平台更以苏翊鸣为核心，联动创作者共建冰雪内容生态，延长营销生命周期。

以明星为支点、创意为纽带、内容为核心、场景为延伸，咪咕将单次赛事合作升级为长效品牌工程，树立了体育赛事 P深度运营的差异化标杆。

结 语

从重构“含金量”到活化节日情感，从谐音创意到科技互动，这些品牌在米兰冬奥的舞台上，共同演绎了一场超越流量、回归人心的营销进化。

它们证明，真正的胜利不止于赛程期间的声量巅峰，更在于能否让品牌价值，沉淀为用户日常生活里一份确切的信任与温暖。

当掌声远去，那些深入情感的连接，才是一个品牌从“参赛”到“夺冠”的持久里程。

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